從日本案例看操盤策略，如何打造高水平溫泉度假產品？

在整個中國文旅行業產品快速發展的今天，溫泉已成為滿足新一代度假市場需求的重要產品。儘管中國的溫泉產業擁有全球第一的市場規模，但在溫泉度假產品的打造上仍然存在著幾點不足，如何借鑑全球最先進的經驗，打造高水平的溫泉度假產品呢？
　　《中國溫泉旅遊產業發展報告2016》顯示，中國溫泉資源點超過5000餘處，已經建成開業的溫泉設施約有1500多家，2016年溫泉旅遊總接待人數達3.4億人次，總收入達430億元。
　　但是與巨大的市場相比，中國的溫泉產業存在著滯留時間短，平均消費低，溫泉產品大多作為附屬的情況，低質量的溫泉度假產品與我們日益提高的溫泉度假產品需求之間產生了矛盾。
　　區別於歷史悠久發展完善的日本的養生型溫泉與歐美的保健型溫泉的發展模式，中國的溫泉還停留在溫泉作為旅遊、會議、療養等產業附屬的模式上，與世界先進的溫泉度假體系相比，中國在溫泉度假產品的打造上主要在以下幾點上存在不足：
　　1、充斥著眾多有形無神的產品；
　　2、同質化嚴重，缺少獨特的文化主題與產品；
　　3、缺乏可持續發展的觀念與手法；
　　4、缺乏品牌打造整體意識及產業體系。
　　通過系統研究日本最炙手可熱的溫泉項目，筆者對中國發展溫泉度假產業提出了六大方面的建設性意見，以供業界討論分享。
　　一、全球格局：溫泉產業穩步上升，中國溫泉產業規模第一
　　非盈利組織——全球健康研究所（Global Wellness Institute，GWI）發布的2018年全球健康經濟監測報告顯示，在過去兩年中，全球大健康產業增長了12.8%，市場規模從2015年的3.7萬億美元增長到2017年的4.2萬億美元。
　　包含全球健康經濟的10個市場數據提供了新的證據：健康行業仍然是世界上最大、增長最快的行業之一。基於現代社會的健康需求，全世界已經形成了一個龐大的健康產業體系。而溫泉也因為對人身心的健康功用躋身於這一世界級的新興產業之中。
　　溫泉產業在十大健康產業中排名第九，隨著越來越多的人通過溫泉來緩解壓力、恢復和社交，溫泉市場繼續保持著強勁的增長勢頭。該市場規模從2015年的510億美元增長到2017年的562億美元，而設施從27507（109個國家）上升到34057（127個國家），僱傭員工達到了180萬人。該市場高度集中在亞太地區和歐洲，佔全球溫泉總收入的95%。

　　從全球的格局看，中國的溫泉度假勝地及日本溫泉（onsen）繼續主導市場，佔有了全球收入的55%和設施的71%。其他主要市場為具有悠久傳統的用於療養及治療目的的歐洲國家溫泉。這種治療通常是由資助政府保險制度，但目前許多國家正在減少這種保險制度。

　　中國的溫泉產業擁有全球第一的市場規模。據GWI的估算，中國溫泉產業2015年市場規模約150億美元，領先第二位的日本32.3億美元，比德國、俄羅斯、義大利、奧地利、匈牙利等歐洲國家溫泉產業的總和還要高。從現有的產品與消費習慣看，支撐中國溫泉產業成長為世界第一市場的重要原因是人口規模而不是優質的溫泉度假產品。
　　二、日本溫泉產業案例研究
　　日本現存約有1萬七千多處溫泉，佔據了全球的近三分之二比例。溫泉已經成為日本人文化系統及日常生活的一部分，溫泉產業也形成了成熟的產業體系。
　　「溫泉100選」是由日本觀光新聞社主辦的年度溫泉評選活動，以民眾投票加8個組委會評選方式對日本幾千個溫泉度假區進行記分及排名，在每年的年底進行公示，這一評選已持續了十幾年時間。其主要目的在於在了解消費者實際需求及喜好的基礎上，確定優秀的溫泉度假區，進而成為發展日本溫泉產業的指標之一。

