Popeyes 和 Shake Shack 的中文名字叫什麼?

今天看到消息說美國炸雞店Popeyes即將在上海開店。在翻看了所有的文字介紹和店面的圖片後，我發現我沒有找到任何中文品牌名稱。而已經在中國開設多家門店的Shake Shack似乎也只叫Shake Shack。

自1980年代末以來，美式快餐在中國市場取得了成功，各大品牌在中國的發展都經歷了本地化的過程，首當其衝的就是朗朗上口的中文名稱。1987年，中國第一家肯德基在北京開業。「肯德基」這個名字來自於Kentucky一詞音譯的變體，即美國肯塔基州，是該品牌的創始地；「KFC」即品牌全稱Kentucky Fried Chicken（肯塔基炸雞）的縮寫。1990年，中國第一家麥當勞在深圳開業。「麥當勞」是創始人McDonald（麥克唐納）兄弟的姓氏，也是音譯的變體。2016年的好萊塢電影《大創業家》（The Founder）講述了麥當勞品牌從創辦到成為連鎖品牌的故事。其中有一個重要的橋段，描述了麥可·基頓扮演的雷·克洛克不擇手段地從麥克唐納兄弟手中購買品牌名稱，即兄弟倆的姓氏作為商標的使用權。在電影中，克洛克說，「McDonald's」這個名字是成功的關鍵。

「這個榮耀的名字，McDonald's。它可以是你想要的任何東西，它是無限的，是開放的。說出來就有'美國味兒'。作為對比，克洛克，太繞嘴，不討人喜歡。誰願意在一家叫克洛克的餐廳吃飯？克洛克是個生硬的斯拉夫發音。但是McDonald's，天吶，太美了。」

相比而言，「麥當勞」，這三個發音飽滿的字，說出來就有「中國味兒」。我們或許已經無從體驗「麥當勞」這個品牌名稱剛剛落地中國內地時普通民眾對它的看法，因為它如今已經變成了中文日常詞彙中的一員。2017年10月，由中信和凱雷牽頭的買方團從麥當勞母公司手中收購了麥當勞中國公司的大部分股權，其經營單位從麥當勞（中國）有限公司改名為金拱門（中國）有限公司。然而作為併購交易的前提，買方依然通過商標使用授權或特許經營授權的方式使用「麥當勞」作為餐廳的名稱。因為一個朗朗上口的中文名稱是值得投資的。

1990年代以後進入中國的西方餐飲企業大多數都為品牌註冊了中文名稱並廣泛地在店面、廣告和推廣中使用，比如漢堡王、必勝客、卡樂星等等。

關於國際品牌的中文名字的由來有很多故事，其中不乏趣聞和演繹，比如Coca-Cola從早年註定失敗的「蝌蚪啃蠟」到註定成功的「可口可樂」。失敗的例子也有，比如服裝品牌New Balance，它在進入中國市場時註冊了「新平衡」這個標準但平淡的名稱，又沒有對這個中文名稱進行著重使用和推廣，最後落得與「新百倫」「紐巴倫」「紐百倫」這樣的李鬼官司纏身。

按照中國法規的規定，所有的國際品牌在中國註冊經營就必須以中文名稱註冊，因此任何一個在中國市場風生水起的品牌肯定是有標準中文名稱的，只是有些品牌選擇避免使用而已。其中原因與品牌戰略有關，有些品牌樂於在與合同、註冊和法律法規不直接相關的場合，如店面、廣告和市場推廣中使用外語名稱，以強調自身的國際屬性和品牌形象。而有另外一些，恕我直言，可能實在是因為當初沒有多花點心思，起得中文名稱太差了吧！例子有很多，如LVMH、Hermès，雖然走的是高端市場，但是中文名稱路易威登、愛馬仕依然用得大方得體，這也得益於中文名稱本身朗朗上口；Prada、Gucci、Hugo Boss等則對普拉達、古馳、雨果博斯有些扭扭捏捏。中低端品牌H&M和Zara有賴於外語品牌名稱本身就比較簡單，要麼是字母組合要麼是發音簡單，所以對於不懂英語的普通消費者而言，即便不知道海恩斯莫裡斯和颯拉為何物，也不影響他們對於品牌的熟悉程度。另外還有一些品牌有多個行走中國市場江湖的名號，比如Bottega Veneta，該品牌在其官方微博上使用了「葆蝶家」這樣的品牌名稱，但該公司的註冊名稱是柏蒂溫妮達。

說回快餐。美式快餐幾十年來為了融入中國市場，為了進入中國人的飲食習慣，始終在努力地清除文化門檻。我們這代人，父母即便不懂英文，不了解西方文化，也可以不假思索地說，「走，帶你去吃肯德基。」 「考好了就帶去吃麥當勞。」但是你能想像我們的父母有一天會對我們的子女說，「乖孫女，奶奶帶你去吃Shake Shack。」或者「咱外甥不胖，吃頓Popeyes又怎麼了？」

我其實很想借這個話題談一下新詞彙和新名稱的譯介對於漢語言文化生命力的貢獻，但是算了，真正關心它的人無需我在此贅言。在這裡我們可以留作討論的或許是這些新的快餐品牌在中國的經營策略。Popeyes和Shake Shack如果只想待在一線城市的核心商圈等待著Michael、Jack、Michelle和Rebecca來打卡的話，那麼目前的策略或許行得通。但是，中國市場的吸引力在於它廣袤的腹地和巨大的下沉空間，它等待著品牌開拓的野心，這也是肯德基和麥當勞能穩佔中國市場的根系所在。而孛派斯和昔客堡會成為這個時代的肯德基和麥當勞嗎？

* 有一個簡便的查詢品牌中文名稱的途徑，即品牌官方微博頁面上獲得「微博認證」的企業名稱，如@Popeyes中國 孛派斯（上海）餐飲管理有限公司；@ShakeShack官方微博 昔客堡（上海）餐飲服務有限公司