記者：羅逸然
編輯：牛莉
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東風本田的2020產品大年以最小新成員的加入而收官。
12月15日，東風本田全新LIFE正式上市。但對於許多人，其中文名「來福醬」的名聲更響亮。
從前期曝光到媒體試駕，再到登陸市場，來福醬的畫風與其姊妹車型飛度截然不同。東風本田將上市發布會現場妝點成了「二次元」世界，用糖果色展臺、斑馬森林的傾情獻唱，以及萌萌的熊本熊，將所有人帶入Z世代的生活空間。
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東風本田為來福醬立下了一個日系「正太」車設，以萌新風格來區別於飛度。本質上這是本田雙車戰略下，合資公司的差異化營銷舉措。目的是避免品牌內部競爭，並找到精準目標客戶群體，實現雙贏。
那麼東風本田來福醬又將如何打動Z世代的心，成為他們的玩伴和萌寵呢？
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「Z世代」一詞每天都在轟炸我們的耳朵。而瞄準Z世代消費者的東風本田來福醬，當務之急便是洞悉Z世代的想法。
相關數據顯示，Z世代規模龐大，約有3億人。這群15-25歲年輕人的成長之路與網際網路密不可分。相對於千禧一代，Z世代雖然沒有構建網際網路，卻與網際網路共同成長，並逐步在虛擬世界構建起了屬於自己的王國。
當千禧一代的主戰場從QQ轉移至微信時，Z世代卻逆向遷徙。這背後是兩代人對虛擬和現實截然不同的看法。
網際網路給了Z世代自由土壤，卻又取走了他們些許耐心。相對於耐心地看完一本書，他們更願意接受碎片化信息，去勾勒事物呈現在內心的樣子。
但這並未影響他們對現實世界的熱愛。現實雖然很喪，但Z世代仍願意將網絡世界的試驗成果帶出來。只是相較於世俗賦予的厚望，他們更願意主動壓低期待值，讓自己活的更輕鬆和真實。而實現輕鬆和真實，需要一整套帶來愉悅心情的裝備。
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營銷心理學中的「配套定律」指出，人們在擁有了一件新商品後，總傾向於不斷配置與其相適應的物品，以達到心裡平衡。
Z世代將這一定律發揮到了極致。他們為了適配一套健身服，要精心挑選一雙訓練鞋，甚至還會搭配一幅運動眼睛。當然，為了iPhone而購入「蘋果全家桶」更已是家常便飯。
如今，汽車已經進入了他們的裝備清單。為了展現潮流、科技、時尚、二次元等個人風格，Z世代依據設計、功能、體驗，主動將一款款車定義為一個個獨立形象。
但他們對智能互聯和自動駕駛有著共同熱愛，他們樂於使用這些讓人變得更懶的功能，並樂此不疲地在各個社交媒體分享。
所以，來福醬上市發布會邀請了三位Z世代用戶，現場分享了買車緣由：
「再平淡也有獨屬的精緻浪漫，生活沒有入門級。」
來福醬也沒有入門車型，其全系提供6安全氣囊，而售價10.88萬元的中配車型不僅搭載魔術座椅，液晶儀表，甚至還提供全套Honda SENSING，滿足了Z時代的挑剔目光。
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中國的A0級汽車市場很久都沒有新鮮血液了。
飛度、Polo、致炫，威馳、悅納……目前在售的A0級產品一隻手就能數完，且均是進入中國市場許久的車型。
毋庸置疑，這些年A0級產品的市場份額一直在下降。但不全然因為消費升級，更多的是因為缺乏個性化產品。
來福醬的決勝秘訣則是徹底融入「二次元」文化，打造專屬圈層。
從前期曝光開始，來福醬便跟熊本熊站在了一起。提及熊本熊這款卡通形象，雖然誕生才9年，但已紅遍全球。有多少年輕人的表情包裡藏著這隻萌蠢小熊，便有多少顆「中二」之心為之上頭，被其洗腦。
熊本熊不僅讓原本默默無聞的日本熊本縣一躍成為旅遊勝地，更在2018年為熊本縣帶了高達90億元的直接收入。
