文 | 華商韜略 維多利娜
清倉、甩貨、打折、促銷、撤店……
這成為曾經的零售業王者——屈臣氏和萬寧的現狀。
近期，北京地區多家萬寧傳來了大規模撤店消息，不僅商品清倉甩賣，就連印表機、保險柜等商家固定資產都貼上了出售的標籤。
但這不只是疫情影響所致：
單店營收逐年下降，流失份額被電商拿走……社交媒體的興起，搶了渠道的份額，渠道對於品牌的背書能力開始減弱，更多理智的消費者更願意在社交媒體上在線選擇品牌，而不是僅僅相信化妝品店導購員的話。
【1】
作為李嘉誠零售帝國中重要部分，屈臣氏成了疫情下虧損較為嚴重的企業。
數據顯示，屈臣氏的中國市場2020年上半年收益總額88.05億港幣，下降30%，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）總額9.27億港幣，同比減少62%，以當地貨幣計算，則減少60%，縮水一半以上，損失極為慘重。
但回望1989年，屈臣氏在北京開出首家門店，迅速將個護、美健集合店模式帶入內地，還快速發展成為行業奇蹟。
自身賺個盆滿缽滿不說，就連那些美即、裡美等一眾品牌都是藉助屈臣氏的加持而功成名就。
這其實不難理解，因為在過去的十多年都是渠道為王的時代，只要能搞定渠道，就能在相應品類獲得成功。
但如今盛況不再，相比電商的崛起，屈臣氏萬寧等傳統實體店王者的沒落，背後是渠道為王時代輝煌不再的窘迫。
2017年，已經感受行業風向的屈臣氏開始調整，並加速落地下沉市場，從2018年上半年的3377家門店，擴展到了2019年末的3947家門店，幾乎是以一天一家店的速度在進行擴張。
然而，實體店越開越多卻依舊無法掩飾單店營收逐年下降的事實，多年前一度出現的排隊結帳的盛況難以再現，開得越多近乎等於賠得越多，很多門店都是導購多於顧客。
值得注意的是，屈臣氏那些錯誤的導購方式也令顧客產生了厭煩心理。
就在2020年8月7日新周刊公眾號曾發表一篇名為《屈臣氏的碎嘴導購，終於把顧客趕走了》一文，點讚最高的留言就是「早就不敢往他家走了，害怕」。
事實上屈臣氏內部對於導購有著嚴格的要求，每月有限定的推銷業績，因此才會出現hard sell（強硬推銷）。
但在購物時，屈臣氏導購那步步緊逼的尾隨姿態，魔音灌耳的賣貨話術，只會讓越來越多的顧客開始反感甚至拒絕到屈臣氏進行購物。
渠道沒落對屈臣氏的打壓之所以是致命的，這還得分析屈臣氏的利潤來源。
屈臣氏利潤主要來自三部分，供應鏈採購優勢帶來的價格差；自主品牌銷售利潤和後臺利潤。其中後臺利潤就是進場費、條碼費、促銷推廣費等合同費用。
由於屈臣氏的後臺利潤佔據了所有利潤的大頭，因此那些將屈臣氏作為銷售渠道的品牌所獲取的利潤其實十分有限。
那為什麼品牌還要受這個委屈呢？因為彼時，屈臣氏對市場銷售有著巨大影響！
然而就在2015年後，市場出現新的轉機，電商與網購的興起，線下的主要渠道開始衰退，各種平臺電商、跨境電商可以方便地找任何一款在社交媒體上口碑不錯的產品，海量商品甚至價格比線下更加便宜。
既然有了如此方便的方式，那顧客為何還要不辭辛勞地到門店中購買，而對品牌商來說，電商模式直線減少大筆渠道費用，通過電商直接賣給消費者，無需屈臣氏來賺差價，直接獲利何樂而不為呢。
屈臣氏的自主品牌實際上只是對外促銷的一種手段，並無任何競爭優勢。
屈臣氏的一貫策略就是看到一個品牌推出一款新型的商品並且評價不錯，迅速跟進模仿，但實際的使用效果卻不像廣告宣傳中的那樣好用，反而給顧客留下來壞的印象。
【2】
但可惜的是，屈臣氏的現狀是整個行業的痛點，如今開滿大街的萬寧也未曾倖免於難。
萬寧是亞洲最大的零售集團牛奶公司在中國大陸全資擁有的健與美連鎖企業，一度成為香港美健產品零售業的翹楚。但相比屈臣氏，萬寧晚進入內地15年，起點低的萬寧相比屈臣氏顧客認知度低，反映在門店數上就是近四千家與兩百多家的差距。
雖然此前萬寧一直在嘗試差異化路線，但在這片競爭激烈的紅海市場，加上電商渠道的崛起，萬寧想闖出一片天地也著實不易。
拋開屈臣氏、萬寧這些往日的巨頭們，一些更小的品牌實體店，日子更是不好過，其實他們有一個通病：花了大價錢在鋪渠道，卻沒有成功的自主品牌。
原本，自家品牌是這些零售實體店巨頭能崛起的關鍵，但縱觀屈臣氏萬寧的自有品牌，一味模仿缺乏自身優勢，也難以在市場成為常青樹。
不過好消息是，屈臣氏也在大刀闊斧地改革，從2017年高宏達接棒屈臣氏中國行政總裁以來，屈臣氏也在不斷發力線上渠道，此外，還對門店進行了全面形象升級。
但身處這片市場裡的玩家絕不是吃素的，昔日巨頭努力翻身，後浪們不斷湧現，想在這裡分一杯羹還得靠自身的硬實力。
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