旅遊業復甦遙遙無期，路在何方？

​旅行社危急，旅遊景區危急，中國旅遊業危機

旅遊景區的疫後復甦路漫漫，各地的旅遊市場仍然很不樂觀，除了大部分旅遊企業破產或者註銷，尚有部分旅行社轉做其他行業進行自救之外，大部分景區已經陷入了比疫情影響更大，後更嚴重的怪圈之中，那就是基於景區自身的盲目自救，以及為了刺激當地市場而作的免門票行動。

旅遊景區的重資產投入，導致不會像旅行社那樣一下子大批量破產，但是，不破產並不等於能夠好好的生存！所以在這裡我要奉勸各位同行：疫情的影響將會長期存在，但是疫情常態化下的旅遊行業復甦在即，各景區當立足景區現狀，採用靈活多變的市場策略，來刺激市場，千萬不要盲目自救，切莫病急亂投醫，更不要讓免門票成了壓垮景區的最後一根稻草！

旅行社危急，旅遊景區危急，構成中國旅遊業的核心板塊兩個已經危急，中國旅遊業危去，旅遊業不能承受生命之重，

能不能熬下去已經是個偽命題！

從1月24日文化和旅遊部下發暫停旅遊企業經營活動的緊急通知，到7月上旬，旅遊業已經在煎熬中度過了半年。清明、五一、端午，一個個寄託並點燃無數旅遊人希望的節日，最終都被扇了一個個無情的耳光！

1、遊客量和收入紛紛半數腰斬，數據之下是一個個煎熬的個體。

清明節：2020年清明假日期間全國國內旅遊接待總人數4325.4萬人次，同比減少61.4%；實現旅遊收入82.6億元，同比減少80.7%。

勞動節：2020年勞動節假期是過去12年來首個五天連休假，也是疫情防控常態化以來首個小長假，城鄉居民旅遊度假和文化休閒意願高，消費能力穩步提升。五天時間接待國內遊客1.15億人次，按可比口徑同比恢復約53.5%；實現國內旅遊收入475.6億元，按可比口徑同比恢復約36.7%。

端午節：2020年端午假期（6月25-27日），全國共接待國內遊客4880.9萬人次，同比恢復50.9%；實現旅遊收入122.8億元，同比恢復31.2%。

旅遊行業已經在疫情的反覆折磨下熬了5個多月，節假日旺季恢復尚不足一半，平時更是慘不忍睹，能不能熬下去，已經不是個問題，而是大家願不願意來清醒面對的答案了：

旅行社基本全軍覆沒；而旅遊景區，部分已經破產，少數在生存線上掙扎，大部分背著沉重的包袱苟延殘喘！旅遊業，比想像的要慘，旅行社危急，旅遊景區危急！

2、旅行社無法自救、景區破產剛剛開始，三萬家旅遊企業已經吊銷註銷。

旅行社無法自救：大多數旅行社的主要盈利範圍還是來源於國內遊和出境遊，省內市內遊不僅單價低毛利低，而且很大程度不需要通過旅行社，加上疫情下旅遊需求不足，旅行社無利可圖，甚至虧損經營。除了全國不開放跨省遊，還有一些「一刀切」、「土政策」讓旅遊業舉步維艱。雖然國家衛健委發過《通知》要求各地立即糾正在常態化防控措施之外，附加的限制人員流動的不合理措施。但是各地依然有不少「土政策」：過度重複檢測核酸、隔離，不接待外地或低風險地區遊客，企事業單位和學校不容許外出、出省等等。

在慘烈的現實面前，很多旅行社在自救上已經沒有信心。旅行社行業的寒冬還遠未褪去。沒有訂單，盈利得不到根本的保障，如何保住更多的中小微旅行社和從業人員？中國近4萬家旅行社，不是已經死了退出了，就是只剩下一口氣，在等死的路上。而這一次「史上最慘打擊」，他們自救不了。

旅遊景區破產已經開啟：旅遊和娛樂業的霸主迪士尼，2020年一季度淨利潤同比驟降了91%，6大樂園關閉，股價下跌，數萬員工停薪。2020年5月7日，一紙「破產清算公告」打破了河南欒川養子溝景區的寧靜，法院公告顯示，河南欒川養子溝旅遊休閒有限公司申請破產。2020年6月15日，河北省淶水縣人民法院發布民事裁定書，淶水縣某建築工程公司以野三坡旅投不能清償到期債務且明顯缺乏清償能力為由，向法院申請對其進行重整。而這，只是開始！

