來源：品牌頭條
近期，隨著復產復工的不斷推進，消費市場逐漸復甦，春天終於來臨。
營銷圈也重新煥發出勃勃生機，這不，最近一個IP聯名的新案例就引起了我的注意。
一個超有網感的乳業新興品牌——「認養一頭牛」與千年超級文化IP——敦煌來了波聯名？
這看似火星撞地球的新舊碰撞，不僅在創意上讓人驚豔，更讓品牌達成了銷量的暴漲，定製禮包首批上線便全部告罄，活動銷售突破1100萬，僅用1天時間便超越去年618整個檔期的全店銷售，當天牢牢鎖定天貓乳品行業Top1，帶動剛剛過去的3月份衝破單月億元大關。
事實上，敦煌作為千年文化超級IP，早在聯名上做過很多驚豔的跨界營銷。比如與良品鋪子跨界合作打造的中秋聯名禮盒，與亞馬遜重磅推出Kindle X 敦煌壁畫主題聯名禮盒裝等等，圈粉無數，屢屢獲勝。
作為敦煌博物院聯名的乳製品新消費合作品牌，認養一頭牛一方面借敦煌IP深度挖掘中國傳統文化內核，為消費者提供「高品質、高顏值、高體驗」的高端牛奶產品；另一方面，也依賴其背後核心又專業的營銷法則為行業打造了一個「高增長」的品效合一樣本。
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2020，品效合一的營銷法則
今天做任何一個消費品，想要快速爆火你必須要做到品效合一，這是生存之道！
但我們知道IP聯名在2020早就不是什麼新鮮事，甚至已成為了嚴重同質化的營銷手段。「認養一頭牛」與敦煌這波IP聯名是如何具體操作化腐朽為神奇達到品效合一的？
「認養一頭牛」在這場聯名IP 中透露出了慣用的一套新營銷法則：事件話題炒熱度+外部種草轉化。
01
借IP起勢，製造話題
這場IP聯名中，「認養一頭牛」利用敦煌的IP影響力，將聯名IP植入日常售賣的產品——「認養奶卡」中，出了版「神獸守護卡」的奶卡，製造事件營銷的話題性，擴大傳播聲量；
此舉將營銷和產品組成一個有機閉環，類似於優衣庫的UT，使自己的常規產品成為了一個能不斷和IP碰撞聯名的潮流爆品，持續借IP影響力的吸引眼球。
02
以種草造勢，達成轉化
為了在IP影響的基礎上達成轉化，「認養一頭牛」還在外部傳播中以種草營銷進行了造勢助力：
以預熱期，埋下伏筆:「認養一頭牛」先在前期選擇了達人KOC在小紅書、抖音、微博等平臺進行真實的體驗，利用素人KOC的真實感，先將種子撒下，為後期種草埋下伏筆。
同時在種草前，在售賣的自有電商渠道同步布局資源位、推廣海報、店鋪活動等，讓用戶在後期種草時能夠及時觸達產品展示。
以發酵和爆發期，定下基調：當IP聯名影響力慢慢開始發酵和爆發時，「認養一頭牛」又開始聯手KOL，在微博等品牌應答話題，引起關注和討論，為種草定下流行基調。
這個時候，在自有傳播渠道，不斷以抽獎、互動、推廣等形式，刺激種草大眾拔草，達成轉化。
據品牌數據披露，事件話題+外部種草的這波法則作用下，定製禮包首批上線便全部告罄，活動銷售突破了1100萬，僅用1天時間便超越去年618整個檔期的全店銷售。
2020，健康意識增長的新時代，品效合一的營銷法則能夠持續奏效，除了營銷本身，更要歸結於背後品牌與產品的革新。
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「把奶牛當寵物養」
敦煌聯名背後，營銷的核心是產品價值
這場敦煌的IP聯名中，「認養一頭牛「選擇了聯名敦煌的祥瑞神獸形象，打出了#千年匠心，守護常在#的主題，還隨聯名款送出了一張守護明信片，正面是敦煌專業守護的故事，背面是「認養一頭牛「的養牛人的守護故事。
此舉，看似只是致敬千年來有匠心的匠人守護敦煌的精神，背後映照出的是「認養一頭牛「養牛人同樣用匠心，對用戶營養健康極度呵護的產品法則——產品的一切，都必須以用戶價值為先。
傳統的乳業品牌其實多著力於營銷與線下傳統渠道，與用戶之間關係很遠，品牌總是絞盡腦汁證明自己產品是好的，用戶也總是小心翼翼地研究品牌，畢竟三聚氰胺事件還歷歷在目，產品和用戶關係上的信任是嚴重缺失的。
認養一頭牛就是以一貫的產品法則，從產品根源重塑了整個乳業。
01
重塑產品價值：「五好級奶牛」
因為認養一頭牛是在其創始人徐曉波從香港給孩子帶進口奶粉，被香港海關扣押的不便後，一怒之下改行創立的。
所以在創立初期，認養一頭牛就一直在探尋如何才能產出品質穩定的好牛奶。走訪了眾多先進牧場後徐曉波才得出一個結論：「奶牛活的舒不舒適，會嚴重影響奶牛的產奶量和牛奶品質。「
