聯商網專欄：又今年蘇寧易購高調主推網上超市，到沃爾瑪門前舉牌示威，從家樂福挖來萬明治坐鎮統帥，要用超市品類為蘇寧易購引流提粘性，據說2015年蘇寧超市頻道的目標是600%增長。前幾天京東請謝霆鋒主演的食品廣告在各大媒體上映，目前天貓、京東、蘇寧、噹噹、國美、一號店等幾乎所有電商巨頭都已經開通網上超市頻道。
每家網上超市玩法都差不多，都是全場滿多少免郵。超市頻道活動不斷，什麼領劵、買一送二、送紅包、二折起、第二件半價、年貨大街、滿減滿送等。很多活動聽上去赤裸誘惑，但真正了解，才發現不少限制條件，這也難怪，超市平均毛利只有15-20%，放價促銷空間十分有限。
喜歡研究領劵等花哨活動的顧客通常對價格比較敏感，哪裡有便宜就去哪裡，粘性比較弱。部分對價格不敏感的高價值顧客討厭花哨活動，他們希望簡單快捷，快速完成交易，省時省力。
筆者認為網上超市不止一種玩法，「滿多少免郵+花哨活動」未必最符合網超特性。一號店是最先成功的網超電商，後進者盲目模仿一號店，用在分析顧客、競爭對手、網超特性上的精力太少。
這篇文章中，張陳勇提出網超的一個新定位「家庭批發囤貨平臺」。網超商品、政策、推廣、活動等整個體系都要吻合此定位，比如精選主推商品、現金採購主推商品、成本價銷售，每單收10元運費不免郵等，給顧客灌輸主推商品精挑細選、絕對最低價、一次性購物越多越划算、家庭囤貨才省錢方便等觀念。
描述定位比較簡單，展開論證比較複雜，下文簡要論述網上超市「家庭批發囤貨平臺」。
關於定位
德國連鎖超市阿爾迪近5000家門店，400億美元年銷售額，2個創始人都進入全球前10富人榜單，是公認最成功的零售企業。阿爾迪定位十分簡單：「商品精挑細選、價格最低，性價比最高」。
阿爾迪整個體系都為此定位服務，全球採購，買斷經營，深入供應鏈，每個門店所售商品不超過700種，不做任何活動和市調，儘量最低價格採購，最低成本經營，合理利潤最低售價。
阿爾迪門店多在500-800平米，門店只有5個營業員，營業員都是多面手，很多商品直接放在地上，不會精心擺放商品，不貼價籤(用吊牌)，貨架很少，收銀臺不能刷卡，阿爾迪沒有年度規劃，規定不接受任何採訪，因為阿爾迪認為還不如用這些時間整理商品。
總之阿爾迪為了做到「商品精挑細選，價格最低，性價比最高」，把商品品類數量降到最低，把採購價降到最低，把經營成本降到最低，嚴查商品質量，簡單的理念做到極致，於是成就偉大事業。
每個成功的企業都有其在顧客腦中的定位，比如我們對淘寶的印象是「能找到任何商品，價格低。」，我們對京東的印象是「正品、送貨快。」
曾經易迅也想打造「正品 送貨快」的定位，但這個定位已經被京東佔領，易迅猛打正品快送反而幫助京東強化了定位印象。結果騰訊終於放棄易迅賣給京東。
總之找準一個別人沒有佔領的定位，並且整個體系為定位服務，是成功的重要公式。
家庭批發囤貨平臺為什麼合理
張陳勇前文「線上真的能吃掉線下嗎?」數據分析了不同品類在線上和線下流通環節耗費成本，結論是可樂之類的高頻購物商品線下更有競爭力，電器被子之類的低頻購物商品線上更有競爭力。純線上平臺無法替代超市，網上超市只能是線下超市的補充。(但O2O有可能會全面改造傳統超市)
當顧客需要購買大眾生鮮水果類商品時，線下超市更有競爭力，當顧客客單價較低時，線下更有競爭力。網上超市和線下超市有不同的特點，網上超市包裝配送成本很難壓縮，每單需要10-15元包裝配送成本，假設網上超市平均毛利15%，則只有當客單價達到66-100元時，才能支持配送包裝成本。所以一號店是滿百免運費，天貓超市是滿89免運費，蘇寧超市是滿49免運費，不得不設置起送門檻。
網上超市配送包裝固定成本很難壓縮，如果客單價提高，則固定成本佔比會降低，「家庭批發囤貨平臺」以進價(微利)銷售商品，不免10元送貨費，就是為了鼓勵顧客一次性儘量多購商品，買的越多越划算。
