弄懂社群運營之——企業微信社群運營

編輯導語：什麼是社群？社群營銷的核心又是什麼？傳統零售如何利用私域流量池去觸達客戶？針對這些問題，本文作者對傳統型門店社群的現狀進行了分析，並且對門店社群運營如何改善進行了總結。

一、社群是什麼？

首先我們通過一組案例，先來看一下最近幾個月比較火熱的社群「自救」模式案例：

1. 瑞幸咖啡

180萬私域用戶，每天貢獻直接單量3.5萬+，通過在客戶群內信息提醒促單10萬多杯；達到這一目標用時僅3個月，其中60%以上都是活躍用戶。

用戶入群後月消費頻次提升30%，周復購人數提升28%，MAU提升10%；目前，私域訂單貢獻已成第三大渠道，超過第三方外送平臺渠道。第一為APP，第二為小程序。

瑞幸咖啡私域用戶已經180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群。每月，入群人數還以60多萬的速度在新增。

2. 樂凱撒

創立於深圳的本土披薩品牌樂凱撒，三月份以來通過企業微信+社群模式，積累了30萬客戶，3個月內的復購頻次從1.3次提升到了1.5次，復購率更是從19.1%提升到了29.4%，客單價從98.9元提高到了104.3元。

3. 五穀磨坊

把員工IP變「店招」，把導購的朋友圈成「貨架」，五穀磨房用「社群模式」激活新生意場。藉助私域的老客維護來穩業績，實現了客戶消費人數、次數和消費金額的抗壓表現。

通過這個三個案例我們可以看到，「社群」在2020年，繼續成為激活「私域流量」的新模式。

4. 社群營銷經典模式解析

社群其實是一個運營工具或運營方式，結合私域流量，通過各種運營手段去實現我們的的目標，​分享幾個常見的模式：

1）社群電商分銷會員模式

（比如大v店）：核心點在於分銷

大V店：作為一家新興的母嬰電商，大V店可謂是社群電商成功案例中的佼佼者。以親子閱讀為精準切入點，社群的管理運營體系化，幫媽媽創業賺錢開店獲取佣金的模式，幾近成長為一個自我循環的社群生態平臺。

2）LBS+社群+時間+私域

（瑞幸咖啡）：核心點在於激活（留存）

如果說，此前瑞幸營銷的關鍵詞是擴張性裂變策略，現在則升級為精細化社群運營策略，營銷關鍵詞從拉新轉變為留存和提頻。用戶轉變為私域用戶及進入社群後，月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，MAU提升了10%左右。

3）內容社群打卡裂變模式

（啟蒙聽聽）：核心點在於裂變（吸粉）

啟蒙聽聽藉助一套21天音視頻閱讀學習打卡體系，讓每一個新加入的用戶堅持21天打卡分享朋友圈從而獲得家庭閱讀禮包，利用這一優質內容社群分享傳播模式，從幾百用戶裂變到千萬級用戶，從而母嬰商城順勢而起。

讓閱讀成為一種習慣，忠實粉絲動輒已經分享打卡了上千天。

這是一種成本最低、利潤最大、消費決策鏈條最短、粉絲最瘋狂、品牌溢價能力最高的消費模式。

看到這裡相信我們已經有了答案，每一種模式都是依託於社群+內容的，優質的社群營銷都不是一個單一存在。社群本身不重要，重要的是把社群模式玩好了。

恰到好處的社群營銷模式，往往是去結合優質的內容營銷體系、爆款的吸粉福利產品，病毒式傳播力和龐大的私域流量池這四個要素，一起在距離人最近的(微信)上，設計出了一套環環相扣的拉新+裂變+促活+轉化成交的可持續自運轉的社群運營全員營銷活動。

4）社群的優勢是什麼？

為什麼這些模式都是基於社群去做？我們來看一下社群的優勢：

• 天然的社交屬性和情感屬性；
• 能夠實現高效高頻次的觸達用戶，方便即時互動；
• 低成本、易獲取、自擴散。

換個角度去看，其實社群就是遞進式的社交屬性+媒體屬性+商業屬性。

基於社群的這些優勢，在每一種模式中社群都承載的不同的價值，深究其本質，其實都是利用『社群』這個載體，設計出一套符合業務需求抓住用戶心理的線上運營營銷模式，從而去精準的高效的反覆「觸達」到我們的客戶，最終達到提升銷量的目標。

