「死磕」屈臣氏多年 萬寧內地發展為何總差一截?

2020-12-21 聯商網linkshop

　　
　　若在內地提起個人護理連鎖店，首先想到的必然是屈臣氏，而與其在香港地區競爭多年的老對手萬寧在內地的「存在感」就弱了一些。由於運作思路迥異，屈臣氏與萬寧在內地市場的份額差異巨大，但這種格局或會有所轉變。

　　

　　同樣是打入內地的港商，同樣是個人護理用品連鎖店，從香港「死磕」到內地的屈臣氏與萬寧在內地的本土化之路卻有所不同，《化妝品財經在線》記者帶你從發展背景、品牌定位、自有品牌、電商渠道等多方面剖析這兩個老對手的現狀與發展。

　　落後十五年，萬寧內地規模遠小於屈臣氏

　　

　　在港零售店遍布於各大街道的屈臣氏和萬寧都擁有非常雄厚的背景。屈臣氏集團是長江和記有限公司旗下的國際零售及食品製造機構，該集團除了屈臣氏個人護理店，還有百佳超級市場、TASTE廣場、Great購物廣場等多個品牌和零售連鎖店。

　　而萬寧母公司為亞洲最大的零售集團牛奶有限公司，該公司為世界500強怡和集團的成員之一，經營了惠康超級市場、7-11便利店、IKEA美心和星巴克等多個連鎖品牌。

　　屈臣氏與萬寧在香港地區競爭多年，萬寧在店鋪數量及單店產出上都領先於屈臣氏，但二者在內地的局勢卻似乎掉了個個兒。屈臣氏於1989年在北京開設第一間個人護理店後便一路高歌猛進，火速在全國開店拓展，根據官網數據，屈臣氏目前在中國內地的網點已經突破2200家，覆蓋了全國超過360個城市。

　　而萬寧進入內地的時間卻比對手晚了15年，其於2004年在廣州開設第一間店，經營態度一直較為謹慎、低調，目前在內地有200多家店，覆蓋30多個城市。

　　錯位競爭，兩對手內地路數不同

　　在內地起步與發展速度均慢於屈臣氏的萬寧，在面對強勢對手時選擇了定位於藥妝市場來形成錯位競爭。萬寧主打健康、保健、有利身心的產品，據悉其店鋪中配備有專業美容師，營養師和藥劑師，陳列商品中保健品與藥品佔20%。萬寧中國的高級開發總監黃家裕曾表示，未來萬寧會繼續將產品豐富化並深度化。比如，針對母嬰需求而言，萬寧將推出從母親懷孕到小孩出生及成長過程中一系列的健康產品，適應幾乎所有目標消費者。

　　《化妝品財經在線》記者了解到，萬寧早在2012年就於香港開設了mannings baby概念店，比WATSONS BABY早了一年多。此外在過去兩三年中，萬寧也調整了定位，減少了競爭更為激烈的美妝品類，而更看重健康和護膚品類，今年9月剛上任的萬寧中國行政總裁徐濤表示要將「健康」放在「美麗」前面。

　　而屈臣氏也在走向更時尚和專業化的路線，近期屈臣氏連續引進了謎尚、SNP等韓國品牌，還開設了「日韓潮購」專區，旨在不斷的豐富其品類結構;且其對美妝的態度不同於萬寧，在其內地黑色風格的門店中，彩妝品類變得更加突出，比如增加了一個「化妝品」類別，開闢專門的彩妝開架等。而且其在香港地區也推出了BEAUTIQ彩妝護膚專門店，引進了許多專業彩妝品類。

　　品牌結構、渠道建設依舊「你弱我強」

　　
　　屈臣氏與萬寧的自有品牌情況

　　對於連鎖零售企業競爭的助力工具——自有品牌，屈臣氏與萬寧都著墨不少。屈臣氏銷售的產品中自有品牌的數量已經超過了2000種，銷售佔比達15%，據悉屈臣氏在開發自有產品時會進行深入的市場調研，統計出店鋪內每月最熱銷的代理品牌商品，然後複製出近似的自有產品，也會針對消費者的特定需求，推出具有特色的獨家產品比如打出名氣的腳掌貼、後跟貼等，此外其在推廣促銷方面也不遺餘力。

　　而萬寧的自有品牌數量約有700種，業內人士表示同屈臣氏自有品牌時尚、低價等策略相比，萬寧的自有品牌沒有打造出獨家專銷產品的排他性優勢、價格優勢也沒有得到體現，此外，其在業務管理與市場推廣方面都與屈臣氏存在不小的差距。

　　在網際網路時代連鎖零售商們也開始掘金線上。目前屈臣氏已經進駐天貓、京東、亞馬遜等第三方電商平臺，銷售成績可觀。2013年屈臣氏投資自建的官網商城也正式上線，旨在借力網購覆蓋實體店未涉足的區域，從而全方位覆蓋內地市場。

　　萬寧也較為注重數位化購物，據徐濤介紹，從去年年初開始，在整個市場還沒有意識到行動支付的魅力時，萬寧就先行先試。如今，不僅是支付寶和微信，連Q幣和淘金幣都能在萬寧使用。但萬寧的線上平臺較少，目前僅有天貓旗艦店，且其官網也沒有購物板塊。

　　新動向：屈臣氏擴店勢頭不減，萬寧強調本土走進社區

　　即便已經成為中國目前最大的個人護理連鎖店，屈臣氏拓店勢頭依然不減，根據其最新的五年計劃，屈臣氏預計在2017年初達到3000家門店，布局方面也會逐漸下沉，開拓更多消費潛力的三四線城市。

　　萬寧的本土化之路也在加速，不同於香港地區店鋪的高密度小區域經營，為了克服內地地域性的差異，萬寧內地的店鋪計劃推出八種形式，已更好落地本土。

　　而擴店方面，徐濤表示，牛奶公司給萬寧中國傳遞的信號是「紮根中國市場的承諾不會變，擴張的資金也不成問題。」萬寧表示在明年會增店幾十家，而在門店選址方面，萬寧也有所突破，開始強調本土的社區化概念，會選擇一些高端社區或周圍有很多居民的綜合體裡開店。走進社區之後，萬寧的店鋪面積或會小於200平米。

　　此外，2014年8月，牛奶公司入股永輝超市也推動了萬寧的本土化進程，萬寧與永輝超市以「店中店」合作模式開設的店鋪已有5家，徐濤表示明年計劃達到10家，而且藉助永輝的本土關係，萬寧也拓展了其「朋友圈」，據悉，聯華超市也向萬寧表示了合作意向。

　　（化妝品財經在線 記者 唐雅倩）

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