為了對抗疫情，運動品牌把存款都亮出來了。
文 / 黃夢婷
編輯/ 北力
隨著東京奧運會確定延期的靴子落地，2020年的體育大賽幾乎全部延期。持續2個月的新冠疫情，還在發揮火力，漸漸鎖住運動品牌的兩大命脈，一是線下零售店的營業額、二是體育大賽帶來的銷售紅利。
仔細一看，國內和國際運動品牌應對疫情的方法並無多大差異，轉戰線上、打折去庫存，只是國內再多一個「全員微商」，這些方式尚且能夠止渴。只是面對不知何時能結束的疫情，對體育消費擁有長期信心，成為品牌們的通用回復。
01
線下驟停，開啟「去庫存之戰」
疫情直接導致線下零售大癱瘓，對運動品牌來說，意味著銷售額減少、庫存周轉慢、資金回流慢。
搏翼綠茵是一家位於湖南長沙的運動品牌集合店，也是阿迪達斯足球產品線的F1級別經銷商，疫情發生後，他們就暫時閉店，即使在門店恢復的2個月之內，「人流量稀少，每天大約2-3個客戶，無法支撐門店正常經營」，老闆鄧兵告訴ECO氪體。
ECO氪體記者於3月22日周末在北京合生匯商場的運動品牌層看到，耐克門店有8人左右選購鞋子，隔壁阿迪達斯，只有不到10人正在選購，而這兩家已經匯集本層最多人流量。
3月22日下午五點左右，北京合生匯商場耐克門店的人流量
據另一些經銷商透露消息，「客流正在穩步提升，但是與往年同期相比，是下降的。」
鄧兵說到，每年運動品牌的銷售旺季是春節前後、春節前後的開學和3-4月份春暖花開，如今沒有開學、沒有運動會，甚至都沒足球賽了，雖然湖南有部分體育場館暫時恢復營業，但都只是小範圍內運動，這直接造成公司團購生意只有往期的5%。
阿迪達斯在2019年財報中明確提出具體損失金額，大中華地區在第一季度銷售額將下降至8-10億歐元；安德瑪也聲明一季度銷售額會減少5000-6000萬美元。
商品不能及時銷售出去，也會引發連鎖反應，一方面是庫存增加，另一方面是減少工廠出貨量。
在運動行業有過多年工作經驗的博睿體育創始人李宜澤說道，「中國體育用品行業採用期貨制，去年下半年出貨的2020年冬、春季商品因為疫情賣不出去，清庫存、回籠資金對品牌和經銷商至關重要。」
於是鄧兵都減少提貨量，除非是品牌必須要求，才會拿部分貨品。阿迪達斯也迅速做出反應，取消2月份所有出貨，對未來可能出現大量退貨現象，公司計劃在今年通過自有渠道來消化庫存。
庫存，已經成為所有運動品牌面臨的第一個爛攤子，現在，他們都在想方設法賣庫存。
02
打折銷貨，線上成救命稻草
雖然大賽延期影響相關聯名款與復刻產品的銷售，但是運動品牌當務之急是日常銷售，之後再來思考大賽延期後的損失。
當下，運動品牌們的線上銷售方式主要有兩種，一種是基於朋友圈社交為中心的微商模式；另一種就是依靠天貓、京東等平臺的電商模式。
據ECO氪體觀察，自疫情發生以來，大多數國產運動品牌都發力朋友圈渠道，一些品牌甚至從副總裁級別的高管到終端門店店員，都在發揮社交圈能力，發力微商城，開啟「帶貨模式」。而國際品牌更多依賴電商平臺和自有商城來售賣產品。
無論是哪種方式，強打折力度吸引了消費者購買。
朋友圈的商品最低都打到5折，再仔翻開耐克、阿迪達斯等國際運動品牌的天貓旗艦店，接近80%商品都參與打折活動，有些商品甚至也是對摺售賣。
耐克、阿迪達斯天貓旗艦店，首頁儘是打折信息
具體銷量如何，這裡有一組品牌透露的數據。
耐克公司發布截至2月29日的季度財報顯示，雖然大中華地區銷售額降低4%，但是同比線上銷售額則增加了30%。
去年11月，耐克App中文版正式上線。耐克把此 App當作與會員多個不同觸點中最重要的一個，同時也是中國市場數字生態的核心。
據北京商報消息，安踏後來從1月底到2月中旬，集團電商人工接待諮詢超45萬，超往年同期，相關電商負責人也透露，「1月集團電商業務超額完成，2月銷售也有望達到預期。」