2017年綜合榜top10

　　從「溫泉100」的條件設置看，分項記分的四個選項分別為：1、氛圍；2、吸引物與體驗感；3、泉水質量；4、當地的飲食文化。

2017年各分項top3

　　我們主要以綜合排名前三的溫泉為主來分析日本的溫泉的模式與特色，分項中側重於對我們有指導借鑑意義的氛圍選項，最終選取草津、下呂、別府道後及湯布院作為分析對象。
　　綜合前三的草津、下呂與別府八湯都是日本傳統文化型的溫泉度假區代表，但在文化的挖掘及整體氛圍上略有不同。
　　1、將溫泉元素髮揮到極致的草津溫泉
　　連續蟬聯「溫泉100」第一名長達十幾年的草津溫泉，是以自然環境優美，療效極高而著稱，自古便作為治病健體的著名溫泉而遠近聞名。這裡是傳統型溫泉度假區的代表。
　　氛圍其實就是場景的打造，建築、景觀、甚至街道上的人，特殊的活動組成的一種生活圖景，如同電影是製造夢幻國度一樣，旅遊度假的一大要義即為「生活在別處」，進入迪士尼就如進入童話世界一樣，好的溫泉度假區讓遊客在進入開始即步入其營造的整體氛圍，這種體驗感就是世界各國遊客去日本體驗溫泉度假的重要原因，草津就是塑造傳統溫泉文化體驗的佼佼者。
　　其街道中心景觀為赫赫有名的「湯畑」，湯畑其實是草津溫泉的冷卻散熱與採集湯花的系統，湯畑中間有幾十塊像豆腐盒的木箱承接溫泉流過後留下的礦物質，再加工成溫泉粉（湯花）。溫泉經過層層冷卻最後形成一個小型的溫泉瀑布，被稱為湯龍，是草津最著名的景點。
　　這個質樸原始，終年散發著霧氣的專業系統是日本最具有代表性的溫泉小鎮景觀，充分說明了人們對於「溫泉文化元素」本身的喜好及霧氣這一特殊氣氛營造物在溫泉度假小鎮中的重要性。

夜色中的湯畑

　　草津溫泉的中心（湯畑）及主商店街（西之河原街道）上以日本傳統建築為主，街區尺度宜人，很多穿著日式浴衣活動的遊客，湯畑周圍有設施齊全的公共浴池，溫泉旅館，禮品商店以及餐廳飯店。商店街上的業態以溫泉民宿、土特產店及日本傳統的飲食店為主。
　　溫泉民宿以和式為主，小而精緻的民宿，因主人的喜好而顯示出各自獨特的文化性與審美。
　　街道的盡頭為西之河原公園，以大型的露天風呂與溫泉水係為特色。露天風呂可同時供100個人泡溫泉，在日本也是數一數二的規模。
　　草津溫泉另一個特色是其獨特的湯揉表演，從明治時期流傳下來，用長長的木板攪動拍打，把98度來自源頭的溫泉降溫到40多度適合泡湯的溫度，整個攪動拍打的過程演繹成了歌舞，觀眾也可以下場體驗湯揉過程。

湯揉表演

　　草津溫泉街內隨處可見的泉質主義宣言，意思是以泉質第一為宗旨，體現出草津溫泉的最重要特點。
　　此外草津雪場是日本最著名的溫泉滑雪場，草津國際滑雪場的雪道蜿蜒起伏，非常適合經驗豐富的滑雪高手一展身手，是冬日草津的一大核心吸引力。
　　草津溫泉的特產中除了泉華，以及用溫泉水做成的化妝品之外、烏龍麵和溫泉饅頭也是不可缺少的溫泉特產。
　　2、打造質樸悠閒氣氛的下呂溫泉
　　排名第二的下呂溫泉與有馬溫泉、草津溫泉並稱日本三大溫泉鄉，擁有千餘年歷史，一直保持著溫泉鄉樸實悠哉的整體氛圍。
　　下呂溫泉在泉水質量分項中排名第二，是其最值得稱道的資源，又被稱為美人湯。
　　下呂溫泉一直保持著其悠閒古樸的風格，但同時也順應著時代的潮流，近年來足湯盛行，下呂溫泉街打造了許多足湯供遊客泡腳，形成了其一大特色。下呂溫泉街約有10個足湯的地點。風格各不相同，一邊吃當地特色溫泉玉子冰激凌，一邊泡腳，是下呂溫泉街帶起的一個風潮。
　　下呂溫泉據傳是被一隻受傷的白鷺發現的，村民發現這裡湧湧不斷冒出的溫泉水可以治癒傷口，白鷺離開後，留下一尊藥師如來像，現在還在下呂溫泉街的橋上屹立著。
　　此外，下呂還擁有自己的吉祥物：青蛙。街頭隨處可見的青蛙元素，甚至有青蛙神社，神社裡的柱子，石頭燈，所有物品都有青蛙的圖樣，為這個傳統古樸的溫泉鄉增添了一份可愛慵懶的氣息。