從此，認養一頭牛便開啟了奇葩的「養牛」模式，直接把「奶牛當寵物養」，他們家養的牛還被業內定義為「五好級奶牛」：
先是牛品種上，認養一頭牛統一選用了澳洲的荷斯坦純種奶牛，牛奶產量高，質量好，而且均有自己的身份證，可以查詢系譜檔案，出身好；
其次在牛的飲食上，為保證奶源的健康安全，奶牛每天食用的是美國和加拿大進口的苜蓿草，澳大利亞進口的燕麥草；
喝的是380米深井水，還配有專屬營養師，每頭牛每天夥食費80元左右，吃得好；
接著在居住環境上，每個牛舍還配備自動糞便清理機，定時清理，保障乾淨舒適的，牧場還配有「產房」、「幼兒園」、「保孕院」等福利住所，住得好；
另外，每頭牛都有定期體檢和休假，工作好；
最後，牧場竟然還給奶牛佩戴了智能頭環，時時監測健康情況，給奶牛聽鋼琴曲、衝涼、洗澡、按摩、睡草墊，保證心情好。
看看，這牛養的，比養娃都上心，這牛比人都過的好啊！
這麼養牛絕不是搞噱頭，比如，認養一頭牛牧場裡的奶牛會在冬夏兩季塗抹不同的「護膚乳」，用來保護乳頭的潤滑並防止細菌滋生；奇葩行為的背後，是認養一頭牛通過從牛奶產品的根源——牛入手，進行極致重塑，從而實現產品價值的重塑。
因為「五好級奶牛」的死磕，認養一頭牛過硬的產品品質不僅贏得了用戶的喜愛，也獲得了權威的認可，榮獲2019年金麥獎品質類大獎。
02
產品品質溯源：牧場透明化
認養一頭牛的養好牛策略，確實讓產品價值做到了極致，但消費者如果無法知曉，產品和用戶關係上的信任缺失還是難以改變。
為此，認養一頭牛開始重塑用戶與品牌的關係，進行透明化：
不僅，發起了「透明化牧場」活動，把牧場24小時向全社會開放，消費者可以隨時探訪牧場；
還在認養一頭牛的公眾號裡設置了牧場直播，讓用戶可以實時看到牧場的直播情況。
將牛奶的來源地徹底透明化，讓用戶對產品品質可以隨時隨地的溯源。
同時為了讓消費者能夠徹底信任，在銷售和配送層面，認養一頭牛選擇了電商平臺、淘寶直播、社交電商、新零售等新興渠道，從牧場直達消費者，省去傳統中間環節的阻擋。
在這樣的產品法則下，品牌與用戶之間的信任關係變得透明、溫暖。
營銷的核心是產品價值，營銷界有句話：口碑就是凡是做過頭，只要把產品做到「極致」，讓消費者都感覺值，產品本身也就成了口碑營銷的利器。
3
品牌的真正壁壘是技術
作為生於網際網路的乳業新興品牌，「認養一頭牛」其實早就已經初現鋒芒，從2016年創立至今，僅三年就做到了10個億，成為了天貓乳品行業的TOP品牌。
「認養一頭牛」在商業上的持續成功、產品法則的堅守，本質上都是基於其在供應鏈技術上的沉澱。
其實在創立初期，創始人徐曉波就明確了要養「五好級奶牛」的目標，為此，他用一年時間考察了全球眾多的高科技牧場，在掌握了最先進的奶牛飼養技術之後，才斥資4.6億建立了自己的第一座牧場——康宏牧場。
幾年間，又先後在河北、黑龍江等地規劃了多座現代化牧場。目前認養一頭牛擁有7座現代化牧場，已形成 種、養、加、銷、旅一體化。其中首座牧場（康宏牧場）已經進入世界最先進牧場的行列，2017年，成為國家農業部奶牛標準化示範場。
創始人徐曉波為了確保原奶的採集質量，還引進世界頂級設備瑞典利拉伐72位轉盤式擠奶臺。實現奶牛自動按摩、自動擠奶等全自動化管理。
供應鏈技術的長期投入，已初現端倪，2019年認養一頭牛的牧場成母牛平均單產13.022噸（要知道美國平均單產只有10點幾噸，全球平均水平最高的以色列只有12.5噸），奶牛單產及奶源品質都達到了世界一流水平。
今年認養一頭牛還斥資5.5億元 ，籌建了1座世界級加工廠，建成後認養一頭牛將成為國內自有牧場及加工廠為一體的全產業鏈乳業生態企業。
營銷戰略固然是一劑強心針，逆勢爆紅固然有跡可循，這個時代網紅的起起落落總是不斷，想要真正的基業常青，對於品牌技術的沉澱才是真正難以攻破的壁壘！
2020開年，認養一頭牛的逆勢增長，從外部來看，是順應了當下消費復甦的背景，中國健康意識的覺醒；
而從內功來看，這一切來源於認養一頭牛對產品的極致追求、對用戶痛點的深度洞察、和供應端核心技術的沉澱。
春天已經來臨，2020新時代將到來，真正的變革才剛剛開始，但不管怎樣，我相信以時刻迭代掌握品效合一新打法、堅守產品和技術初心的姿態，這場漂亮的逆勢增長對於認養一頭牛這個冉冉升起的新物種，也才剛剛開始！
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