特步也開發自有線上小程序「特步運動+」，讓所有終端門店通過此程序來線上銷售，終端門店導購員直接變身直播達人，據了解，光2月18日的小程序銷售額就超過800萬。
鄧兵也依靠自己朋友圈影響力，日銷售額均為1萬元，不過鄧兵表示，「銷售價格幾乎都是平進平出了，根本沒想到賺錢，只想清楚庫存賺點現金流。」
自大年初八以來，鄧兵朋友圈均是呈現相關貨品售賣信息
全球疫情正在加劇的當下，耐克、阿迪達斯、安德瑪、Lululemon等國際運動品牌紛紛於上周宣布關閉北美、歐洲等區域的大部門門店，恢復日期暫定於3月29日前後。
由此可見，線上的確已經成為各大運動品牌唯一銷售方案。
03
大賽延期，相關聯名產品被擱置
對運動品牌們來說，疫情導致另一個壞消息就是體育大賽延期，尤其是東京奧運會的延期，不少公司蓄力已久的營銷與聯名產品，由此都要被擱置。
例如，原本耐克想借著東京奧運會的契機，於2月在美國紐約舉辦Nike Future Sport Forum科技峰會，甚至還攜手五位精銳設計師品牌，來打造2020東京奧運時尚系列產品，相關籤約國家隊的東京奧運商品也已準備就緒。
另一個日本本土運動品牌亞瑟士，是東京奧組委唯一官方運動品牌贊助商，他們早就投入上億美元押注東京奧運會，打算與耐克、阿迪達斯等歐美品牌對決，曾經其總裁兼COO廣田康人就信心滿滿，相信2020年是公司騰飛的一年。
聯名奧運會跑鞋、復刻東京系列產品，還有即使在新冠疫情爆發的3月初，亞瑟士還進行相關奧運營銷動作，發布「動出我世界」的運動員系列視頻，呈現運動員在奧運會即將來臨前的備戰狀態。
在去年ECO氪體採訪安踏相關負責人，她就透露，「已經在策劃日本動漫聯名商品，準備在東京奧運會期間造勢。」
東京奧運會、歐洲杯等體育大賽，本身就是運動品牌的主場，這些大賽能夠為公司帶來足夠可觀的曝光機會和銷售紅利，如今這一切都要被擱置了。
不過，運動品牌們可能會寄希望於明年，此刻需要緊急渡過疫情才是關鍵。
04
運動消費會反彈，運動品牌有信心渡過疫情危機
全民運動生活受到限制，對運動鞋服用品的需求量也在同步降低，體育消費的熱情何時才能恢復正常水平，成為體育行業內的熱門話題。
疫情期間，戶外運動人數急劇減少，部分人士戴上口罩進行鍛鍊
安踏、李寧、特步、361度、甚至是阿迪達斯，都在財報或者公開場合表示，「對體育行業的未來發展充滿信心，疫情結束後，大眾的鍛鍊熱情和消費也將會反彈。」
高盛於2月份發布的報告顯示，「因為銷售下跌及經營去槓桿毛利壓力，加上消化庫存的額外成本，預期安踏、李寧、寶勝及滔搏國際首季度按年跌12%-26%，至今年6月銷售才能恢復正常。」
不少行業內人士也給予積極信號。中國體育用品業聯合會秘書長溫嘉告訴中國體育報，「新冠疫情喚醒更多群眾的健康意識，全民健身的熱情也會進一步被激發，相關集團也寄希望於體育消費能在下半年實現爆發，補回一季度損失。」
運動品牌一面寄希望於未來反彈的消費力，另一面在盤算著自己的餘糧能否扛過2020。
安踏在3月24日公開表示，「公司帳面現金及現金等價物總值接近180億元，資金面整體非常安全」此外阿迪達斯也公開表示，「公司盈利狀況良好，手頭有充足現金流來應對疫情。」
大公司有足夠應對短期風險能力，對於鄧兵這類中小型經銷商而言，先賣掉2年之內的庫存是當務之急，由此來換取一筆可操控的現金流，等市場回暖的時候，再適時採購貨物，來應對全民運動消費需求。
面對疫情期間的損失，李宜澤也相信運動品牌有足夠多實力來應對危機，「中國運動品牌經過5年的快速增長，應對庫存風險能力也在提升，加上手上握有不少現金流，足夠應對疫情造成的短期風險。」
近5年內，國產運動品牌的營業額增長 數據來源/各公司財報
因此關於疫情的應對策略，可以如此總結運動行業的通用策略：
一是，手裡有錢，對抗疫情，我們能穩住；
二是，運動消費已是長久時，又豈在朝朝暮暮。
等待疫情結束的日子裡，運動品牌們做好線上服務，也是在為未來搭橋鋪路。