從這兩年一些中國本土手辦企業的創立，到吸引GSC這樣的日本知名手辦品牌來華深耕市場，從一定程度上，其實是證明了國產二次元IP的逐漸繁榮與二次元消費市場的巨大潛力。
TIPS:今年4月，日本手辦業界御三家之一的Good Smile Company在上海成立Good Smile Arts Shanghai，半年來已與國內多個二次元IP達成合作，開發以國產ACGN作品人氣角色為原型的手辦。王者榮耀、陰陽師、全職高手、一人之下、戀與製作人、凹凸世界……幾乎囊括了國內兼具大眾熱度與粉絲經濟特質的熱門IP。
從我們的觀察和日常服務的案例來看，在針對影視類、動畫類的項目的確出現趨冷的狀況下，針對手辦的投資還是保持了一定的熱情，深入調研手辦類項目的意願也相對較高。這一方面得益於二次元領域的投資已經歷經了一波較為理性的洗禮，資本對於二次元市場的價值也在逐步向衍生的領域拓展；另一方面，手辦其實也跨出了二次元或者衍生的領域，落到了文娛+消費的熱點上。
無論是基於獨立創業業態的投資個案，還是出於投資組合其中一個關鍵的業態布局，手辦都是值得關注的，而且，從本土小眾市場走出的手辦，目前仍有獨立手辦和商業大眾化的手辦邊界存在，一些早期的機會仍然存在。
但手辦公司如何從設計人才、生產線與渠道等各方面建立自己的競爭壁壘？怎樣樹立本土手辦品牌的認知度與認可度？哪些素質能夠幫助手辦公司實現持續的運營？這些問題的答案，從國內目前的局勢來說，依然是模糊的。
從觀察手辦公司發展路徑的角度，我們將在下文詳細介紹GSC，即Good Smile Company的成長史和發展策略。這家公司的一個比較顯著的特徵在於，Good Smile Company並不是以規模取勝的代表，而是擅長把握用戶的需求和選擇IP，同時，Good Smile Company本身也已在國內有所布局，有一定的積累，且還在更為深入地擁抱國內市場。
越是早期的市場，其實越可以從過往的經驗中吸取到一定的養分，也可以為下一階段的布局獲得更為廣闊的視角。能早些避開一些雷，總歸也是好的。
GSC的行業地位
手辦，一個通俗的理解是以ACGN角色為原型製作的人形模型產品，比起普通的周邊產品，更需要具備觀賞性、可玩性與收藏性。
由於產品特性，手辦產業更為重資產，門檻也更高。一個常見的人形塗裝手辦，要經歷原型設計、工廠開模、生產線量產、塗裝等多道程序，成本投入與風險都比一般周邊產品高得多。
在日本，手辦能從玩具模型領域分支出來成為一個規模逐年擴大的周邊品類，到2016年達到320億日元的市場規模，與日本二次元產業本身的發展密不可分。
2000年代，美少女宅向作品的繁榮，使得美少女人形手辦成為一個廣受歡迎的模型品類，在萬代、壽屋等傳統玩具模型巨頭並未參與的情況下，一批新興的手辦公司在角色經濟與消費主義的勢頭下脫穎而出。其中ALTER、GSC和Max Factory就憑藉在原型設計、量產質量、渠道和經營等方面的優勢，成為了手辦業界的「御三家」。
這三家公司各有所長，與手辦原型還原度高貼合主流且品控出色的Alter相比，GSC在對於用戶需求的把握和在IP選擇方面的獨到眼光，且更擅長商業合作與經營。
在成立之初，GSC將「緊跟用戶步伐」作為自家的經營方針，創始人安藝貴範說，手辦廠商並不需要很大的公司規模，更需要多樣的判斷能力，即判斷哪些是應該出品的手辦。GSC有一支專長在讓手辦面世和銷售的團隊。
GSC如今的業務，除了開發與銷售本公司品牌商品，還負責代理銷售Max Factory、FREEing、Gift、海洋堂等多家公司的商品。與同為御三家之一，原創設計能力突出的Max Factory從成立至今，依然保持著緊密合作。
例如在日本年度模型展Wonfes等展會上共同出展，共享市場情報，包括每周一起開會討論ACG作品的人氣勢頭，策劃聯動產品等。兩家公司總部於2012年7月搬至東京晴空塔同一樓層，又在2016年1月遷至東京都千代田區同一大樓內。
