靈獸按
消費者已經不太願意去消費了，這是屈臣氏的困境，也是萬寧的困境，更是全球美妝集合店的困境。
作者/十裡 ID/lingshouke
▲這是靈獸第864篇原創文章
盛極必衰。
以屈臣氏、萬寧為首的傳統美妝集合店，近些年遭受單店營收逐年下降，渠道被電商和直播等擠壓，加之疫情影響，傳統美妝集合店集體陷入困境。
與此同時。線下也湧現出一批批新型店，THE COLORIST和WOW COLOUR一邊強勢融資，一邊逆勢開店。
兩者的生存現狀截然相反。很難說，它們如今的局面是「歸功於」大環境還是自我的「作天作地」。但這一次，割肉的痛苦與市場的殘酷，令美妝集合店陷入冰火兩重天的境地。
1
萬寧：大規模撤店
7月中旬，北京萬寧大規模關店的消息相繼傳出。
雖然這些年，萬寧在內地的發展不比屈臣氏，但也相當震驚，一代美妝集合店或許即將「落幕」。
相比屈臣氏在全國各地開枝散葉，萬寧的店鋪則主要集中在華南地區。
數據顯示，萬寧在北京的門店共有18家，而截止到7月底，萬寧西單大悅城店和房山中糧萬科店已經關閉，合生匯店、樂城中心店、銀泰中心店、王府中寰店也將在8月統一閉店。8月後，萬寧在北京所剩門店數可能只有12家。
目前，這些將要關閉的店鋪已「消失」在大眾點評中。
通過實地探店，《靈獸》發現，儘管在正常營運店鋪沒有張貼清倉甩賣的標識，但在西紅門薈聚店內已經有不少商品在進行打折促銷，折扣力度從買一贈一到3折。儘管如此，進入店內的顧客依舊寥寥無幾，店內貨架商品還算充足。
在外賣平臺上，萬寧同樣打出滿減活動和單品低價促銷，活動力度堪比線下，只是SKU數有限。
當《靈獸》向店內員工詢問這家店是否有關店的計劃時，店員表示並不清楚，促銷活動是公司安排的，而再問及萬寧是否將全面撤離北京市場時，店員則給予否認。
早在今年年初，業內就有傳言，除了廣東省之外，萬寧在內地開設的所有門店都將全部撤離，但官方予以否認，並稱北京關店是持續優化門店的戰略之一。
7月15日，《北京商報》報導，有萬寧門店店員向《北京商報》記者透露，將有4家北京萬寧門店在下個月關閉。
該記者又從一家商場招商處獲悉，其中一家門店原本明年合同到期，但目前已經提前解除合約，未來兩個月內將搬走，該店鋪會重新招商。據了解，即將撤出的這家門店在北京現擁有的13家門店中屬於效益相對較好的一家。
冰凍三尺非一日之寒。
2004年，萬寧進入內地市場發展後，因運營思路的迥異，一直處於「水逆」中，不再是與屈臣氏一拼高下的品牌，在其經營態度上也過于謹慎、保守，最終造成與屈臣氏的市場份額相差巨大。
直到2016年，萬寧實體門店數量的增長開始銳減，穩定維持在200多家，但彼時，屈臣氏的門店數卻達到3000多家。
數據顯示，截至8月15日，萬寧覆蓋9省份28座城市，門店總數222家，其中廣東省門店數過半以上，擁有140家。
一位業內人士告訴《靈獸》，萬寧的母公司在中國零售產業的背景非常強大，底子也厚，所以能「容忍」萬寧（虧損），但萬寧的業績早就降到去年的一半左右了。
據悉，萬寧母公司為亞洲最大的零售集團牛奶有限公司，該公司為世界500強怡和集團的成員之一，經營了惠康超級市場、7-11便利店、IKEA美心和星巴克等多個連鎖品牌。
2
傳統美妝集合店的「中年危機」
今年以來，因疫情原因，零售業大受影響，而傳統美妝零售更是受到線上渠道的巨大衝擊，萬寧也只是這個行業的一個縮影。
