"抖音之城"西安解鎖旅遊營銷新玩法，揭秘背後的城市運營邏輯

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導語

在營銷上，藉助新媒體實現城市營銷；在產品上，旅遊產品迭代升級，與時俱進； 在技術上，善用數位化助推體驗升級。

近年來，隨著西安境內外遊客數量和旅遊收入持續增長，很多國際品牌酒店競相入駐，本土品牌酒店也進入快速擴張的階段。從整體供給來看，高端酒店呈現快速增長態勢。

數據來源：攜程集團

高星酒店紛紛選擇「埋伏」於西安，一方面，西安建設「國際會展城市」的路徑日趨清晰，在ICCA近三年的國際協會會議數量排名上，西安僅次於京滬杭；另一方面，地方政府出臺多項優惠政策吸引社會資本，建設高品質酒店圈，不僅對五年內新建投資額在5億元以上的高品質特色酒店將優先安排建設用地指標，而且將對改建、擴建、新建高星酒店項目的投資方進行獎勵。

此外，西安計劃建造 「國際文化交流軸」，以灞河為紐帶，連接國際港務區、滻灞和曲江新區，打造國際交流平臺、國際體育平臺、東部中心城區、萬億產業集群等，未來滻灞將會成為國際高端酒店的密集區域。

除了致力於打造國際會展城市，以會議經濟帶動差旅需求，近兩年，千年古都西安在沉寂多年後還一躍成為熱門旅遊目的地。

根據2020年《中秋國慶假期旅遊大數據報告》，西安在全國熱門目的地中排名靠前，其中在酒店最熱城市排名中，西安位居第八，是唯一上榜的西北城市。陝西省文化和旅遊廳最新數據顯示，今年黃金周期間陝西省共接待遊客4224.38萬人次，旅遊收入254.06億元。

作為十三朝古都與絲綢之路的東方起點，西安是個天然歷史博物館。截至2020年7月21日，全市共有80個國家A級旅遊景區，境內有文物古蹟100多處，具備得天獨厚的先天旅遊資源。頻頻出圈上榜的西安，穩居旅遊目的地的熱搜榜，這背後是一套怎樣的運營邏輯？

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在營銷上，藉助新媒體實現城市營銷

以抖音為代表的短視頻平臺迅速走紅，遊客自髮式傳播的風景名勝、美食、人文民俗，源源不斷地吸引新的消費者，掀起一波打卡熱潮。

當古都遇見抖音，發生了不可思議的化學反應。西安的歷史景點和民俗小吃，如摔碗酒、毛筆酥、不倒翁小姐姐等，成為年輕人打卡的熱門選項。

與此同時，西安市文化和旅遊局與抖音達成合作，及時抓住了引爆西安旅遊的機會。早在2018年4月19日，雙方舉辦了題為「從西安出發，向全世界講好中國故事」的發布會，通過定製城市主題挑戰、抖音達人深度體驗、抖音版城市短片等助力西安旅遊城市的打造。截止目前，#跟著抖音玩西安#話題在抖音累計播放量達17.8億次播放，共計9.2w個視頻。

圖片來源：大唐不夜城官方公眾號

得益於城市新營銷手段，2018年西安五一旅遊業收入較2017年同比增長139.12%，由18.84億元增長至45.05億，遊客接待人次由600.1萬躍升至1014.56萬。在2018年的基礎上，2019西安旅遊表現持續上揚，五一假期接待遊客人數高達1302.49萬人次，總共收入為66.34億元。

02

在產品上，旅遊產品迭代升級，與時俱進

打鐵還需自身硬，城市新營銷玩法再好，也只能是錦上添花，能讓遊客買單的最終還是產品本身。

旅遊資源的重組與整合

除了整合城牆、大明宮、「兵馬俑之鄉」臨潼等多個景區，西安市還將西安歌舞劇院、西安話劇院等多家文藝院團以及西安飯莊、德髮長、同盛祥、春發生等11家「中華老字號」納入全國首個國家級文化產業示範區——曲江新區旗下，跨領域、跨行業整合資源，為文化、旅遊、演藝等搭建市場化平臺，推動西安文旅事業的發展。