青蛙神社

　　下呂溫泉有別於其他溫泉的吸引物是歷史文化遺蹟合掌村，下呂溫泉合掌村是以國家指定重要文化財產「舊大戶家住宅」為首、由白川鄉等地移建而來的10棟合掌結構民房再現的村落，是一座了解當時居民生活的珍貴露天博物館。不僅能體驗日本的原風景同時也是了解彩陶、製紙文化的場所。
　　三、「地獄」主題的別府八湯
　　綜合榜排名第三的溫泉度假區是別府八湯，別府擁有日本第一的溫泉湧水量，僅次於美國黃石國家公園。從高處望別府，這座小城到處冒著濃濃的白煙，樓頂、街邊、樹林甚至人家的窗口。
　　市內遍布著200多個公共溫泉，是日本著名的溫泉之鄉。
　　別府及周邊地區最具代表性的溫泉地共有八處，號稱「別府八湯」，散布在市內，別府八湯以溫泉街為主，每條街都有自己的特色。
　　別府八湯中最熱鬧，最繁華，擁有最多餐飲店的JR別府站周邊的溫泉街

鐵輪溫泉中極具人氣的蒸汽溫泉

　　別府最著名的景點是八大地獄溫泉，也是這一區域的主題特色。海地獄、鬼石坊主地獄、山地獄、灶地獄、鬼山地獄、白池地獄、血之池地獄（血池地獄）、龍捲地獄，奇特的景觀吸引著愛好溫泉文化的人們參觀遊覽。是別府有別於其他日本溫泉度假區的核心吸引物。
　　別府最有名的當地美食也以「地獄」為主題，名為地獄蒸，是以溫泉熱力蒸煮食物的方式。
　　從氛圍的單項評比來看，除了傳統文化型的草津外，排名第二的是藝術文創型的道後溫泉，第三的是時尚多元化型的湯布院。
　　四、藝術型——與現代藝術家合作的道後溫泉
　　道後溫泉位於松山市，擁有3000年的歷史，是日本三大古泉之一。這裡原本也是傳統型溫泉的代表。
　　作為「神湯」代表的道後溫泉本館是於公元1894年改造的，作為公共浴場在1994年被指定為國家重要文化財產，同時被經濟產業省認定為「近代化產業遺產」。三層樓的木造館內，各個房間、走廊、樓梯都是錯綜複雜的，如同迷宮一般。這座不可思議的建築也是宮崎駿電影《千與千尋》中湯屋建築的靈感來源。
　　2014年，為了紀念道後溫泉本館改建120周年，喚回日漸低迷的客流量，第一屆道後溫泉藝術節拉開帷幕，以「古老與前衛」為題，邀請當代藝術家入駐，創作公共裝置藝術品及舉辦現場展演，其中包括草間彌生、荒木經惟等大名鼎鼎的藝術家參加。2015年、16年則分別單獨邀請了攝影家蜷川實花和畫家山口晃。注入全新的「藝術」魅力的古老溫泉，吸引了更多遊客和市民前來朝聖。
　　蜷川實花於2015年跨界為其做裝飾設計，以極富蜷川實花風格的豔麗繁花圖案與古老的日式建築融合碰撞，帶給造訪者超脫現實的愉悅氛圍，引發了一波熱議與討論。
2018年第二屆道後溫泉藝術節節以「致敬」為主題。主辦單位希望來訪的民眾與當地居民，在漫步古老溫泉街區的同時，也能迷醉在藝術的溫泉鄉，喚醒老街的新氣象。
　　五、時尚型——多元文化的溫泉小鎮湯布院
　　名列氣氛榜第三的湯步院，是日本近年來人氣極高的溫泉度假地，尤其受女性遊客的擁戴，其吸引遊客最重要的因素在於其時尚多元的氣息，小鎮管理者虛心去歐洲溫泉小鎮取經學習，通過創意+文旅的發展模式構建了湯布院獨有的特色小鎮樣板。
　　湯布院的主體是著名的溫泉街湯之坪街道，整條街道匯集了眾多網紅店鋪，街道由火車站起，兩側的次級小巷尺度小而雅致，建築風格多元，有以木質日式建築為主的小巷，也有以歐洲童話奇幻俸給為主的小巷。小小的鎮中心就有三四家美術館，各類時尚的文創店鋪。
　　湯之坪街道的盡頭為湯布院著名的景觀金鱗湖，金鱗湖是一個周長約400公尺的小湖，湖的西邊湧出溫泉，湖的東邊湧出的卻是清水。到了黃昏時刻，湖面在夕陽的照射下會泛出層層金鱗之光。
　　六、日本的溫泉度假產品中獲得的幾點參考建議
　　從以上這幾個日本頂級的溫泉度假區的分析，我們總結出了幾條關於中國溫泉產品打造的建議看法：