旅遊業破產企業註銷、吊銷三萬家！企查查數據顯示，今年1月至5月，我國旅遊相關的企業一共註銷和吊銷了3萬家。其中5月份註銷吊銷量最多，達0.9萬家，環比4月增長30.6%。而旅遊業在我國，是一個佔GDP總量11%的行業；是一個直接和間接就業7987萬人，佔全國就業總人口10%的行業。這背後是7987萬個家庭和無數人的生計和事業。

2019年我國全年旅遊總收入6.63萬億元。如果以五一、端午的數據計算，全年旅遊業下降50%，那麼因此倒閉和失業的企業、從業者數量，受影響的群體，將是一個不可承受的數字。無法復工復產，沒有收入，直接帶來的是員工就業和穩定問題，不少從業者離開旅遊業。

景區破產，旅行社倒閉，導遊轉行。。。。。。他們等不到「報復性消費」，中國旅遊業危機重重！

二、事實證明，景區免門票不能有效刺激市場，

區域內的旅遊救市行為難以奏效！

免門票，消耗的是本地的遊客存量，不僅對於行業來說收益欠佳，反而造成了部分知名免門票景區的不同程度的混亂，可謂是出力不討好！並且，遊客選擇去的景區還是當地有名、旅遊資源非常好的景區。而其他大部分景區卻是門可羅雀。景區免門票，不僅不能救市，反而把更多的景區拉進了深淵！

無論是清明、五一、還是端午，以及全國各地考察的情況，無一不在反饋出這樣一個信息：疫情期間，遊客的出遊以周邊短途自駕為主，各景區客流結構以省內客流為主，都市休閒一日遊、近郊周邊遊回暖復甦，自駕出行比例上升，家庭自助遊成市場主力，戶外踏青、賞花、遊園、看動物熱度提升。52.5%的遊客參與了踏青郊遊，33.6%的遊客參與了遊園賞花。居民出遊除交通、通訊等必要支付外，其他消費支出同比下降幅度較大。

根據中國旅遊研究院、攜程旅遊大數據聯合實驗室《15項發現和待啟動的旅行：國人疫情後旅遊意願調查報告》顯示：疫情結束後，有90%以上的被調查者選擇國內遊。其中，城市周邊遊、國內中短程遊、國內長線遊是主要選擇，分別佔比24%、43%、23%。目前在線旅遊平臺產品上線和預訂情況也符合這一趨勢，景區門票、門票+酒店套餐、周邊遊線路率先復甦。

圖/攜程供圖

報告顯示差不多七成的遊客的出遊還是集中在城市周邊遊和國內中短程遊，所以，即便是各地景區出臺針對全國遊客的免門票措施，但是要想通過免門票來拉動其他區域進入所在區域消費，難度可能大了點。並且各地都出臺文旅消費刺激政策，我認為政策到處都是，那就相當於沒有政策。

並且，在疫情常態下之後，這仍將是未來遊客出遊的大趨勢！根據全國考察的情況，隨著疫情的逐步鬆動，各地遊客本地出遊的欲望還是比較強烈，特別是一些資源比較好的區域，旅遊市場恢復情況可以達到去年同期水平。

1、免門票不能救市，通過多種方式增加景區吸引力，刺激遊客出遊才是根本！

今年三月份，西安市A級景區開始針對全國各地遊客免門票，吹響了各地政府紛紛效仿的號角，直到如今，各地旅遊景區免門票的消息鋪天蓋地，甚至有愈演愈烈之勢頭。然而，刺激旅遊消費，不管出臺什麼措施，差不多都是以景區為龍頭帶動作用，並且都是拿景區免票做文章。

在疫情反覆的情況下，通過半年的市場檢驗證明，免門票不僅不能救市，反而直擊大多數景區的軟肋和命門，將會使得大批量的景區被淘汰，特別是很多中小型的私營景區，將會面臨破產倒閉。

居民的文旅消費能力，取決於經濟復甦水平和出遊信心，而不是景區免門票！所以，筆者認為即便是通過政策刺激，出現了短暫的「回暖」跡象，但是文旅行業目前的「窮」和「困」，在很長一段時間內，是無法擺脫的。

免門票，解決不了景區的問題，也解決不了文旅行業長期健康穩步發展的問題。免了門票之後的旅遊景區該怎麼活下去，該怎麼重構整個文旅行業的利益體系，才是需要重點解決的問題！所以，除了出臺刺激市場消費措施，有關部門也要考慮如何解決景區的後顧之憂，讓旅遊景區當靜下心來，研究市場和自己的發展；有關部門，更應該沉下心來，做好景區的扶持，景區發展的好了，其他行業也會順利成章發展起來。