大多數家庭每月都會耗費幾百元超市商品：油鹽醬醋、糧油米麵、奶品飲料、餅乾食品、衝飲禮品、母嬰玩具、日化紙品、百貨廚衛等等都是家庭日常所需。每次在「家庭批發囤貨平臺」購物200-500元商品，大概1-2月就能用完。筆者相信只要宣傳到位，商品價格到位，會吸引部分顧客囤貨購物。
假設「家庭批發囤貨平臺」平均毛利比超市低15%，每單收取10元送貨費，則當客單價66元時，顧客在線上和線下購物效益相等，當客單價200元時，線上囤貨購物比線下節省20元，當客單價達到500元時，線上囤貨購物比線下節省65元。另外大批量商品一次性送到顧客家中，還能幫顧客結算時間、精力。
線下超市不少A類商品和米油等敏感商品毛利率小於10%，這些商品是線下超市的引流商品，電商平臺很難經營這類商品。如果顧客購買敏感商品過多，則毛利不夠配送包裝成本，但這類商品顧客最可能記住價格，電商的成本劣勢讓自己不可能在這類商品上太多讓利，於是顧客覺得線上不如線下超市體驗。而家庭批發囤貨平臺的A類敏感商品全部現採0毛利銷售，能夠讓顧客感受到價格優勢。
如何打造批發囤貨平臺
人與人差別很大，有的人喜歡簡單快捷，理性淡然。有的人喜歡紛繁絢麗，經常感性購物。對於蘇寧、京東這樣的大平臺而言，直接把超市頻道轉變成批發囤貨平臺要謹慎。
傳統網上超市用「滿額免郵+花哨活動」已經吸引部分顧客，這類顧客感性購物的比較多，也許他們更喜歡以前的購物方式。所以張陳勇建議蘇寧、京東這樣的平臺搞網上超市，可考慮2種模式同時經營。
方法也不難，每個商品顯示二個價格，一是正常價，二是批發價。顧客結算時可選擇採用正常價格結算或者批發價格結算，如果是正常價格結算則滿額免郵，可使用優惠劵等活動。如果選擇批發價結算，則要另外收取10元運費，不能參與任何促銷活動。這樣操作，就能平穩過渡到批發囤貨平臺。
如果不是京東、蘇寧這樣的大電商，只想打造單純的「家庭批發囤貨平臺」。張陳勇建議學習阿爾迪，整個體系全部圍繞批發囤貨組建和優化。
網站命名就可是某某批發囤貨站，經營商品可以比較全，但要有主推商品，主推商品一定要精挑細選符合備貨需求，現金低價採購主推商品0毛利銷售。人員結構簡單一些，不要搞很多花哨活動，主推家庭必備品活動頁、應季應節品活動頁等。把家庭最可能備貨的商品放到網站首頁。每個類目和搜索頁把主推商品默認放到最優先位置，所有推廣都要圍繞低價、囤貨、買得越多越划算、不免郵費、不做活動等主題上。送貨要上樓，可考慮用可回收的塑料中轉箱送貨。
張陳勇的前文「京東不能做什麼」中曾經分析過線上平臺的優勢是聚眾需求把線下低頻商品變成高頻商品，線下超市覆蓋範圍有限，線上平臺覆蓋全國，於是能聚眾需求提高周轉率。越是線下的低頻商品，線上越有競爭優勢，但低頻商品通常價格不夠透明。批發囤貨平臺的另一個作用是在顧客心目中建立「低價、划算」的印象，一旦成功建立了這種印象，則顧客更多購物需求都會選擇批發平臺，從而提高低頻商品周轉率，強化線上平臺競爭優勢。
結語
筆者這幾年耗費很多精力研究超市電商如何做，也參與了數個相關項目，深知網上超市的難處。近幾年陸續提出合伙人體系(請參看「零售O2O如何打造極致體驗」)，碎片購物體系(請參看「如何用便利店打造移動電商碎片購物」)和積分打通體系(請參考「社區O2O平臺如何壟斷用戶70%需求」)等模式和想法。
雖然本文主要提出批發囤貨平臺的概念，但筆者並不認為單純的批發囤貨平臺是最佳模式，基礎條件決定商業模式，顛覆的商業模式不是來自升級，而是來自重建，筆者認為或許在基於移動電商的O2O模式中融入碎片購物和批發囤貨平臺才是未來零售的方向。
（聯商網專欄作者 文/張陳勇 轉載請務必註明出處！）