GSC的創業史
相比原本就是塑料模型界知名人士的Max Factory社長MAX渡邊，GSC的創始人安藝貴範剛開始都不是所謂的「死宅」，只是具備和喜歡動畫和遊戲方面的知識，學生時代的愛好是編程和電影，因為對註冊會計師感興趣，大學專業也選擇的是經濟學。
不過，安藝的工作經歷給了他進入模型玩具領域的契機。安藝畢業後的首份工作是在日本知名遊戲公司科樂美負責銷售，工作4年後即被GRAMS社長邀請轉職，但該公司由於開發費用投入過高於兩年後倒閉。其後，安藝又接受了科樂美時期同事的邀請，應聘了BANPRESTO旗下開發子公司的職位。
BANPRESTO成立於1977年，1989年萬代入股，2008年被萬代南夢宮遊戲合併成為如今的萬普公司，主要生產景品，即一種用於娃娃機抓取、活動抽獎等用途的獎品和贈品。通常來說，比市場上的一般手辦質量更低。
安藝正是在BANPRESTO任職期間結識了MAX渡邊。彼時，安藝接下了建立粉絲向商店「KONGTONG TOWN」的任務，其中包括建立塑料模型區域。藉此機會，經人介紹認識了MAX渡邊，兩人由此開始合作。
在合作期間，MAX渡邊結識了不少BANPRESTO的管理層，當時BANPRESTO苦於製作能力不足，因此與MAX Factory合作了很多訂單。Max渡邊對景品進行了創新，把能夠表現出原型師個性的Garage Kit造型加入到了景品的原型中去，這一創新直接改變了當時業界傳統景品原型的設計風格。
GK，是指沒有塗裝的模型套件，與景品相比能夠表現原型師個性，又區別於量產塗裝的PVC figure，後者如今也約等於國內很多非核心消費者眼裡的「手辦」。
MAX渡邊讓BANPRESTO的景品質量有了大幅提升，使得景品也開始具備收藏價值。同一時期，除了景品，模型玩具中的另一個品類食玩行業，在玩具模型製造公司海洋堂的推動下也發生了改變。
多家公司的努力促進了日本模型業界的轉折，讓「手辦=立體物」這樣的認識開始普及開來，同時其收藏品屬性也逐步得到確立。
在此期間，安藝所在的BANPRESTO子公司被解散。安藝原本負責了遊戲開發、電影製作和偶像聲優組合「Kirakira☆Melody學園」和其事務所ミューラス的成立和運營。公司解散後，旗下藝人希望能和安藝繼續合作，因此他在2001年成立了最初作為藝人事務所的Good Smile Company。
在MAX渡邊的支持下，安藝籌集了建立GSC公司的本金。因為藝人業務發展不順，安藝於是和MAX factory合作，同時從事起食玩的企劃開發和釣具店運營。而一年之後，公司的招牌藝人擅自離開公司，GSC的業務重心也順勢徹底調整。
當時正是海洋堂的巧克力蛋大獲成功之際，食玩業界呈現出良好的發展前景。GSC與Max Factory進入食玩市場後，與明智製藥、波旁酒等企業合作創造了良好業績，讓GSC在模型玩具行業得以立足。
此後，由於食玩訂單不斷增長，原本以發注形式完成商品的模式不再能滿足業務需求，GSC開始著手建立自己的模型生產體系。憑藉OME業務積累的經驗，逐步建設生產銷售渠道，最終實現了公司商品的自主生產與銷售。
GSC發展的三大基礎
我們將GSC的發展拆解成原型設計、量產和銷售與推廣三個維度，來看這家手辦公司是如何一步步成長起來的：
1、原型設計
能大賣的手辦商品，除了角色本身人氣高，通常都是造型精緻、質量過關、品控出色，量產後仍能保持與原型一致的還原度。其中第一步，就是確保由優秀的原型師設計品質過硬的手辦原型。
GSC在進入模型領域的初期是缺乏原創設計能力的，主要與Max Factory合作，承擔銷售職責。2008年由Max Factory企劃和開發的經典人氣系列「figma」，也是由GSC負責銷售。
2004年，GSC代理Max factory推出的日本遊戲《死或生》的女主之一「霞」的1/6比例手辦，銷售量達到4萬件，這一商品促進了PVC塗裝完成品成為人形模型界的主流產品。同年，GSC還推出了首個自主品牌手辦「1/8朝倉音夢」，至此GSC的模型業務走向正軌。
