距離星巴克烘焙工廠將雲南咖啡豆選入原料矩陣的一年後，電商品牌拼多多也介入這一咖啡基地。佔據99%國內產量，僅1.7%的國際份額，在咖啡產業鏈條利潤佔比極低的雲南咖啡豆，目前尚未形成高認知度的自有品牌。4月22日，拼多多宣布計劃推出1000個「多多農園」項目，首站落戶雲南保山，後者將藉助拼多多銷售當地的咖啡。北京商報記者發現，拼多多正以高出海外巨頭收購價3.4倍的價格收購咖啡豆等原料。電商企業想要將咖啡帶出北回歸線，還要邁過雲南咖啡附加值較低、品牌雜亂、規模效應差、物流成本高等眾多門檻。電商企業正憑藉銷售端的資源優勢倒逼雲南咖啡產業升級，但電商之路仍舊任重道遠。
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電商介入咖啡商機
拼多多做起了咖啡原料的生意。4月22日，拼多多扶貧助農模式「多多農園」首站落戶雲南保山，並上線了高黎貢山扶貧農活專場，引入播幫咖啡、景蘭咖啡、雲沫大咖、比頓咖啡等品牌。據了解上述品牌是星巴克、雀巢等巨頭品牌的供應商，或者背靠農科院研究所。
據記者了解到，今年3月底，拼多多就與雲潞咖啡、比頓咖啡、景蘭咖啡等6家平臺商家，以40.76萬元的價格收購了在雲南建檔立卡貧困戶42.53噸咖啡豆等原料。
隱藏在咖啡品牌商背後的咖啡原產地生產者們想突破低價的限制，儘可能將價值留在產地，於是直接觸達消費者的電商平臺給了生產者們想要溢價的可能性。根據云南熱帶經濟作物研究所提供的數據計算，拼多多收購咖啡生豆為每噸0.96萬元，比海外咖啡巨頭每噸0.28萬元的收購價高出3.4倍。
中共保山市委宣傳部副部長楊傑坤對北京商報記者表示，保山市的咖啡品牌商均選擇觸網抬升咖啡價值，電商可觀的流量讓銷量有所提升。北京商報記者發現，拼多多力推的比頓咖啡，在天貓、京東均設有官方旗艦店。
拼多多副總裁井然稱，多多農園將實現消費端「最後一公裡」和原產地「最初一公裡」直連，放大原產地的價值並縮減流通環節。
儘管新入局的電商企業給了咖啡產地的生產們新的想像空間，但當前市場佔比仍極為有限。一位保山咖啡的銷售商向北京商報記者透露，雲南潞江2018年網絡零售總銷售額達7000萬，平均保持著每年3%的增長率，但網絡零售額佔全渠道總銷售額尚不足20%。
種植價值被嚴重低估
中國99%的咖啡產量來自雲南，但這片土地上種植咖啡的咖農們只能獲取1%的利潤，且受到咖啡品牌巨頭們的掌控，如今電商平臺介入，咖啡產地生產商們寄希望於此在收益上「翻身」。
即使有咖啡巨頭的供貨商身份「貼金」，仍難掩蓋雲南咖啡價值的低估窘境。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對北京商報記者介紹，5公斤咖啡果實可生產1公斤咖啡生豆，經過烘焙加工後僅能獲得0.8公斤咖啡豆，其平均售價為13元。即咖農採摘每公斤咖啡果實僅能獲得2.6元。
王振東表示，咖啡果實均是一年一收，而初次掛果大概需要3年時間。對於咖農來講，咖啡果實生長期的成本較高，咖農付出的時間成本所獲得的收益遠遠低於產品本身產生的商業價值。
上遊種植與末端消費產生獲取的價值存在的較大差異。北京商報記者粗略計算，5公斤咖啡果實大概可製作40杯咖啡，如果按照平均每杯咖啡25元計算，水電費、房屋租賃以及人工費用等不計算在內，咖啡店的收益可達到1000元，但咖農收入僅為13元。以同等公斤咖啡果實為衡量標準，咖農與咖啡品牌商的收益比例為1.3:100。
根據金融數據研究服務平臺JingData測算，整個咖啡產業鏈中，上遊種植環節生豆的價值貢獻約為17.1元/公斤，中遊深加工環節烘焙豆的價值貢獻約為83元/公斤，下遊流通環節的價值則暴增至1567元/公斤，三個環節利益分配佔比分別為1%、6%和93%，提供土地、人力以及咖啡豆的上遊環節，幾乎成了免費勞動力。