據中國國家統計局數據顯示，2020 年第一季度，由於受到疫情的影響，中國化妝品零售額下滑超過 10%，雖然在疫情得到了有效控制後，在 2020 年 4 月恢復增長，同比增長 3.5%，然而不少美妝集合店仍背負較大壓力。
根據莎莎國際財報顯示，截至2020年3月31日止年度全年業績，營業額下跌 29.9%至 5,717.3 百萬港元，年內虧損為 515.9 百萬港元，而在中國內地業務方面，年內總營業額按當地貨幣計算下跌 12.1%至 243.0 百萬港元。
除了業績下跌之外，截至2020年3月31日，莎莎國際在中國內地經營44家門店，上年同期為54家。
實際上，莎莎國際，亦或是傳統美妝集合店虧損的鍋，都不應完全甩給大環境。撇開疫情影響，近些年來，進軍內地的海外傳統美妝集合店都過的「糟心」。
進入2019年，莎莎國際就走向困境。
不僅計劃於未來18個月內關閉約20%至25%的店鋪，截至去年9月底，莎莎國際錄得3653萬港元淨虧損，而上年同期公司盈利2億港元;中國香港及澳門地區新春期間的零售銷售較去年下跌76.9%，而同店銷售下跌75.5%。
雖然早在2005年，為擺脫對港澳市場的依賴，莎莎也曾將店鋪擴張至內地市場，但現實是殘酷的。
在內地深耕近14年，莎莎2015財年-2019財年每年持續虧損額介於1000萬港元-4000萬港元，2020財年中期內地市場營收佔比仍處在3.8%的低位。
如今再加疫情的巨大影響，有消息稱，莎莎命全體執行董事率先減薪75%三個月，作為新一輪降低成本方案的第一步。
高管薪酬被大幅削減，這一點也從側面印證莎莎的「窘迫」，但同樣備受煎熬的還有屈臣氏。
根據屈臣氏的財報顯示，2020年上半年中國市場的收益總額88.05億港幣，下降30%，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）總額9.27億港幣，同比減少62%，以當地貨幣計算，則減少60%，縮水一半以上，損失極為慘重。
下降30%，這是屈臣氏中國區有史以來財報上公布的業績最大跌幅。
據了解，疫情帶來的影響只是一部分，屈臣氏的困境更多在於一點——消費者已經不太願意去屈臣氏了，這是屈臣氏的困境，也是萬寧的困境，更是全球美妝集合店的困境。
無獨有偶，英國美妝集合店品牌Space NK位於中國的所有門店在5月底全部關閉。
更早之前，伊勢丹百貨旗下美妝集合店Isetan Beauty中國首店即上海大悅城店也宣布關閉。
曾幾何時，這些門店都是年輕人眼中的「潮品」聚集地，而如今，它卻被年輕人所遺忘。全球的老牌美妝集合店都身陷囹圄，宛如零售業中的百貨業態。
3
渠道為王已不再
過去的十多年，美妝集合店能夠崛起主要是處於「渠道為王」的年代。換句話說，只要能搞定渠道，就能在相應品類中突圍，而屈臣氏和萬寧正是為品牌提供了這樣的渠道。
但2015年之後，電商相繼崛起，這些美妝集合店也從實體店王者走向沒落，歸根結底，是渠道為王的時代輝煌不再。
渠道沒落對傳統美妝集合店的打擊是致命的。
從利潤的來源分析，主要來自三部分：供應鏈採購優勢帶來的價格差、自有品牌銷售的利潤以及後臺利潤，所謂的後臺利潤就是進場費、條碼費、促銷推廣費用等合同費用，在這個過程中，後臺利潤是美妝集合店的利潤大頭。
這樣導致品牌方利潤也有限，但當電商崛起時，可選的渠道增加，屈臣氏、萬寧等線下渠道並不是品牌的唯一選擇，自然溢價能力隨之降低。