不過，直到2008年，GSC開展原型師培養計劃，並在2009年先後推出「saber lily遙遠的理想鄉」和「巨炮黑巖」兩款等比例美少女手辦，才奠定了在手辦界地位，正式成為手辦行業御三家之一。
在此之前，GSC還開發了對角色特色進行簡化的變形處理的「粘土人」系列。這一原本因為手辦原型製作能力不足而推出的產品，卻在日後成為了GSC的一塊金字招牌，至2018年已發售超過800種款「粘土人」產品。
粘土人，日文原文是ねんどろいど，英文音譯nendoroid。因為該系列原型是用柔軟的材料製作而成，但在接觸到空氣時會逐漸硬化，在製作手辦原型時會像捏粘土一樣，由此得名。
安藝曾在接受日媒採訪時表示，最初公司內部原型師沒有能力迅速做出精緻的大尺寸手辦，會做粘土人系列則是因為覺得「粘土人的話我們內部大概還是能做出來吧」。而且一開始製作粘土人的也不是專門的手辦原型師，只是普通的員工。為了不讓削原型的材料碎片掉在地上，員工當時都用兩腳夾著垃圾箱，在垃圾箱上製作。
GSC的第一款粘土人商品是2006年推出的「月姬喵」，角色是憑藉Fate系列為人們熟知的型月社旗下作品《月姬》的女主角之一愛爾奎特。從這款粘土人開始，GSC就加入了很多玩梗的替換表情，還有秋刀魚等可替換配件，這些要素可以讓粘土人展現更多姿態，為產品帶來了更高的可玩性。
不過，當時變形手辦還未流行起來，真正讓粘土人大獲成功的，是2008年發售的第33款粘土人商品「初音未來」。這款產品截至2016年累計銷量超過14萬，可以說是美少女手辦史上最暢銷的產品。GSC此後也憑藉Fate和初音未來為代表的V家這兩大IP吸金無數。
現在，GSC的粘土人基本保持了2.5頭身的比例，並且不同粘土人之間的配件制式統一，但最初幾款產品上，團隊並沒有堅持這一點。這是因為手辦的原型大多是依照插畫製作而成，所以一開始GSC更重視與官方插畫之間的平衡。而且，最初GSC也沒有特意考慮過粘土人系列的後續開發，只考慮了單個產品的角色表現需求。
直到2008年的「初音未來」粘土人，GSC才定下了以頭部為中心的系列制式，並且此後粘土人的規格與制式都統一化了。
安藝曾表示，早期粘土人因為頭部太重很難立起來擺放，所以在33號粘土人「初音未來」身上，GSC更加注重產品的展示性，把頭部做成中空減輕重量，替換的表情部件也都統一了規格。
此外，GSC開始注重粘土人的頭髮，當時一般的變形手辦塗裝都較為簡單，但GSC在粘土人上加入了等比例手辦的特色，以漸變色進行頭髮的塗裝，從而提高了產品質量。
2、量產
對手辦來說，精美的原型只是基礎，作為量產化的商品，量產過程中的品控問題也特別重要，否則出現大量劣化的成品，不僅影響品牌口碑，更會直接造成成本損失，可以說是衡量一家手辦公司產品實力的重要標準。
精緻程度越高的手辦量產時越容易出問題。為了保證量產手辦與原型沒有差異，最初GSC和Max Factory關注的不是生產線出了什麼問題導致產品劣化，而是為了克服劣化在設計層面進行改善，更注重在設計出很難量產失敗的外形的同時，還保證產品的可愛與美觀。
很多日本模型玩具的生產流水線就落戶在中國，相比委託訂單代工，自建生產線更能保證產品質量，比如ALTER背後的製作工廠申華，但投入成本也更高。
GSC和Max Factory是在涉足食玩業務時接觸到的中國製造業。最初也是通過委託中國工廠訂單的模式生產產品，但隨著產業的迅速擴張，訂單模式已經無法滿足公司發展需求。而且，在考察中國的工廠時，兩家公司希望工廠進一步提高成品質量，但最終未能與工廠達成一致。所以，還未在手辦行業創下成績情況下，兩家公司仍決定承擔更高風險，直接投資參與在中國的製造業務。