粗放加工模式掣肘
長期以來，雲南咖啡只是隱藏在星巴克、麥斯威爾、雀巢等國際咖啡巨頭背後不起眼的小角色，拼多多抬升上遊種植價值並通過電商出售的舉動，多少有些向咖啡巨頭遞戰書的意味。
雲南多種植小粒咖啡，但北京商報記者發現，走進任何一家咖啡店，排在前面陳列的咖啡均是摩卡、藍山、卡布奇諾甚至越南咖啡，雲南小粒咖啡則以最便宜的價格出售。更多的是作為速溶咖啡原料出場。
雲南佔據中國近99%的咖啡產量，但國際份額僅為1.7%，主要為星巴克、雀巢、麥氏、卡夫等國際品牌供貨，未形成高認知度自有品牌。
楊傑坤為北京商報記者舉例稱，在雲南有著太多的咖啡品牌，大大小小加工廠30多，品牌太分散，很難形成品牌效應，國內缺乏以雲南咖啡為主要原料的大型品牌企業。「大部分雲南咖啡只能作為速溶咖啡原料，以最低價格賣出」。
「雲南咖啡發展難題是多原因的共同結果。」雲南熱經所專家胡發廣表示：「雲南咖啡以小農戶種植為主，標準化程度低、自身抗風險弱，與市場嚴重脫節，在國際收購方面前，咖農們沒有任何話語權，常年遭低於國際期貨市場價格的壓價；國際高端咖啡的定價權在紐約、倫敦和東京交易所，雲南咖啡只能和巴西、哥倫比亞、印尼等大規模咖啡園進行價格競爭，在成本上毫無競爭力。造成這些的主要原因，是國內未形成『內產內銷』的穩定機制，也沒有市佔率足夠大的自主品牌。」
值得注意的是，雲南咖啡原產地的加工過程較為「粗放」。一位不願具名的咖啡從業者對北京商報記者表示，雲南咖啡產業裡的初加工環節還處於一種「來料加工」階段，或者基地自建的初加工環節。目前，從事加工、收購的有企業仍以個人為主，達到一定規模的企業很少。在加工工藝和技術方面，又是最基礎的初加工，目的只是為下遊提供咖啡生豆原料。所以，這些貌似是「企業」的加工企業，僅僅是原料種植基地的配套。該從業者還表示，雲南咖啡質量還有一大段提升質量的路要走。
電商能否倒逼產業升級？
從速溶咖啡到專業咖啡連鎖，再到網際網路咖啡品牌的崛起，市場的新一波浪潮讓面臨「內憂外患」的咖啡生產者們迫切地放大著產地價值。電商通過運用資源和網際網路技術介入到種植，並憑藉著銷售渠道的優勢倒閉咖啡產業升級。
楊傑坤對北京商報記者表示，對於難以走出大山的保山小粒咖啡來講，當地的咖啡生產商和加工商更希望藉助電商渠道的分發作用銷售咖啡；電商如果能抬升當地咖啡的銷量，將從銷售端反向倒逼咖啡產業，促使雲南的咖啡種植業形成標準。
「由於缺乏標準，咖農在自行加工過程中便會產生大量浪費，咖啡豆在原產地的價值已經開始打折扣，樹立品牌並提升溢價能力的空間便隨之縮小。「楊傑坤進一步解釋稱。胡發廣也表示，由於利益有限，叢崗村的咖農們在生產周期無心管控，導致咖啡豆先天養分不足；後期採摘時，又為了省事紅綠果一把捋，以至於其中的很大一部分，都不符合收購商的標準——勉強合格的拿去做速溶咖啡，其餘則全是廢果。
據了解，拼多多在保山推行「多多農園」項目嘗試推行產業升級體系。雲南熱帶經濟作物研究所正試驗適合該緯度和海拔的高品質咖啡；多家新建咖啡工廠，將在未來3年內幫助村民提供咖啡豆精製化加工；740畝生態種植示範基地中，芒果苗、澳洲堅果等經濟作物，正與咖啡樹複合套種，以提升每畝土地的經濟收益。 從2020年起，保山市隆陽區的叢崗村將大面積替換種植高級咖啡品種，多家入駐拼多多的咖啡品牌商已開始提前預定。
在胡發廣看來，找到合適的高端咖啡品種並不難，關鍵在於如何引導村民進行大規模替換種植，並在生產周期和加工環節實現標準化、品質化作業。
北京商報記者 王曉然 趙述評/文並攝