「平安福」作為平安人壽的旗艦產品，從推出至今，每一次升級都伴隨著讚美、質疑多種聲音。「平安福」現象吸引著越來越多人好奇，本文我們將一探究竟「平安福」這個葫蘆到底賣的什麼藥。
「平安福」現象
與「退運險」、「百萬醫療」等一樣，「平安福」這個單品也成為近年來為數不多的「現象級」保險產品，無論是總保費、市場份額，都位列前茅(有說法是行業第一)。有意思的是這三個「爆品」都有平安的影子：前兩者都出自平安參股的網際網路財險公司，後者則是平安自己的作品。
更有意思的是這幾個產品的市場影響力：被認為因為「長期、高額、複雜」、「難以通過網際網路銷售」的長期壽險產品「平安福」，其影響力居然超過了「短期、低值、簡單」、「適合網際網路」的另兩位「親戚」!百度搜索這幾個關鍵字的結果：
從行家看來，銷量大可以理解，但網絡聲量竟然這麼高……這怎麼可能?有水軍?翻翻連結會發現答案：網上關於「平安福」的搜索貢獻量，有相當部分來自於*!
再深挖下去更有意思：百度貼吧裡，說好的、說壞的各執一詞;「知乎」和不少自媒體「測評」中，一水兒中介、第三方集體指責平安福「性價比低」、「巨坑」——原來這個「影響力」，還有「集體吐槽」的功勞!
掐指一算，網上輿論落差極為懸殊，但蹊蹺之處也就在於：大量的負面聲音，竟沒有撼動「平安福」的增長態勢!
「平安福」的廣告標識是富含傳統寓意的「葫蘆」，那麼我們不禁要問：「平安福」這個葫蘆裡，到底賣的什麼藥?
「平安福」的一樣和不一樣
咋一看，平安福有司空見慣之處，也確有別出心裁的地方：
就純粹的保險產品角度來看，「平安福」是費改後率先推向市場的首批險種之一，且推出五年、其範圍、功能迭代升級五次：重疾保障數量越來越多、增加輕症數量，給付條件越來越寬……組合了大多數市場上常見的套路，並沒有什麼特別的不一樣。
然而從其成長史號脈，可感知到平安嗅覺之敏銳、速度之快、動作之靈敏有效，不像出自平安這個龐然巨物，這也是對同業的刺激。
然而，這些先發優勢、套路，是可以被模仿甚至超越的，於是逐步形成了：「平安率先推出à同業模仿反超à攻擊平安à平安升級à同業模仿反超à攻擊平安」的怪圈，不僅限於壽險，也不僅限於保險——只是保險圈裡更惡劣一些。這一點，同業清楚，平安也應該明白：被模仿反超，不過是時間問題。
因此才有了「網際網路思維」指導下的「快速迭代」：以快打慢、以變應變，超越了「一個產品三五年不變」傳統研發節奏。這種「唯快不破」的策略，競爭者難以看到、即便看到也難以模仿，對於市場洞察、產品開發能力欠缺的中介而言，尤為致命。
此外，行家們熟知的「平安RUN」更是個「不一樣」：奔跑吧，客戶!跑的越多，獎的越多，獎保額、獎禮券、獎禮品……甚是熱鬧!
這個「不一樣」成了「槽點」之二：忽悠、沒用……甚至「羊毛出在羊身上，是變相騙客戶錢買性價比低的產品!」對此，不能說人家不理解，只能說「外行看熱鬧，內行看門道」：在某種程度上，「平安福」已不是單純的保險險種，用平安自己的話說，是「一種生活方式」。更高層次上，是「主動選擇有某種追求和態度」人群的標尺，即「差異化、錯位競爭」的市場戰略與產品策略的無縫融合，從平安之外，確實難以窺見。
市場競爭，不是葫蘆娃大戰變形金剛
「平安福」是「罵聲中成長」的典型案例，有些謀略看得到，有些看不到、看不懂，包括平安基層的百萬營銷大軍，面對網上鋪天蓋地、「貌似有理」的種種負面測評，也茫然失措。
網上攻擊的數據上看，少見來自消費者和其他保險公司的代理人的，多來自經代中介、第三方同行。畢竟「中介崛起」、「經紀人比保險公司代理人更客觀中立」這些論調「貌似有理」，背後也不過是另一種被中介和第三方公司的洗腦所致，攻擊力並不強。急於「崛起」的第三方，和帶著「經紀人」帽子、自詡「客觀中立」的經代公司們，選擇了放任其「經紀人」、「代理人」攻擊平安的及其產品，其市場策略和管束能力都堪憂。
一方面，平安人壽等多家大型公司多年堅持不做經代業務，這些經代公司、第三方無法借勢平安品牌光環;另一方面，經代和第三方錯認為「攻擊代理人模式及其品牌、產品」可以讓自己「優勢突出」，而攻擊「市場第一」當然「成本效果最划算」。
這些攻擊言論本非衝著平安及其產品去的——畢竟，已報備登記的在售險種數量級達10萬，其中人身險超過3萬，單論「性價比」，「平安福」說不上最好，更不是最差，之所以成為眾矢之的，只是因為「平安福」「不幸」是市場第一。只要是市場第一，不管是誰，都會遭到攻擊。
「市場第一」得有這樣的心理準備：前行路上，遇到說三道四甚至吐唾沫都是常態。與其停下來睚眥必報，不如唾面自乾、堅定前行，才是有效、成熟的企業。
經代公司和第三方只能賺取「費差」，難以模仿平安的玩法。扔了半天磚頭，不僅無效，而且「平安福」不降反增，何解?