要提高產品質量，需要大量成本投入。當時，安藝與MAX渡邊認為，投入的成本可以通過銷售額的提升賺回，所以並沒有吝嗇成本，與工廠交涉時提出了進一步提高手辦的清潔感、緻密感、角色的再現性等僅靠工廠判斷很難提高的部分。
隨後，Max Factory製作MAX合金勇者王這一原型，並在中國了實現量產，訂單數量是5000個，需要投入約5000萬日元。而當時的Max Factory和GSC全部資金加起來只有2000萬日元，所以，對Max Factory和GSC來說，其實是以這單失敗就倒閉的孤注一擲的決心下的訂單。此後，GSC在中國投資了8個生產點，逐漸完善生產加工體系。
不過，到了2014年12月，GSC又回到日本，在鳥取縣設立了首個本土製造工廠。原因除了匯率因素，更多的也是出於品控問題。
相比一般玩具製造流程通常是成型之後組裝、塗裝最後貼上標籤即可出貨，手辦的工藝要求很高，比如量產之前需要先製作金屬模具，開發塗裝機器等。這些複雜的工序對流水線上的工人提出了較高的要求，需要經過培訓的熟練工才能做好。
但中國工廠多為流動勞動力，近年來，原本在春節期間才出現的大量人員流動在任何時間點都變得頻繁，能在工廠工作三年的人就算資深員工，新來的員工則很難滿足生產所需的個人技能。
在這種情況下，員工培訓時間縮短了。GSC的應對策略是試著把流程更加細分，結果由於每個被分割的環節都有一定概率出現意外，更多的環節使得失誤率上升，產生殘次品的風險大幅提升，而且公司規模相比十年前擴大了10倍乃至20倍，殘次品風險比成立時也放大了，所以，回到本土建立工廠，在GSC看來，更利於對產品質量的控制。
3、銷售
在日本手辦業界的御三家中，GSC長於手辦銷售與營銷，除了對多銷售渠道的覆蓋，在銷售模式上也保持了積極的創新與拓展。
如今消費者已經很習慣在網絡觀看廠商發布的手辦照片，然後預定商品。但早年，手辦製造商都沒有建立網絡主頁，消費者需求去店鋪觀看實物後再決定是否要購買。
安藝的一大愛好是網際網路技術，就自行建立了公司主頁。當時還沒有博客，安藝堅持每天在主頁上發布產品的開發日記，這一傳統也保留至今。而這一舉措在當時獲得了很好的反響，使得GSC日後也十分重視網絡業務的發展。
恰逢此時，趕上了日本相機產業的發展潮流，更先進的設備可以拍出更還原細節的產品。日本網絡上陸續出現了很多關於手辦的攝影博客和手辦開箱視頻，這些影像為攝影師帶來了報酬，讓他們又能購入新的攝影器材和手辦。伴隨這這樣的潮流，手辦也越來越普及。這一時期，一些大型手辦網站對手辦的評價甚至決定了產品的銷量。
博客和媒體的進步推動了手辦產業的發展。隨著相機精度的上升，手辦細節被放大，也促使手辦廠商繼續提高手辦的精度。當時手辦開發團隊也經常觀察網絡反饋，然後改善網友發現的不足之處。也是從這時候開始，網購逐漸流行，以前消費者傾向於去實體店鋪查看完商品狀態再購買，但在攝影水平提升後，直接可以通過照片觀察手辦質量，還能直接在網上交流情報。
在這種環境下，如何把手辦銷售出去就變得很重要。如果說手辦在生產環節存在量產品控風險，那麼銷售中面臨的就是庫存風險。
手辦與ACG產業結合緊密，尤其GSC銷售的主要是人形角色手辦，這類手辦很受作品熱度等因素影響，銷量往往不可預測，生產速度也必須非常快。實體店鋪和物流渠道又都不願留下庫存，所以對訂單數量的預判成了業務發展的一大瓶頸。
為此，GSC嘗試過發傳單的方式，即通過傳單發出去多少來判斷有多少人願意購買。但這一方法也不夠直接準確。
最終，安藝選擇了預約制，即讓消費者預約商品，根據預約量判斷銷量，如果預約數有50個就準備52個，100個的時候就可以一口氣準備200個。
此外，GSC對銷售渠道進一步優化。當時銷售的另一個瓶頸是，如何確保製造出滿足預約數量的產品。實際生產出來的商品不可避免地會出現殘次品，而手辦的成本和生產流程決定了既無法生產過多產品造成庫存，又無法通過急單迅速補齊貨品數量。