隨著電商的極速發展，各種平臺電商、跨境電商紛紛湧現，可以說，現在沒有哪個品牌是唯一指定渠道，為了吸引消費者，平臺甚至打出價格、補貼戰，這讓線下美妝集合店處於極為尷尬的地位。
而另一種利潤來源自有品牌，這實際上只是對外促銷的一種手段，無論從商品還是價格，都毫無任何競爭優勢。
但疫情的到來，線下零售店停擺，線上渠道崛起，甚至出現更具視覺衝擊力的直播形式，直接在垂直的美妝領域分走大塊蛋糕，傳統線下重體驗的優勢將被進一步削弱，這讓線下美妝集合零售店蒙上一層陰霾。
外加消費者對屈臣氏的導購早有「意見」，根本無法吸引年輕消費群體走入店內。
消費者的購物習慣，直接影響供給品牌方的渠道選擇。如今，在線上多元化模式的引導下，直播虜獲消費者大部分的購物形式，品牌方的資源也逐漸向線上傾斜。
更為重要的是，多元化的線上渠道，不僅是銷售渠道，更是品牌在高強度競爭下實現多元化營銷的關鍵，這些都在進一步擠壓傳統線下渠道的市場空間和議價能力。
4
風口站滿後浪
雖然傳統美妝集合店一片狼藉，但這行業卻不缺資本關注。
根據智研諮詢發布的《2020~2026年中國美妝行業市場現狀調研及未來發展前景報告》顯示到2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元，並預測在2023年中國美妝行業市場規模將增長至5490億元左右。
隨著市場行業前景的巨大，新晉美妝集合品牌也快速擴張，來站穩自己的市場地位。
近兩年，市面上出現不少美妝零售新品牌，以THE COLORIST調色師和WOW COLOUR為代表的本土美妝集合店在疫情之後逆勢爆發，多地出現多店同開的情況。
作為新零售生態企業KK集團旗下的美妝零售品牌，THE COLORIST調色師從去年10月在深圳落地首家門店後，目前已在全國開出約150家店，預計年內能布局500家。
而WOW COLOUR是名創優品母公司賽曼集團推出的彩妝集合店，現有門店超過100家，同樣計劃今年內開夠500家，明年達到千店規模。
新晉美妝集合店跑馬圈地，無所畏懼，但另一邊，傳統美妝集合店也轉型線上。
針對內地發展，莎莎國際開發了自營電商平臺，同時還與第三方到家業務展開合作。另外，萬寧也在線下門店接入到家平臺，增強門店的數位化購物體驗，但由於線下高昂的成本和商品結構，這讓其「自救」的效果微乎其微。
屈臣氏也憑藉會員體系及分銷力在積極開拓旗下新型集合店，從G-next潮流店、到彩妝概念店colorlab by Watsons、再到屈臣氏大藥房等等。
而萬寧也曾在2019年喊出過要加快差異化步伐，對品類重新定位，升級門店，以及實行門店分類，但說過的戰略還在耳邊，北京市場就已面臨關店的窘境。
一位業內人士向《靈獸》表示，這些外資大集團的連鎖店不太容易自救，因為他們的任何舉動都需要海外的總部審核批准，這個時間周期非常漫長，從內部來說，也不願意推動這件事。
在轉型線上的時候，美妝零售商面臨不少新的問題。
雖然都拿會員制的大數據在解決問題，但目前線下美妝集合店的會員群體還十分有限，如何能在增加線上銷售的同時，去挖掘適合全渠道都能結合的銷售模式也是擺在美妝連鎖店面前的一道坎。
在年輕消費需求旺盛以及資本的催化下，美妝市場勢必是一片紅海。
但紅海中充斥著各路玩家，老牌憑藉數十年的會員和供應鏈經驗，想要絕地反擊；而「初生牛犢」的新晉零售商，卻靠著新概念和更懂年輕人，大肆開店。究竟誰能夠在血戰中殺出重圍，還待時間來驗證。（靈獸傳媒原創作品）