最無語的原因，是錯以為「貶低平安=抬高自己」，結果成為消費者眼中的短視、狹隘的傻子而不自知，然後消費者去買你反對的那個產品。我的朋友圈裡，支持和討厭平安的都大有人在。喜歡的用人民幣表達，不喜歡的則用鍵盤說話，但後來發現方法不對!還記得近幾年內地同行抱團攻擊香港保險嗎?結果是「內地同行罵得越兇，香港保險賣得越好」。
不管怎麼說，香港保險為內地保險的產品研發和風控做出了貢獻，平安亦然，卻少有人表達感謝，多的是攻擊貶損，不僅令人汗顏，而且攻擊市場標杆，是最糟糕的競爭策略，於人有害、於己無益，而且會傷害經代中介、第三方這些新業態自身，乃至於整個行業!
掰開悶葫蘆
不能罵，總能學吧?平安的玩法推演如下：
1、 重新錨定目標群體、升級消費觀念和品牌定位，向死差要效益。
「平安福」的核心目標客戶群，不是注重「性價比」的網際網路保險面向的客群，而是類似「第二臺車」、「第二套房」的中高端客群——有沒有發現，保險與車、房的屬性高度相似?都是「低頻」，都存在「第一次購買是剛需，第二次購買是改善」的動機。
「改善型」需求意味著注重品牌、品質、附加服務，而關注「性價比第一」的客群，往往「有了就行，對品牌、品質、附加服務要求不高」，住房如此、家用車如此，保險亦然。
所以，平安肯在「藉助科技、提高用戶體驗」上花錢，比如「閃賠」、「智慧客服」，前者把理賠時效縮短到30分鐘內，後者讓用戶在辦理99%的業務時都不用跑到門店，只需手機操作。還有前幾年就已經付諸實踐的「重疾先賠」、「特案預賠」等服務，讓客戶病了不用先花自己的錢、再攢著單據「報保險」，而是讓平安直接先付錢。這種以往是昂貴的高端醫療險才提供的服務，給客戶的感受是「這種服務我摸得著」。
強調性價比固然沒錯，但忽視了服務、用錯了對象，等於昭告全世界你不理解市場、無視不同消費者的訴求差異。
不吝花錢，如何保障利潤回報呢?保險定價的「三差」中，肯在服務上回饋客戶註定「費差」不會好，「利差」大家都差不多，就剩「死差」了。因此，通過讓客戶動起來、不生病來主動降低理賠，就是疊加「平安RUN」的核心目的之一。
讓生活更美好的，不是保險理賠金，而是快樂健康不生病!「身體比錢重要」，才是中高端消費者的價值觀。認知到這一層面，「認知能力」才會從「KYC」(了解你的客戶)上升到「UYC」(理解你的客戶)。
2、 借鑑網際網路打法：低頻產品玩出高頻，黏住客戶，創造忠誠度。
壽險產品的低頻一直是業界之痛，除了每年的繳費日、節假日和客戶生日，險企和從業者再也找不到接觸客戶的合適理由，「高頻接觸、高頻購買」成為壽險全行業的夢想。
單從壽險產品本身，已無從下手，只能另尋他途，「平安RUN」因此而生。接觸客戶理由正當，通過APP平臺，接觸頻次高頻到「周」!用市場佔有率粗估，平安及其代理人與客戶的接觸頻次，飆升到每周千萬次不是問題!事實證明，高頻、正向接觸，其效果等同於日久生情，忠誠度水到渠成。這就是「平安RUN」承載的使命之二。
精準定位客戶群、洞悉客戶訴求和價值觀，配合網際網路平臺，高頻次接觸，以及強有力的品牌宣傳和持續不斷的市場活動，共同組合而成強有力的「拳頭」。單拿「性價比」說事兒，好比用手指頭對抗拳頭，「握指成拳」成為「平安福」逆風前行的底氣，就像平安自比的「德國戰車」，沒有超級球星，卻連續問鼎世界盃。
寶葫蘆，不只是平安的
成為行業標杆，一定有其道理。平安近年努力轉型為「科技公司」，市場策略已不是「低價」，而是通過高品質、高附加值的服務，提升品牌定位和客戶價值，是消費升級的大環境下的戰略升級，是帶動全行業產業升級的典範。例如，代表「提供專業、品質服務」的國際最高獎項IQA(國際品質獎)，中國的個人代理人會員中，平安佔據近八成，是少數連續堅持多年、追求品質的保險公司之一。
平安轄下百萬代理人，確有管理不嚴、良莠不齊，也有朋友圈過度宣傳之舉，但這不妨礙其整體的優秀。需要我們想的是：華為可以比蘋果「貴」，茅臺可以比洋酒貴，我們可以從中學到什麼，如何像平安一樣「賣的貴」，還有人追捧?老話說「和而不同」，相較於鍵盤俠，踏踏實實做些實事超越平安方為正道。