提起屈臣氏，許多人的第一反應是——美麗風向標。
這裡充滿美好回憶：閒暇時刻，約上三五好友，去挑選護膚品、彩妝、紙巾、糖果、蘇打水……這是不少90後記憶深處的場景。
這是本刊的第1156篇原創文章
記者 | 張蕖
作為國內知名的保健與美妝個護產品零售品牌，屈臣氏在中國內地超過480個城市擁有超過3,900家店鋪和逾6,500萬名會員。多年積攢下的用戶口碑和產品信任度，為這個品牌賦予了厚度和底蘊。
近年來，跨境電商的大勢興起，小紅書等社交APP「種草模式」的走紅以及消費群體的發展變更，倒逼著美妝行業迭代煥新，整個行業的消費模式不斷被重塑和升級。
面對環境的變革，屈臣氏依託顧客互聯策略，採用「線上及線下（O+O）」的業務模式，在基於深耕內地市場多年所累積的消費者洞察基礎上，通過多方舉措的推行落地，俘獲消費者「芳心」。
本期我們採訪了屈臣氏中國，想找到這個「美妝零售巨頭」多年來保持頭部地位的原動力，探討當前美妝市場的全新風向。
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以「美」為內核
溝通年輕消費者
Q：成立至今，貫穿屈臣氏的核心理念或者品牌精神內涵是什麼呢？屈臣氏又是如何踐行這個理念的？發展至今這個理念有更迭或者衍生嗎？
A：95後、00後新世代勇於嘗試，敢於挑戰。因此我們繼2018年推出「閃耀新世代」、2019年推出「做自己，美有道理」的品牌主張後，於2020年推出「試無忌憚，美有道理」的升級品牌主張，結合我們作為保健與美妝個護產品零售品牌的價值，通過一系列態度海報、酷炫品牌視頻和社交媒體互動，鼓勵新世代消費者們勇敢嘗試，追求屬於自己的「美」。
Q: 屈臣氏一直以來定位精準，目標客群集中在18到24歲之間的年輕人，在您看來，這部分消費者有什麼樣的特性？現在的年輕人跟以前相比有什麼不同？
A： 從年齡層面看,內地消費主力人群呈現年輕化趨勢,年輕群體的購買力已經成為美妝零售行業增長的核心動力。屈臣氏的核心用戶是95後的新世代，對屈臣氏來說，如何增強與年輕消費者的互動、投其所好、讓年輕消費者們「愛上」屈臣氏是我們一直在思考的。
Q：當前品牌年輕化已成為大趨勢，屈臣氏是怎麼推進品牌年輕化的？又是如何與這些年輕人進行有效溝通的？
A：在產品層面，屈臣氏洞察到年輕消費者的需求趨於多元化。
因此，我們引進大量深受消費者喜愛的國內外知名品牌的優質商品。例如2019年4月和資生堂集團達成戰略合作，成為其旗下高人氣護膚品牌d program安肌心語的線下獨家渠道，並拿下wet n wild、CLIV等小眾品牌的線下經銷商。彩妝概念店colorlab主打知名彩妝品牌，既有歐萊雅、Kate、Kiss Me、蜜絲佛陀等國外知名品牌，也不乏瑪麗黛佳、橘朵、Makeup Miracle和Collagen等國產品牌。
在門店服務層面，我們洞察到年輕消費者追求風格和潮流已成為新常態。從2017年起，屈臣氏便陸續對店鋪進行更新和改造，打造朋克少女風格的彩妝概念店colorlab、極簡裝飾風格的生活美學館Watsons+等全新風格的門店，通過獨特的店鋪風格吸引顧客進店體驗。未來，還將有風格更多元化的全新店鋪面世。
除此以外，2019年屈臣氏推出了AI品牌代言人——屈晨曦Wilson，作為屈臣氏品牌形象的一部分，屈晨曦不僅承擔了通過具體角色傳播品牌形象的責任，還通過具象化的交互方式搭建起產品和消費者之間的溝通橋梁。
此外，屈臣氏也開展了跨界合作，與《戀與製作人》、網易雲音樂、肯德基、陰陽師、草莓音樂節等年輕人喜歡的平臺、品牌和IP合作，給到年輕人新鮮感。
2
線上線下互相賦能
打通多元消費場景
Q：據了解，屈臣氏在2019年推出子品牌「Watsons+」，這也是首家電商聯營店。這些新購物場景的打造是出於何種設想呢？有什麼新的突破和收穫？2020年還會有什麼新場景拓展嗎？
A：專注於生活美學領域的 「Watsons+」為年輕消費者提供更多不同形式的購物體驗，將美滲透到消費者的更多生活方面細節中。目前，已經開設的幾家Watsons+的實體店與網易嚴選攜手合作，用更多的購物品類滿足消費者的需求。預計在未來，Watsons+還將攜手一些面向年輕人提供高性價比品質好物的品牌，引入更多品類的精選產品，為消費者提供物有所值的產品、物超所值的服務與體驗。
Q：屈臣氏是如何合理打造線上線下分銷渠道的？
A：一直以來屈臣氏都堅持線上線下無縫結合的業務策略。我們希望，屈臣氏不僅僅是一個購物的渠道，更是年輕消費者追求「美」的道路上，最貼心、專業的支持者。為此，我們在線上線下採取了多種年輕人喜愛的方式，更高效地觸達年輕消費者。