預約制可以為產量提供判斷標準，但以前消費者在各店鋪預定商品，最終匯總到GSC，信息流通較慢，有時在預約截止前，公司都不知道生產數量。最終GSC採取了網絡銷售的解決辦法，預約可以不再通過中間店鋪，直接在網絡上完成，把數據實時反饋給GSC。
GSC的市場擴張策略
從2012年到2017年，GSC的銷售額從115億日元增長到了207億日元，縱觀GSC的發展歷程，可以看到公司在兩方面的擴張：
1、消費市場的拓展
GSC在IP的選擇方面展現出了準確的眼光，相繼拿下了型月社的Fate系列與VOCALOID系列兩大經久不衰的IP。又恰逢以初音未來為代表的日本V家的人氣巔峰期，2009年，粘土人VOCALOID 01系列銷就超過100萬個，此後不斷開發的暢銷新品進一步奠定了GSC的行業地位。
手辦的銷售深受ACG作品中的角色人氣影響。在2015~2016年期間，以虛擬偶像初音未來為代表，艦娘、戰車少女等熱門作品中的角色人氣已經十分穩定，同時又缺乏其他能夠推動手辦業界規模擴大的宅向新作。
這種情況下，手辦公司對IP的選擇範圍也更為廣泛。在2015年6月，GSC就以女性向大熱IP《刀劍亂舞》為契機，推出了男性角色品牌ORANGE ROUGE。該系列還包括《排球少年》、《Free!》等以男性角色為主，在女性ACG愛好者中有超高人氣的作品。
這些男性角色手辦推動了女性客群的擴大。在此之前，手辦市場的核心消費群體是30~40歲的男性，這些消費者通常是核心粉絲，會一口氣將系列商品買全。但近年來，很多粉絲不再拘泥於手辦的系列和類別，而是圍繞價格較低的商品，僅購買個人喜歡的角色或某一特定商品，購買的手辦數量也較少。此外，女性粉絲也很熱衷於購買鑰匙扣、徽章等周邊。
而比起針對女性特有的購買行為而推出商品，手辦廠商更注重刺激女性粉絲的需求，專門開發針對女性粉絲的IP，逐漸將她們從輕量級客戶轉變為核心客戶。
2、海外市場的拓展
公司發展到一定規模後，GSC開始著手進入海外市場。2011年，GSC總代來到中國，在上海成立了GSC上海這一銷售日本手辦、周邊的代理銷售公司。
GSC成立之初，就與中國的製造業合作緊密，而GSC上海的成立，則標誌著中國不再僅是生產地，而被作為了消費市場。此後，GSC的銷售也從上海擴展到亞洲全境。
GSC上海成立之後，GSC在官方博客、微博運營、天貓旗艦店的設立等方面都儘量貼合中國消費者的消費習慣，展現出對中國本土商業環境的適應能力。同時，GSC開始關注和挖掘中國原型師，國產手辦品牌Hobbymax的創始人kiking就曾在GSC擔任原型師。此外，GSC也開始關注源自中國的原創角色、作品在商品開發方面的潛力，推出了諸如B站的22、33娘拜年手辦等商品。
2014年，GSC還在美國洛杉磯成立了Ultra Tokyo Connection，不僅會負責GSC本公司的商品，也代理Max Faxtory，FREEing、Phat!等品牌商品。通過這些公司，GSC在海外開闢了當地的流通渠道。
在日本本土銷售市場趨於飽和，未開發的高人氣IP存量逐漸瓜分完後，中國手辦的市場空間與國產二次元IP的開發潛力引起了海外周邊生產商的重視。到2018年4月，GSC進一步深耕中國業務，在上海成立Good Smile Arts Shanghai, Inc.。該公司註冊資本為100萬元，主營業務涉及中國作品的角色版權與商品企劃，以及培養中國本土原型師。
此前，GSC的業務主要還是圍繞日本作品的角色，在日本設計商品，再銷往海外市場，而Good Smile Arts上海的成立，則意味著要通過中國當地的公司來進行中國本土作品及角色的商業化運營。
目前從已經公布的消息來看，GSC已經取得了國內ACG領域的多個熱門IP授權，包括王者榮耀、陰陽師、全職高手、一人之下、凹凸世界、戀與製作人等等。由於手辦生產周期，大部分合作僅預告了企劃，還未進入產品預售階段，而這種客單價較高的商品，最終銷量其實也將檢驗IP的核心粉絲數量與消費能力。