並且，遊客選擇景區的理由大多不是免門票，而是景區特色和體驗度。而景區的重遊率低和盈利模式單一，更是旅遊景區的頑疾，只有不斷的提升景區的吸引力才是讓景區在市場上生存的核心。授人以魚不如授人以漁，如何讓景區打造自己的核心競爭力，如何通過補貼煥發景區的活力，更是有關部門應該考慮的問題。

2、景區掙的就是門票的錢，景區弱化門票，重點開發二消是個偽命題。

從供給端說，景區吃的是名山秀水。尤其是知名景區，這山這水，具備稀缺性，換一座山看，那就不是這座山了，不缺慕名而來的遊客。某種意義上說，它帶有壟斷的意味；從需求端說，現在老百姓消費能力提高了，門票幾十塊、百八十塊的，是攔住了一部分人，可對這點錢不敏感的人群足夠多，不怕沒人來。要趕到節假日，照樣供不應求！如果像大家議論的一樣，把門票價格降下來，靠增多服務項目、改進服務質量增收，那就需要費費勁了。門票價格降倒好降，新項目設計出來，經得起遊客用腳投票，那就不是光說說的事。老路能走，何必換新車、走新路呢？

另外，景區的投資屬於多次持續性的重資產投入，而回收屬於一個緩慢的過程。大部分景區地處偏遠，根本不具備大流量的條件。而景區通過各種努力換取的流量，卻白白放棄，對於景區來說，無疑是不公平的，景區掙流量的錢是維持運營的基本條件。而門票，就是流量的最好體現。如果說全靠二次消費，在資源大量同質化之下，二次消費的轉化率非常低，即便是一個非常好的項目，轉化率也不會超過總體遊客量的70%，並且，項目還存在大量的更新換代，投入和維護成本更是難以計算。所以，放棄流量門票的錢，而去尋求二次消費，無異於捨本逐末，難得其所。

所以，造成了目前大多數中小旅遊景區的發展危機，主要是存在以下三個方面:

一個是盈利模式單一，除了門票和餐飲，如何提升二次消費，如何增加客單價，對於很多景區來說是個大難題；所以，景區的門票仍然在景區經營中佔大比重，如果讓景區一下子捨棄了門票，無疑是斷了很多景區的生路。

一個是核心區域市場有限，大部分旅遊景區市場範圍還是限定在景區方圓300公裡範圍內，區域內遊客對景區的產品一旦熟知並厭煩之後，旅遊景區針對產品的提升，沒有太好的解決辦法；缺乏新意是市場疲軟的核心因素！

一個是依靠行業外輸血的依賴心理比較嚴重，旅遊景區投入大，運營成本高，季節性比較強，很多時候，需要行業外的資金流入進行續命，而從事旅遊景區投資經營的老闆，大多數經營著其他行業的生意，他們往往把其他行業的資金或者盈利輸入到了旅遊景區中去，特別是在旅遊景區的經營淡季，靠行業外的資金來維持運轉，已經是很多私營的中小景區的常規的運營方式。今年，難的不僅僅是旅遊行業，其他行業可能比旅遊行業更難，所以，其他行業外的輸血功能強弱，將會受到考驗。

如此危機之下，再讓景區捨棄門票，換取全域旅遊的大帳，無異於竹籃打水一場空，偷雞不成蝕把米！

三、畸形發展中的中國旅遊景區面臨五大難題

根據目前的形勢來看，旅遊景區已經進入了陣痛期和淘汰期，能不能活下去，靠誰也不管用，只能是看景區自己的調整能力了。可以毫不客氣的說，很多項目的失敗，完全就是人禍，而這一趨勢還將繼續蔓延。這不單單是行業的調整期，更是投機者為自己的盲目決策買單的開始。

1、根基不正發展難！

進入景區的原因各異，成了景區數量快速增長的原因，也是大多數景區賠錢的背後是不能說的秘密。根基不正，出來混都是要還的！

旅遊景區本身具有前期資金投入大，後期經營因素不可控，回收周期較長的行業特點。並且受資源條件限制，大多數的旅遊景區都處在交通不便人跡罕至的地方。更關鍵的是，旅遊景區因其自然屬性，每日接待遊客數量又有限制，特別在旺季時期，部分遊客當天可能就無法參觀景區；並且遊客數量又受天氣影響較大，惡劣天氣會使參觀遊客數量驟減。所以，景區的遊客量有自身的瓶頸和上限，加上門票提價空間小，盈利模式局限較大，自身盈利模式就存在瓶頸，而這些天生的弊端，直接導致了大多數景區難以靠自己的經營進行生存，必須依靠其他行業之外的資金輸入進行造血。