此前，屈臣氏便已利用其遍布全國的線下門店優勢，為線上下單消費者提供便捷的服務。
2017年，屈臣氏推出「門店自提」和「閃電送」服務——下單後30分鐘即可在門店自提，以及附近3公裡內有屈臣氏可實現1小時內送貨上門，大大縮短消費者收貨時間。在此基礎上，不久前我們還推出了同城半日達服務，在全城範圍內實現配送全覆蓋，滿足稍遠區域消費者的應急需求。
2019年屈臣氏推出8大服務升級：閃電送、門店自提、掃碼購、AR試妝、皮膚測試、會員預約免費化妝、1對1專屬美麗顧問以及SPA體驗。
除此以外，消費者還可以來到店鋪內，盡情試用當下最潮流或是新奇特的產品等，打造屬於自己獨一無二的美。
同時，屈臣氏通過微博、抖音、快手、微信公眾號、企業微信、雲店、門店自己運營的微信群、直播等方式，全方位觸及消費者並與其保持多元化互動，在打造屈臣氏年輕、時尚、活力的品牌形象的同時，線上線下互相賦能，提升用戶粘性。
因此，屈臣氏這兩年積極與大量美妝領域KOL展開了多樣化的合作，希望能夠藉助KOL自身的專業性和影響力，為消費者提供更多實用信息的同時進行引流。
例如，去年4月的「全球進口好貨」Campaign和剛剛過去的618中，我們分別和深受當下年輕消費者喜愛的美妝KOL李佳琦及薇婭進行了深度合作。李佳琦以屈臣氏 「潮推官」的角色，與廣大消費者進行互動，從自身體驗出發，種草好用的美妝護膚產品。薇婭則成為屈臣氏的「好物推薦官」，與我們的AI品牌代言人屈晨曦共同打破次元壁，空降門店雲逛屈臣氏，把全球好物帶回家。
3
大刀闊斧的數位化布局
Q：據了解，屈臣氏近幾年一直在積極布局數位化，疫情期間，屈臣氏是如何調整和推進數位化布局的？
A：屈臣氏在全國480多個城市擁有超過3900家門店，活躍會員數量高達6500多萬，社交媒體粉絲則超過6800萬。對於注重購物體驗的零售行業而言，與消費者的聯繫與溝通非常重要。屈臣氏深耕內地市場多年，對消費者有著深刻的洞察。
因此，在不同渠道上，我們以不同的內容與消費者互動，與之產生情感連接。例如在今年突如其來的疫情期間，我們在抖音、快手平臺發布積極向上的內容，並發起口罩微笑挑戰活動，鼓勵消費者保持樂觀，微笑面對困難。而在微博、微信公眾號等平臺，屈臣氏則與消費者同在，發布暖心問候及溫馨抗疫提示，與消費者一同共渡難關。
除此以外，疫情期間，屈臣氏迅速組織起全國兩萬多名美麗顧問開展線上的客戶運營工作，通過企業微信與消費者保持溝通，並隨時響應消費者的需求，幫助消費者下單，送貨上門。
2月，屈臣氏雲店2.0版本正式上線後，屈臣氏更是將傳統門店服務延伸到線上。目前屈臣氏每天通過企業微信服務超過五百萬名消費者，利用企業微信與微信互通的朋友圈、群直播、雲店小程序等能力，建立了與消費者從服務到成交之間的閉環：美麗顧問通過朋友圈發布商品信息，顧客有需要可以聯繫美麗顧問在雲店小程序購買，下單後選擇無接觸配送到家，實現最快1小時閃電送達到家。
此外，美麗顧問還可邀請有同樣愛好的消費者加群，在群裡進一步為大家直播各款產品「帶貨」，如果大家有興趣想購買可以直接通過美麗顧問在群推送的雲店連結，一鍵下單，打造從推薦到選擇到購買的清晰路徑。
Q：疫情期間，屈臣氏做了上百場專題直播活動，當前直播營銷已成為大勢所趨，您怎麼看待這種營銷方式？未來屈臣氏在營銷方面會提供什麼新的玩法呢？
A：2019年，屈臣氏開始在短視頻平臺嘗試直播。疫情期間，屈臣氏做了上百場專題直播活動，如春節、防護健康、情人節等專題。直播是美麗顧問與消費者連接的一種新方式。但不管是雲店還是直播或是線下的門店，對於我們而言，都是觸達消費者的手段。如何去發現消費者需求，為消費者帶來滿意的產品、服務和體驗，帶來更多的價值這一本質從未改變過。
除此以外，我們也希望能成為品牌方的增長加速器。屈臣氏深耕內地市場多年，對消費者，尤其是中國城市女性消費者有深刻的洞察與認知。構建全鏈路的數位化生態後，屈臣氏已具備精準觸達目標受眾的能力，能夠幫助品牌與消費者高效溝通，獲得更大的增長空間。
與此同時，屈臣氏還與來自不同行業的頭部供應商進行合作，從數據分析、營銷策劃、媒體投放等多個角度提升品牌與消費者的溝通效率。而專注新品的平臺WatsNew也即將上線，希望在為消費者提供更多的全球好物選擇的同時，幫助新興品牌與產品迅速成長。相信未來，屈臣氏會擁有更加豐富的角色——針對中國城市女性的媒體平臺，新品的孵化平臺，為品牌方提供全方位品效合一解決方案的綜合性平臺等等。
年輕開放的心態和一系列積極調整的舉措，想必會助力屈臣氏走得更遠。
完
責任編輯 | 樹下
審核主編 | 王林娜