　　1、溫泉度假產品之「形」
　　A、低層、獨立的建築形態，其中以木質最為適合，中國在木構造上的技藝世界最高，在細節上可體現出木質工藝的精緻與審美。
　　B、自然曲折的街區，主街可略寬，與完全人行尺度的次巷形成區別，主街的入口安排在交通集散的場所，盡端應有景觀或其他吸引物。
　　C、自然生長甚至有點「擁擠」的規劃肌理，小鎮需有自然生長的痕跡，就如同中國江南的水鄉，歐洲的古鎮一樣，建築錯落有別，張弛有道。
　　D、各具特色的民宿：民宿應該成為度假區內佔比較高的主要住宿形式，各民宿在內部庭院、風呂、室內、裝飾、飲食等方面的特色講會成為度假區吸引遊客的一大亮點。
　　2、溫泉度假產品之「神」
　　有了形，如果沒有「溫泉元素」的滲入，溫泉氛圍的營造，那產品充其量也就是個美麗的小鎮而已，從日本的經驗看，主要有三個方面：
　　A、霧氣的營造，可以營造成像別府、下呂那樣霧氣籠罩的小城，也可以像別府、草津、湯布院一樣在景觀公園中形成特色。
　　B、溫泉元素的主景觀：與溫泉工藝相關的構築及體系可作為小鎮的中心，體現出溫泉文化的特色。
　　C、手湯、足湯、食品等街頭景觀：小型的手、足湯、泡著雞蛋的溫泉池，雖小但可對街道的氣氛形成很大影響。
　　D、溫泉禮儀：眾所周知日本極為講究溫泉禮儀，儀式感可造成人心境上的改變，在公共浴場、民宿酒店內強調溫泉禮儀有助於烘託溫泉度假產品的整體氛圍。
　　以上這些要素基本能構成一個形神兼備的溫泉度假產品，接下來的兩點是關於溫泉度假產品的特色，也就是形成差異化的主要方面。
　　3、溫泉度假產品之「位」
　　就是整體的定位，客戶的定位，根據周邊市場及趨勢，確定客戶的類型及喜好，是針對年齡較高的市場走傳統化的道路，還是針對較為年輕的走文藝化或時尚化的道路。
　　傳統型：水質是非常重要的參考要素，度假產品的打造在療養、健康方面需要有專業的體系及相關配套，健康類產業比例較高，突出溫泉度假產品的療養功能。
　　藝術型及時尚型：在建築、景觀、裝飾、業態上需有非常現代時尚的表現，在網絡上形成影響力，有比例較高的文化類業態，突出溫泉度假產品的文化功能。
　　4、溫泉度假產品之「魂」
　　指的是溫泉度假產品的文化體系，溫泉度假產品應因地制宜形成自身的文化體系。
　　A、主題：挖掘當地的文化、資源、歷史，大的主題包括別府及登別這樣整體的貫穿始終的「地獄」文化主題，小的體系裡包括熊本溫泉的熊本熊、下呂溫泉的青蛙吉祥物這類輕鬆小型的文化主題、下呂溫泉藥師像這類神話起源類主題，關鍵是能形成記憶點
　　B、節慶、活動祭：可參考日本的溫泉祭、花火晚會、溫泉節等形成自身的節慶體系。
　　接下來兩點說的是溫泉度假產品的相關吸引物及衍生產品，這也是吸引遊客的重點。
　　5、溫泉度假產品之「娛」
　　指的是溫泉之外的核心吸引物，主要對自然景觀、人文景觀及鄉村景觀的利用提出建議。
　　A、自然景觀：山川河海，度假區可對已開發的自然景觀作出遊線規劃提供給遊客，條件適合的可開闢為運動場地。
　　B、人文景觀：歷史建築及藝術等，挖掘當地周邊的文化，規劃文脈探尋之旅，也可參考下呂溫泉合掌村的做法，搬遷他處的古建築進行活化保護。
　　C、鄉村景觀日本的農場牧場旅遊非常興盛，且很多溫泉度假區位於鄉野之處，所以幾乎溫泉度假區周邊都有農場牧場可進行參觀遊覽，活動也極為豐富，是非常適合中國溫泉度假產品參考的娛樂項目。
　　6、溫泉度假產品之「物」
　　最後說一下溫泉度假區的衍生品、紀念品等，日本的溫泉衍生品目前約有40億美元的市場，中國在這方面的開發較為落後，溫泉度假區應在保健型衍生品，溫泉食品、文化紀念品等方面多做研究及開發，除了經濟效益外，在傳播、品牌營造、文化系統構建上都有非常大的功效。