【聽楊姐說】
咖啡連鎖巨頭星巴克悄然在中國調整了自家的會員計劃。
為了大力推廣星巴克自家APP和行動支付，星巴克中國發布公告稱，從12月5日起，將對會員計劃「星享俱樂部」進行調整。
對於諸多星巴克用戶來說，這次調整最直接的影響應該是星巴克的積分更難用了。
星巴克的積分被稱之為「星星」，如果按照新條款，若是使用星巴克app綁定的星禮卡（星巴克的禮品卡）二維碼付款累積比例要比其他支付方式降低。好消息是，在新會員體系下，會員升級的難度也有所降低。但是，會員福利這一次卻大打折扣。
具體來看，基礎的銀星會員，不再享有任何優惠券贈送活動，而此前備受玉星和金星會員追捧的買三贈一券沒了，購買10次送一杯咖啡的權益也不見蹤影。
在會員福利「縮水」之後，隨之而來的問題是，在連鎖飲品競爭日趨白熱化的中國市場，「吝嗇」的星巴克還能有多大吸引力？
隱形漲價的「星爸爸」
在星星的計算和累積規則方面，按照調整後的會員新規定，使用App上綁定的星禮卡消費，消費40元就可以獲得一顆星，這比用其它方式消費少10元；如果連續3個月內累積的星星達不到升級資格，這3個月裡累積的星星會自動消除，而原會員計劃的累積時間為一個帳戶年度。
在不同等級會員可獲得的優惠券方面：基礎的銀星會員，不再享有任何優惠券贈送活動，玉星和金星會員原有的買三贈一券和買10杯贈一杯咖啡的優惠券也沒有了。
對於星巴克這一次的中國市場會員的權益調整，大多數人的最直觀的感受是，權益縮水，喝免費咖啡的機會變少了。
事實上，不僅僅是免費咖啡的羊毛越來越難薅了，為了喝上一杯星巴克，消費者現在還不得不多掏點錢了。
要知道，11月6日起，星巴克中國已經對部分飲品的價格小幅上調。例如大杯美式咖啡的價格從27元上調至28元，中杯拿鐵咖啡的費用也從過去28元變成了29元。
據悉，這次價格調整涉及到了星巴克中國全部線下門店，以及目前正在全國擴張運營的外送服務星巴克專星送。
對於這次價格調整，星巴克給出的解釋是，漲價是因為本地運營成本及市場浮動所致。
公開信息顯示，此次的價格小幅上調與上一次時隔2年半，2016年6月星巴克也出面解釋是因為成本上漲導致漲價——然而，2016年的漲價與再前一次漲價卻是相隔了4年。
值得一提的是，在中國市場調之前，星巴克已經在美國市場一年內連續漲價兩次了。
2018年6月，星巴克把新鮮調製咖啡的價格上調了0.1-0.2美元，2017年9月，星巴克把新鮮調製咖啡、意式濃縮咖啡、培根高德乾酪早餐三明治和餅乾的價格調高了0.1-0.3美元。
重新劃分的格局
會員福利縮水的政策被市場解讀為星巴克為了降低成本，而漲價帶來的最為直接的福利是營收數據的提升。
11月1日，星巴克公布了截至9月30日的2018財年第四財季業績。最近一個季度，在其最大市場美國的同店銷售額實現了4%的增長，這是「過去五個季度以來最強勁的同店銷售表現」。
如果放眼全球，最近一個季度星巴克全球同店銷售比去年同期增長3%。但這主要歸功於客單價上升，最近一個季度星巴克的客單價上漲了4%，而實際上交易單數卻下降了1%。
《華爾街日報》報導中稱，報告期內星巴克在美國本土市場上的這一增幅主要來自於公司將產品的平均價格上調了5%，需要指出的是，報告期內星巴克在美國市場產品銷量下滑了1%。
讓星巴克高管鬆了一口氣的是，在其發展最快的第二大市場中國，最近一個季度星巴克的總交易量實現了兩位數的增長，同店銷售額止跌回升，同比增長1%，這表現優於上一季度2%的下降。
不過，2017財年星巴克中國同店銷售額增長幅度為7%。與2017年相比，星巴克2018財年的表現還是有些差強人意，在移動網際網路時代和新零售浪潮凸起的2018年，星巴克有些落伍了。
根據星巴克財報整理
星巴克中國在謀劃突圍。除了前段時間與阿里巴巴旗下的餓了麼推出外賣業務，星巴克還在盒馬門店開出了「外送星廚」，擴大服務範圍的意圖十分明顯。星巴克還計劃到2022年時將其中國連鎖店面數量從目前的3300家左右增加到6000多家。
不過，這種大店模式下，門店店租佔據了1杯星巴克咖啡26%左右的成本，也讓星巴克咖啡成為咖啡界的「LV」。在消費升級浪潮與用戶追求高性價比的當下，一杯奢侈品咖啡顯然距離大眾用戶的距離有點兒遠了。
而且，不可忽視的大背景是，連鎖咖啡飲品市場的合縱連橫已經給這一市場帶來了新的變數。
今年9月，食品巨頭雀巢以71.5億美元收購星巴克零售咖啡業務，緊接著碳酸飲料巨頭可口可樂又以51億美元收購了英國咖啡連鎖品牌Costa，受此影響，中國咖啡行業的生存環境也已不復昨日。
一方面，在中國咖啡市場的競爭正在迅速升級，湧入了越來越大的競爭對手，而這也被視為星巴克中國近期業績備受考驗的部分原因。
另一方面，中國本土咖啡品牌瑞幸咖啡的迅速崛起成為咖啡連鎖市場的新的玩家，而其他飲品品牌也在分流原有的咖啡消費人群。以新派奶茶品牌鹿角巷為例，這家公司已經在全國範圍內開了1000多家的分店。
昔日的巨頭星巴克，是否能在經濟前景不明朗、人民消費日益謹慎和新零售時代變革的競爭中，仍舊憑藉品牌來保持自己的優勢，還非常有待進一步觀察。