今天元宵節，一場關於糯米圓子的PK又要開始了。南北方的元宵和湯圓爭議之外，元宵和湯圓也都推出了諸多「奇葩」口味，比如黑糖波波餡、芥末餡、辣條餡等。與此同時，目前在網絡上又出現了一些湯圓的「網紅做法」，爆漿湯圓酥、巧克力脆皮湯圓、湯圓糯米餈……
不過，這只是食品江湖風雲爭霸中的一隅。如果留心觀察一下各食品品牌的動向，你會發現，這並不是孤例——前段時間，麥當勞的創意新品「油潑辣子新地」，以極致「暗黑」的料理風被討論上了熱搜。越來越多新奇、甚至奇葩的創新口味食品輪番被推出。酸菜味的奶茶、芝士味的辣條、螺螄粉月餅……只有你想不到，沒有品牌做不出的奇葩口味嘗試。
尤其是在博大精深的中華飲食文化影響下，這屆消費者的口味已經越來越難被滿足。行業競爭愈演愈烈，品牌想要脫穎而出就需要推出全新的、令人驚喜的產品。
為了吸引「挑剔」的消費者，食品公司都做了哪些嘗試？今天分享的文章，就從限定口味、新奇但好賣的口味、有「黑暗料理」風格的奇葩口味三種類型，對市場上一些代表性的創新食品口味展開了研究。這些口味創新的食品究竟是以怎樣的方式影響了消費者的決策？有著哪些「小心機」？以下，Enjoy：
你喝過北京烤鴨味的飲料嗎？
來自美國的meat water就有這種神奇口味，除了北京烤鴨，這個系列還有雞肉沙拉、芝士漢堡、日本壽司等數十種口味。
各種口味能量飲料
圖片來源：meat water
這個叫做meat water的項目是美國藝術家Till Krautkraemer的創意，他的初衷是呼籲人們保護水資源。在一次樣品試喝活動中，有11%的消費者認為他們真的從瓶中品嘗到了雞肉沙拉的味道。
meat water樣品試喝活動
圖片來源：meat water
所以，可能要讓想嘗鮮的朋友失望了——這些產品並沒有投入規模化的生產，它們只在藝術展上限量銷售。
不過我們在總結2020年的新品趨勢時也發現，近幾年，口味「奇怪」的食品越來越多了。比如好時酸甜苦辣系列巧克力、上好佳香菜味薯片、伊利芥末海苔脆皮雪糕、味可滋酸菜奶茶、Meco酸辣鳳爪味蜜谷果汁茶..
它們的出現，有的是為了吸引流量，有的是在探索新的口味，但無一例外一經推出就引起廣泛的討論，勾起人們嘗鮮的欲望。那麼，為了吸引「挑剔」的消費者，食品公司都做了哪些嘗試？這些口味創新的食品以怎樣的方式影響了我們的消費決策？
本文將針對限定口味、新奇但好賣的口味、有「黑暗料理」風格的奇葩口味三種類型進行分析。
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2020年9月淘寶網月餅榜顯示，最暢銷的五種口味分別是螺獅粉、辣子雞、辣條、韭菜、珍珠奶茶。而90%的「怪味」月餅被95後和00後買走[1]。除了奇怪，這些口味的另一個共同點是限定。這些看起來奇怪的限定口味卻讓商家的銷量「真香」了。那麼，到底是什麼力量推動著人們乖乖掏錢呢？首先，「限定」暗含著稀缺的含義，我們在評估一件商品的價值的時候，會自然而然地把稀缺性列為決策的條件，稀缺還會喚起我們內心的需求和渴望，催促我們行動。年輕人不屑於媽媽輩總是會被「降價50%」吸引，自己卻也難逃「限定」的陷阱。他們對「限定」、「限量」的狂熱已經養肥了盲盒市場和球鞋經濟，食品行業也感受到了一些餘熱。比如螺獅粉品牌螺小匠2020年9月初上線了一萬個螺獅粉月餅禮盒，售價128元，13天就賣光了。專供盒馬的北京二鍋頭月餅，也是上線二十幾天全部售罄。[1]其次，限定口味具有很強的傳播屬性，在如今的種草時代，許多博主等自媒體會以限定口味食品作為素材。拿B站來說，美食類up主產出的內容中，很大一部分是測評各種限定口味的食品。