打造品牌系列活動

2018年和2019年，西安策劃了「西安年·最中國」系列活動，還首次以大雁塔文化休閒景區和大唐不夜城為中心，推出「西安年·最中國」主題夜間旅遊產品。據統計，2019年「春節」黃金周接待遊客1652.39萬人次，同比增長30.16%；實現旅遊收入144.78億元，同比增長40.35%。

「文化+演藝+夜景」的長安十二時辰

2018年以來，西安市以發展「夜遊經濟」為突破口，豐富夜間經濟產業鏈——夜間觀光遊憩、文化休閒、演藝體驗、特色餐飲、購物娛樂5大夜遊經濟產業，通過採取打造特色夜遊街區、實施夜景亮化提升工程、開展多主題夜間文化演藝活動、鼓勵商戶延長營業時間等方式，使「夜遊西安」成為古都旅遊的新亮點。

大唐不夜城是近幾年西安的熱門旅遊休閒景區，該景區以盛唐文化為背景，以唐風元素為主線，以體驗消費為特徵，著力打造集購物、餐飲、娛樂、休閒、旅遊、商務為一體的開放式消費場所。

2019年10月，高德地圖聯合「國家信息中心大數據發展部」、「中國社會科學院社會學研究所」等機構共同發布《2019年Q3中國主要城市交通分析報告》，首次提出「城市夜生活活躍度」評價指標，在城市排名中，西安位列第一。

圖片來源：大唐不夜城官方公眾號

03

在技術上，善用數位化助推體驗升級

疫情推動了數字文旅產業高速發展，「雲文化」加速「飄」進了大眾生活。多場「雲遊直播」為足不出戶的人們提供了豐富的線上遊覽體驗。

5月19日「中國旅遊日」當天，西安舉行了「千年古都·常來長安」 雲遊西安直播活動， 「不倒翁小姐姐」等5大人氣主播將帶領網友在線雲遊古都，感受傳統與時尚結合的「長安十二時辰」。

秦陵博物館還發布了數字秦陵小程序，不僅有兵馬俑IP的互動設計，而且還有參觀的數位化輔助手段，以及VR視覺體驗等。通過這樣的方式，以年輕人青睞的溝通語境，與年輕人產生更多的聯結，與此同時，數位化手段讓博物館的遊覽更富有趣味性與便捷性。

圖片來源：數字泰陵小程序

稻城亞丁、重慶、長沙、西安等熱門旅遊城市的運營邏輯，基本上是大同小異，最終在短期內極大地刺激了消費者的打卡欲望。但是，如果旅遊產品沒有及時更新迭代，持續保持原有的單一化，則打卡熱潮很快消失。

如何持續贏得消費者的歡心，不斷製造高潮迭起的新驚喜，是每一個熱門旅遊城市需要面臨的課題。而西安則是不斷結合當下熱點，及時推出新產品，如大唐不夜城近期推出了「遇見長安」主題盲盒，將唐代人物與歷史故事融入到年輕人喜愛的玩偶形式中。消費者的期待值在眼花繚亂的市場環境被逐漸推高，如果一直保持原地踏步，那很快就會被淹沒在龐雜的信息流中。

西安緊跟時代發展的步伐，將文化與旅遊進行創造性融合，以通俗易懂的旅遊語言，讓遊客無形中感受到古都的底蘊與沉澱。每座城市如何因地制宜，因應自身的文化特色與景區特點，打造旅遊目的地的爆款，實現城市旅遊的增收與創收。

而「環球旅訊峰會」自2008年至今，已成功舉辦十二屆，憑著敏銳的洞察力和專業的判斷力，致力於解碼旅遊業的創新融合方程式，在變化中巧妙抓住機遇，向全球旅遊業者傳遞影響旅遊業未來發展的創新科技趨勢和商業模式，並成為全球旅遊業最具影響力的盛會之一。