照這麼說，旅遊景區通過運營難得掙錢，幹嘛還會有很多投資商挖空心思進入旅遊景區呢？很多老闆，一開始並不是本著旅遊景區去的，而是看中的是旅遊景區之外的東西，也就是說很多景區的存在，是因為有著不可告人秘密。也許是政治上的交換，也許是佔資源拿補貼，也許是為了某種情懷，也許是其他產業鏈上轉化上的很重要一環，也許是為了更多不能說的秘密，日常的收入確保運營開支，最後轉手擊鼓傳花盈利，是現在景區的主流做法，然而這種思路基本上是行不通的。

由於很多人幹景區的目的並不是為了從景區經營上掙錢，所以，不同的目的決定了景區不同的經營方式和未來發展途徑，而不同的決策背景和氛圍，成了旅遊景區千姿百態，讓人匪夷所思的各種市場運作模式的背書。

不能正確的認識行業規律，加上進入景區的目的不純，這從根源上已經註定了很多旅遊景區的存在，就是一個悲劇。

2、市場過剩應對難！

激烈的市場競爭，讓景區生存的環境和空間越來越小。而集中優勢資源的部分景區營造的行業的虛假繁榮，讓更多不明真相的投資者紛紛持續進入。

截至2007年底，我國共有A級景區2492個 ，其中：1A級景區130個，2A級景區927個，3A級景區511個，4A級景區858個，5A級景區66個。

而到了2017年年底，景區景點3萬多個（其中A級景區10340個，包括5A級249個、4A級3034個），世界遺產52項，全域旅遊示範區創建單位506個，紅色旅遊經典景區300個。休閒度假方面，現有國家級旅遊度假區26個，旅遊休閒示範城市10個，國家生態旅遊示範區110個。專題旅遊方面，現有中國郵輪旅遊發展實驗區6個，國家溼地旅遊示範基地10個，在建自駕車房車營地514個，還有一大批健康旅遊、工業旅遊、體育旅遊、科技旅遊、研學旅遊等「旅遊+」融合發展新產品，以及798、南鑼鼓巷、袁家村等新業態產品。

短短十年的時間，A級旅遊景區的數量已經增加了五倍，目前景區的數量，相當於在我國每個縣都有一個半國家4A級景區，十多個A級旅遊景區。這還不算不在景區序列的各種自行發展的鄉村旅遊個體，一些小型的旅遊項目等等。據相關行業統計，保守估計，目前旅遊項目有十萬家左右，而我國的居民人數和遊客數量並沒有明顯的增加，可以說，目前的旅遊資源開發已經嚴重過剩！

節假日各大媒體報導的遊客爆棚的現象，永遠是集中在例如故宮、八達嶺長城、杭州西湖、兵馬俑、張家界等等幾個具備優質資源的旅遊目的地景區。據有關資料表明，我國的遊客數量，將近百分之八十被國家5A級景區分走，大眾選擇旅遊景區的時候，大多還是選擇這些旅遊資源特色明顯，具備很高知名度的景區，而不是平均分配。所以，即便是在十一國慶的黃金周期間，仍然有很多小景區門可羅雀。大景區一天十萬人，小景區一天一百個人，我們不能說，旅遊景區當天的遊客量平均一天五萬多人。這樣，就把大多數的小景區給害慘了。媒體宣傳報喜不報憂以及偷換宣傳概念，也是很多投資人迷迷糊糊上當的一個原因。

3、專業坑多生存難！

從開始準備進入旅遊景區，已經有無數個坑在等著投資商，能不能一個一個的跳過去，是非常大的挑戰，可以說，不經歷九九八十一難，那是很難在市場上揚名立萬，做出一定的成就的。

我把旅遊景區主要遇到的坑總結為五個一。這五個一為：政策統一引導，所有的旅遊資源業態一陣風的增長；規劃如出一轍，一個套路和格式，讓類似資源的景區千篇一律；一個驗收標準，所有的景區都按照統一標準來進行打造和驗收，讓景區發展缺乏個性；統一漢族文化背景，讓很多地方的文化底蘊變成了只在景區裡面的形式主義；統一摸石頭過河，沒有可以學習借鑑的榜樣，也沒有合適的成體系的理論指導，亂學亂模仿，更加搞的不倫不類。