而據微播易統計，2020年6月B站短視頻商業價值月榜TOP100帳號中，美食類佔比最高，達到了24.1%。其他月份美食類帳號也都有較高的佔比。這些新奇口味的產品本就容易勾起人們嘗鮮的欲望，再加上美食博主繪聲繪色的講解，無形中又將誘惑升級。大量的自媒體內容將限定口味傳播給更廣泛的人群。日本調味品品牌Kewpie在創立一百周年之際，在日本推出的7種地區限定口味。它們分別是照燒、高湯、柚子胡椒、奶油醬油、魚介醬油、手羽先醬、大阪燒佐高湯。對應日本七個地區的飲食特色。格力高也從2016年開始結合各地特色農產品，推出地區限定口味Pocky巧克力塗層餅乾。目前已有8種。愛媛果凍橙、東京清酒、北海道夕張哈密瓜、信州巨峰葡萄、宇治抹茶、甘王草莓、佐藤錦櫻桃和金時地瓜的調味巧克力醬搭配酥脆的餅乾棒，每一口都是地道清新的風味。在國內，2020年中秋，安慕希聯合北京稻香村和陶陶居分別推出五仁月餅味和鹹蛋黃蓮蓉味。月餅的鹹鮮搭配酸奶細膩的口感，又有稻香村和陶陶居兩個經典餐飲品牌的加持，這兩款酸奶一經推出就引起了廣泛的討論，許多人紛紛購買嘗試。而奧利奧在2019年推出的 「朕的心意中華六味」故宮聯名禮盒，也有異曲同工之妙。6種口味也獨具巧思，辛香胡椒餅風味、潮式叉燒酥風味、荔香玫瑰糕風味、古早山楂糕風味、真香綠茶糕風味、秘制紅豆酥風味。每種口味的包裝上還搭配了一句趣味語錄。這組故宮聯名產品在天貓首發當日就售出了76萬包。一天之內就為億滋天貓旗艦店新增26萬粉絲，超過過去1年店鋪增粉總量，銷售同比去年實現超過30%增長。[2]除了用「限定」二字戳中消費者的內心，激發他們的購買慾望，食品公司也會藉助限定口味產品，來為研發提速——先以限定的名義投放到市場，如果消費者反饋良好，就在未來將產品變為常規口味銷售。比如2017年9月可口可樂在日本關東等地的自動售貨機限期試賣，反響良好，於是2018年，咖啡味可樂被推廣到了全日本。今年1月，可口可樂又推出了美國版咖啡可樂，共有香草、焦糖和黑咖啡三種口味。這很大程度上就提高了新品推向市場的速度，節省了漫長的市場調研和測試消費者反饋的時間。2
說實話，也有些口味創新讓人「下不去嘴」，也許只有真正的勇士才敢嘗試。比如麥當勞的油潑辣子新地。然而儘管大家對它的味道褒貶不一，它還是在發售第一天就衝上了微博熱搜，掀起了一波熱議。與之類似的還有味可滋的酸菜奶茶禮盒，首先，酸菜獨特的味道滿足了一部分人獵奇的心理，其次，酸菜有很強的地域屬性，不同地區的酸菜味道有微妙的差異，但每種酸菜都有它的忠實粉絲，而且，酸菜作為一種傳統食物，還自帶文化屬性，代表了一種簡樸的飲食理念。再加上味可滋酸菜奶茶禮盒粉嫩的外包裝，和酸菜在大多數人心中「粗獷」的味道形成了反差萌，所以這一禮盒可謂自帶傳播屬性。而在2020年8月19日，安慕希官方微博發布大開味界「黑」味夠系列口味酸奶預告圖片，包括臭豆腐味、陳醋味、麻醬味、西紅柿味、韭菜味、大蒜味、小龍蝦味、茴香味、青瓜味、榴槤味。果不其然引起了網友的熱烈討論，不少人紛紛表示：「這也可以？" 還有網友評論道："安慕希你到底想怎樣！一個香菜味還不夠嗎？」「有幾個光想像一下味道就要吐了」「好暗黑，怎麼辦我竟然有點想嘗嘗！」而衛龍在2018年推出的含有芝士味、檸檬味、芥末味、培根味四種口味的辣條實驗室禮盒，更是打了一套營銷組合拳。首先是在微博借勢營銷，明星王嘉爾（暱稱嘎嘎）最愛芝士且不能吃辣，於是衛龍在微博喊話：「嘎嘎，我說過的芝士辣條來了！」又推出了製作精良的H5小遊戲，在流行H5營銷的2018年也成為了一個刷屏成功案例。並且，在新品的「宣傳期」，衛龍整個天貓旗艦店的設計也改為了科技風，和這次營銷活動搭配。