巧克力巨頭好時變得越來越「討喜」。
又一個品牌看上飲品風潮,飲品市場迎來一位甜蜜的對手——好時,「千年老三」的落後局勢,好時試圖讓消費者「回甘」。
2019年,好時第一家甜品概念店正式營業,在此之前仔細觀察,便能發現好時不斷變化的蛛絲馬跡。這徹頭徹尾的改變,和好時在中國的市場佔有率遲遲未上去不無關係。
數據顯示,中國巧克力市場多年來由國際糖果巨頭品牌霸佔,瑪氏旗下的德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌佔率總計達39.8%,費列羅依靠Ferrero Rocher 和 Kinder兩大品牌市佔 17.8%,好時市佔率僅為8.6%。
好時此前試推行的雪糕店
一直居於人後的好時,不得不開始另找出路,並且計劃未來兩年開設200多家的分店。這次將大面積鋪開的好時甜品概念店,能讓好時力挽狂瀾嗎?
起起落落,「割肉」後重生
好時是美國的糖果品牌,早在1995年,好時就進入了中國市場。在2004年,好時公司因出現「財務問題」退出中國市場,給好時在中國的發展戰略造成了毀滅性的打擊。2006年好時再度捲土重來,可卻錯失了巧克力品牌打入中國市場的最佳時期。從2014年開始,好時連續4年淨銷售額負增長,直至2018年春節期間市場份額才實現增長。
這四年間糟糕的成績,也迫使好時不得不進行一番大刀闊斧的內外改革,以爭回自己的一片江湖。
好時裁掉了20%的員工,開啟了新一輪的人事變動。自2019年6月1日,現任好時大中華區高級銷售總監胡庭洲將被提拔為好時大中華區總經理,現任全國銷售總監的田磊將被任命為大中華區銷售部負責人,可以看出,好時給予了中國區團隊更多的信任。
同時,好時與此前收購的金絲猴也好聚好散,逐批賣掉了金絲猴的工廠,外界稱之為「割肉」。
在商品改良方面,好時2018年首次推出了月餅系列、酸甜苦辣巧克力,以及好時巧樂園,「漫威」主題的好時巧珍珠等。
這一系列的拯救措施無疑是行之有效的,截至2018年11月,該公司銷售額同比上漲6.2%,比原計劃增長了6.3%。為了持續改善中國市場的業績,好時還在中國試水了新的業務模式——好時甜品概念店(kiosk)。
按照規劃,這部分門店將進駐部分試點城市,主要售賣巧克力飲品和巧克力冰激凌,並使用好時可可粉作為原料。另外,這家概念店是好時在中國市場推行顛覆性增長戰略的重要舉措。好時希望通過該概念店作為試點,探索實體零售的多樣化。
主打甜品,「男模營銷」新奇有效
2019年4月,好時甜品概念店在上海正式營業。此次概念店在2月份開始試營業之後就一直受到消費者的歡迎。
好時大中華區總經理羅希特·格羅弗 (Rohit Grover)先生表示,希望通過產品創新為中國消費者帶來享受巧克力樂趣的特殊體驗。
中國消費市場的需求已經從以前的「有沒有」進化為「好不好」,不僅如此,消費者在追求優質商品及服務之外更看重個性化和定製化。好時概念店的新品設計緊跟「顏控」潮流,提供更多個性化選擇。
甜品概念店的商品中甜品佔據了70%,其餘20%是可可飲品,5%為烘焙產品,僅剩下很小的一部分是咖啡。換言之,雖然巧克力始終是好時的核心業務,但這家巧克力巨頭在中國市場已經不僅僅想賣巧克力了。
甜品概念店主打鮮果茶飲和冰樂等非巧克力產品,水果堅持新鮮現切,希望給消費者帶來「新鮮」感。有意思的是,好時甜品概念店還吸引了一部分老年消費者,據推測,是因為老年消費者對咖啡不感冒,但卻對可可飲品喜愛有加。
而自打美女老闆、帥哥店長等營銷賣點在網絡上走紅後,好時也將此方法用到了自己的概念店上。在4月19號至23號活動期間,好時甜品店引入男模店長與消費者互動,來到現場的消費者與男模合影,並分享至朋友圈,可以享受優惠。與此同時,活動期間每天都有不同的高顏值男模店長輪班,獨特的「男模」營銷,帶來了一定的「顏值效益」。
好時負責人透露,好時甜品店的面積只有70平方米,但仍取得了一個月銷售額25萬的業績。所以往後,好時也會將這一概念店的模式延續下去,在6月份之前,好時會開出另外五家店。
推個性產品,打入年輕消費市場
此前因為本土化戰略缺失,好時在中國遭遇了水土不服。如今實體業回春,零售品牌迎來改革的重要節點。
好時大面積增加線下店的布局,無疑是想趕上零售的末班車,藉此貼近消費者、提高與年輕人的互動。甜品店計劃有助於好時對品牌知名度的打造,畢竟這是貼近消費者、提高與年輕人互動的好方法。
目前好時巧克力的消費場景主要以家庭分享為主,家庭分享的場景佔好時營收額的50%,在婚慶的場景佔比次之,在個人享受場景上的表現則有所不足。今後,好時將重點提升「個人享用」和「禮品裝」巧克力的業績,提高在年輕消費者心中的分量。
例如2018年推出的 「酸甜苦辣」系列就主要針對年輕消費者的個人享用,2019年,月餅系列和「酸甜苦辣」巧克力系列均會全渠道鋪開。
好時整體的產品組合思路也會相應調整,包括更多地針對不同的渠道和消費群體推出不同的產品,針對電商平臺,好時也專門打造了一條專供產品線。
-總結-
2014年,好時完成對金絲猴的全資收購,原本是想借金絲猴在三四線市場的優勢進行擴張,但金絲猴銷售和盈利卻遠低於預期,好時的頂層設計跟金絲猴的磨合併不順暢,企業內部矛盾激化,好時不得不棄掉金絲猴。
除了產品的普及率低以外,好時的SKU也十分單調,導致了四年間的業績持續下滑。好時在中國市場激烈的競爭中也並不佔優勢,在巧克力市場中,費列羅和德芙形成「兩超多強」的局面,好時被稱為「千年老三」,而一個行業兩家獨大,對其他品牌來說就是一個災難。好時如今還存在定位不清的問題,知名度較低,在檔次上也還有很大的提升空間,這也是影響其銷量的關鍵。
2019年,對於好時來說是一個關鍵年,通過實體店挽回業績是必然,如何通過實體店進行SKU的優化,讓知名度提升到更高的level,這是好時需要面對的問題。深陷中國市場泥淖的好時能不能徹底拔出來,還需要更多觸及到根本的舉措。
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作者 | 繪景 圖片 | 網絡
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