農業引導一陣風，誕生了無數的鄉村旅遊；產業轉型，誕生了無數的特色小鎮；全域旅遊，搞的村村冒煙，縣鄉統統搞旅遊。所以，具備旅遊景區條件的建景區，建完景區開始往A級上走。沒有條件的創造條件搞，可以說是政策一出來，隨後就是一大波的景區出來。

規劃如出一轍，一個套路和格式，為了申報審批手續而規劃，規劃了一個未來難得實現的夢，而當下的路怎麼走，怎麼樣經營，卻是沒有答案。所有的景區都按照《旅遊景區質量等級評定與劃分》、《旅遊景區質量等級評定管理辦法》 標準來進行打造和驗收。統一漢族文化背景，從祖國的大南方走到大北方，都是統一的建築風格，統一的服飾特色。已經看不到少數民族的東西，即便是在雲南這些少數民族的聚集區，也看不到少數民族特色，除了在各個景區裡的毫無感情的例行的表演之外，基本體會不到多民族文化的博大精深和豐富多彩。

旅遊景區消費屬於文化消費，不是剛性需求，屬於可有可無的消費，並且具備超遠距離消費、面對全國競爭、難於重複消費、無法培育客戶忠誠度。加上資源的多元性以及地域分布不同，消費習慣也不同，所以沒有可以學習借鑑的榜樣，也沒有合適的成體系的理論指導，弄來弄去，除了亂還是亂。這些都是其他行業不可想像的。其他行業的方法論和商戰技巧到了旅遊業來全部不好使。但是很多老闆還認識不到這一點，盲目的自信和決策，也是把景區帶入到更深的坑裡面的一個主要原因。

正是因為這五個一的存在，導致了旅遊景區千篇一律無特色，缺少獨特的市場核心競爭力和盈利能力、缺少行業有效的發展指導、缺少景區文化內涵的體現能力和創新能力的景區，怎麼能在市場中生存呢？！所以，很多旅遊景區入不敷出難以為繼，也不足為怪了。

4、政策導向預測難！

市場催生旅遊新業態的不斷出現，而招商、扶持等行業政策的不確定性，讓很多新生旅遊項目隨時面臨著一刀切的無奈之痛。

自 「黃山講話」開始，我國旅遊景區步入市場化發展新階段。各地方、各部門和各領域發展旅遊的積極性空前高漲，理順發改、建設、水利、林業、國土、文物、宗教等部門對旅遊景區的管理體制的呼聲也隨之增大。然而，由於資源的多元化和市場催生新業態的不確定性，在政策導向和監管方面還存在很多需要完善和改進的地方。

例如：2018年6月初央視新聞曝光的北京昌平農業大棚變「私家莊園」土地違法問題，自此，全國迅速展開「大棚房」排查清理整治工作，全國共排查發現「大棚房」問題16.8萬個左右，涉及佔用耕地13萬畝，排查發現的「大棚房」問題已經完成整改八成。然而，與目前所取得的成效同時出現的，還有來自各方的不理解、爭議甚至是怨言。究其原因，除了大家對「大棚房」問題的危害認識不夠深刻外，主要在於各地執行過程中「一刀切」、「擴大化」，讓老百姓、創業者、投資者心灰意冷。

在此次全國大範圍的「大棚房」整治行動中，休閒農業很不幸地遭遇了「池魚之殃」，業內人甚至直呼這是「滅頂之災」。要知道，一個個休閒農莊被夷為平地的同時，也是一個個農莊莊主碎了一地的心血和夢想。更何況，今天拆了這些農莊是容易，後期再鼓勵這批人嘗試就難了。對此CCTV還專門報導了此事，防止事態進一步惡化，也防止「一刀切」的風向繼續蔓延。

明明是大力鼓勵和開發休閒農業，然後風向一轉呼啦一下一刀切，血本無歸。然而，誰敢保證類似的事件在未來不會出現呢？！ 旅遊開發隨時和政策相掛鈎，不僅僅是天災，有時候還是人禍。

國家未來還會大力發展旅遊業，而發展旅遊業的重心，已經不在傳統景區，而在於全域旅遊、鄉村旅遊和特色旅遊。意味著，以後的旅遊將會是政府主導下的大格局、大資源和大市場的運作，以後景區的競爭，將不再是景區之間的競爭，很大程度上將會是景區所在地的人口儲備量，以及景區背後政府資源實力之間的競爭。而這些，都不是一兩個景區能夠左右的！