可以說是一次瞄準年輕受眾的營銷組合拳，用年輕人喜愛的方式與他們溝通。在國外，也有食品品牌在口味上做文章製造話題。比如JellyBelly的怪味豆。這個產品設計的有趣之處在於，同一種顏色的兩顆糖果，一顆是常規口味，一顆是「詭異」的暗黑口味，比如同樣都是褐色，一顆是巧克力布丁的味道，另一顆則是狗糧味，同樣是米白色，一顆是椰子味，另一顆又成了嬰兒溼巾的味道。吃糖成了一場趣味冒險，糖果也可以變成聚會遊戲的小道具——可以和朋友互相觀察對方食用之後的反應，猜測對方吃到的到底是常規口味還是奇葩的滋味。這類奇葩口味的食品，主要是為了製造話題而存在。品牌推出它們的主要目的是為了利用它們的話題性來讓品牌自身成功出圈，所以我們可以看到，很多奇葩口味的食品在掀起一番熱議後就默默退場，讓大家把「新奇」「有趣」「好玩」的印象都留給品牌。3
不過，食品口味的創新還是要慎重，如果食物的口味只是獵奇，卻讓人難以下口，品牌推出「有聲量，沒銷量」的噱頭產品，不但無法產生真正的價值，還有可能毀掉好不容易積累的口碑。最理想的狀況是，產品的口味比較少見，能打造出品牌差異化，給消費者留下深刻的印象，與此同時，口味也得到認可，給消費者驚喜感。這很難，不過也有產品做到了。比如俄羅斯零食品牌KDV的土豆泥巧克力糖果就因為新奇的口味和口感頻頻登上各種零食推薦榜單。豆瓣的各種零食小組也有許多網友熱情洋溢地讚美著這款糖果的味道。由於這種糖果的內餡是松露加上土豆澱粉，所以嘗起來有點像曲奇餅，不粘牙，也不過分甜膩，是恰當好處的甜味。而日本食品品牌龜甲万旗下的豆乳，也有許多有特色的口味，值得一提的是，這些口味第一眼讓人覺得新奇，略微思索又覺得合情合理，十分協調。比如紅豆年糕、杏仁豆腐味的豆乳，這兩種甜品本身就由豆類製作，甜蜜的味道和豆乳搭配起來也很適合。而甘酒則是日本人喜歡飲用的一種甜米酒，老人和小朋友都可以飲用，和豆乳清甜的味道也能很好的搭配，也不會對腸胃和肝臟造成負擔。除了糖果、飲料，口味創新的風潮也刮向了植物肉，植物肉品牌膳客傳奇，就推出了香辣小龍蝦、檸檬胡椒、海鹽海苔、芥末咖喱四種口味的植物蛋白肉鬆。讓人能夠解饞，又沒有太多負罪感。此外，不知大家是否觀察到，近來超市的貨架上，堅果的口味越來越豐富了，麻辣味、綠茶味、蜂蜜味、核桃味、椒鹽味、芥末味..讓人眼花繚亂。根據CBNData的數據，原味和奶油味的堅果消費規模已幾乎不再增長，而綠茶味和草本味的堅果消費規模增速顯著。英敏特食品和飲料平臺洞察總監Marcia Mogelonsky曾表示：「隨著亞洲國家出現了越來越多的『美食家』，消費者樂於嘗試他們所在國家和地區以外的食物和口味，使泛亞洲地區的食品創新變得非常令人期待。」[3]Marcia也提到：「零食行業的競爭愈演愈烈，品牌想要脫穎而出就需要推出全新的、令人驚喜的產品。探索不同風格的口味組合可以讓產品變得有趣，尤其是將新奇的元素帶給消費者。」[3]總結了這些創新口味的食品，我們發現，其實它們背後都隱藏這品牌想要出圈的「小心機」。限定的口味製造稀缺性來誘惑你掏空錢包，並在收集的過程中加強對品牌的印象；新奇的口味讓品牌在你心中成功打造出差異性，甚至將你成功變成品牌的粉絲，自發地為它打call；吸引你注意力的奇葩口味，則是利用它的話題性來引起你討論的欲望，讓你對品牌產生全新的感受。你關注到了哪些口味創新的食品呢？歡迎在留言區告訴我們。[1] 9月食品行業月度消費趨勢觀察，2020年10月27日，CBNData
[2] 「奧利奧進宮了」，天貓618首發一天增粉26萬， 2019年5月24日，聯商網
[3] 英敏特：2018年中國市場推出的鹹味零食數量佔全球新品總數的11% ，2019年4月18日，食品飲料行業微刊