由於熊本熊的肖像權可免費使用，聰明的本田從2019年起，便推出了一系列與之聯名的摩託車產品，款款大賣。
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此次東風本田更是以熊本熊為來福醬打Call，在網絡上鋪墊了一系列話題，收效甚佳。相關數據顯示，「來福醬pick熊本熊」微博話題的閱讀量超過1000萬次，同時在二次元主陣地B站，東風Honda官方帳號推送的相關視頻也被圍觀。
事實上，圍繞來福醬進行圈層營銷的動作不止於此。此前，東風本田特意選取了「文青聖地」大理，作為來福醬首次出遊之處。
從一張張透著細膩而清新的日系漫畫風「自拍照」中，觀者可以直接感受到來福醬的可愛，仿佛開著小車踏足《你的名字》裡恬靜的日本小鎮，心情也變得輕鬆起來。
東風本田用這些動作，塑造了一個日系「小正太「的畫風，讓LIFE來福醬的「車格」變得清新獨特。
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隨著來福醬的加入，東風本田已擁有規模龐大、級別豐富的產品陣容。只算全新和中期改款車型的話，東風本田今年就推出了享域銳•混動、新UR-V、思域HATCHBACK、新CR-V、M-NV、來福醬等六款新車。
碎片化資訊時代下，消費者只捕獲需要的信息。如此多款新車的營銷不僅要曝光足夠，更要讓消費者能夠快速了解每款產品的性格。
這對東風本田的營銷節奏提出了高要求，更對其營銷策略提出了高要求。
雖然東風本田針對每款新產品均採取內容和形式各異的營銷動作，但看罷一年精彩後，會發現一條清晰的主線貫穿於中。
5月份，新款UR-V出鏡大熱真人秀節目《嚮往的生活》，藉助節目的流量效應和歡快的秀場氛圍，連接起了都市和曠野，激發了都市中產階級的情感共鳴。同時東風本田聯合財經作家吳曉波，從5月至今陸續推出一系列訪談類節目，探索都市中產階級的心境和價值觀，有效奠定了新UR-V中產階級座駕的車設；
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7月，東風本田攜手開心麻花打造微電影《沈浪的思薇》，在沈騰領銜演繹的歡笑逐愛青春故事中，將新CR-V的智能科技呈現在大眾面前，襯託出該車與時代隨行的新性格；
9月，東風本田在全國各大一二線城市開展了名為《東風Honda CIVIC思域 控場嘉年華》的賽道日活動，邀請車主和媒體共同感受思域家族的性能魅力，有效釋放了思域HATCHBACK的性能情懷；
一款款新產品接踵而至，但東風本田的營銷節奏很穩，以每2個月為一個節奏區間，用統一的圈層營銷思維，打通線上+線下流量入口，賦予每款產品立體而清晰的「人格」，讓消費者對號入座即可選擇。
東風本田在營銷領域的努力正在收穫回報。今年第一季度，主要工廠位於武漢的東風本田因疫情衝擊，銷量明顯受損。但其隨後奮起直追，連續刷新月銷量歷史記錄，1-11月累計銷量為709588輛，達到去年同期銷量的99.5%，全年實現銷量正增長已成定局。
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車市觀點：
2020年，東風本田實現了營銷進階。
以來福醬為支點，東風本田深入Z世代圈層，以年輕人喜歡的內容，撬動網絡原住民的味蕾。這是其今年圈層營銷策略的延續。
圈層營銷讓東風本田的形象更多元。正如站在來福醬身旁，已化身為「潘叔」的東風本田副總經理潘建新一樣，如今的東風本田可以是「寵妻狂魔」、「段子手」，也可以是「小正太」、「戲精」，一一滿足消費者的好奇心和情感需求。
這有效助推東風本田重回增長軌道，更讓Honda品牌形象在中國更加立體和豐滿。
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