二、社群營銷的核心

高頻次「觸達」其實就是社群營銷的核心。

不論是線下業務還是線上業務，高頻次「觸達」客戶，都是一個非常重要的環節。觸達客戶，是一個永恆值得探討的話題，因為只有不斷的去接觸客戶才有機會贏得客戶。

1. 高頻次的觸達客戶，是成交的前提

舉一個簡單的例子：

我今天早上出門等電梯的時候看到上新了一則妙可蘭多的廣告（第一次觸達），除了廣告形象比較生動活潑，其他倒是沒有什麼感覺。

匆匆出門上了地鐵坐下一看，對面的廣告欄也是妙可蘭多廣告（第二次觸達），哦這個奶酪棒看起來很不錯的樣子，小朋友們應該很愛吃。

下地鐵到公司樓下買了一杯咖啡，等電梯的時候再次聽到妙可蘭多，哇這個時候我已經習慣性能跟著一起唱出廣告詞了。

說到這裡會覺得，哇咔咔這個廣告效果真的蠻不錯，至少已經讓我心動了，想要購買了。這裡我們會發現其實就是多次的觸達客戶，越熟悉，越容易產生信任。

2. 觸達客戶的方式變了

看了這麼多次廣告，但是結果是什麼？

進入辦公室開始工作，就馬上忘記了這件事。午休的時候曾經一瞬間想買一點常常，但是拿起手機搜了半天沒結果，注意力馬上就被轉移了。

在產生購買慾望的三小時內沒有達成，可以說基本上沒有新的動力再去研究了，最主要是的我們的精力會被各種其他的產品分散掉。

「我們知道有一半的廣告費被浪費掉了，但是我不知道到底是哪一半」

試想如果在是在微信上第三次看到妙可蘭多推文的時候，產生了購買的想法，那麼一定會馬上成交。因為這之間無需等待被服務，直接就在看到廣告心動的那一刻下單了。

移動網際網路佔據人們每天百分之30的時間，當人們每天平均有4小時的時間都停留在微信，這個時候其實我們觸達客戶的方式也開始轉移到了微信。

在微信觸達客戶，促成下單，也就是我們的『私域流量池』。

1）什麼是私域流量池

首先私域流量池是相對於公域而言的，一張圖看一下，兩者之間的區別：

把流量比作水，把客戶比作魚。

公域流量指的是我們的一些品牌，比如說線下門店或者其他的社交品牌，它們有比較廣的流量。

我們可以將公域流量比做大海；私域流量比作企業專屬的小魚塘。「建一個自己的魚塘，把魚給囤起來 ，可以反覆觸達，還不花廣告費，這就是你的私域流量」。

我們來仔細看一下，在微信生態的私域流量包括哪：公眾號粉絲、小程序的用戶、微信群、微信好友、朋友圈。

2）傳統門店的私域流量在哪裡

不難發現，在過去線下門店網點積累了大量的本地流動客戶，它能夠觸及到周邊本地屬性很強的客戶。

其實這只是我們的公域流量池，因為這些客戶是流動的，公用的，而我們的官方微信粉絲、員工好友粉絲等，就屬於我們的私域流量池，自有的、不斷增長而且能夠反覆觸達的粉絲池。

再比如瑞幸咖啡每天到店消費的流動客戶積累到官方微信號+社群，其實就是將從公域流量池開發的客戶，轉入到自己的私域流量池進行專屬客戶維護，從而社交一套社群營銷模式，試圖進行自救。

益豐大藥房在疫情期間把全國線下到店諮詢口罩和消毒液的客戶，全部用企業微信加入到社群，從而在口罩到貨的時候一鍵通知9萬粉絲，在酒精到貨的時候再次通知大家，甚至讓老年人都很快買到了物資。

這其實就是一次簡單的將公域流量培育為私域流量，並且實現高效反覆觸達的社群營銷過程。

還是拿魚塘舉例子，公域流量池指的是就是別人的，公用的，而私域流量就是自己的，可以發展的。

在線下，每當客戶到店消費，或者是購買產品的時候，都是我們觸達他們的一次機會。

但是這樣的機會並不多，因為客戶的視線轉移到了別的平臺。所以我們要把客戶留存到我們的私域流量池（距離客戶最近的位置），也即企業微信裡。

三、傳統零售如何利用私域流量池去觸達客戶

1. 先搭建完整的私域流量池體系

可以說大部分傳統線下企業，並沒有意識到要搭建完整的私域流量池，因為沒有正確去認識社群營銷模式的全景。

回顧一下微信生態的私域流量包括：微信公眾號、微信群，微信個人粉絲，從觸達客戶的頻次和效率來看，微信個人號粉絲》微信群》微信公眾號。

在這裡我們不難發現，觸達效率最高的「個人微信」其實是我們目前還未引起重視的一環，而這些粉絲正好是散落在我們的員工朋友圈、微信好友裡面。

如果沒有精細的去服務，那麼這些粉絲相當於依然是公域的流量。

2. 關注「員工」的觸達能力

門店社群模式其本質就是去中心化的社群自媒體服務體系，改變以往以自媒體一對多的方式，釋放每一個員工的線上服務能力。

員工個人號的粉絲，非常的關鍵，因為這些粉絲的成交率在很大程度上取決於員工的觸達能力，甚至直接取決於員工的銜接能力。

舉一個某知名黃金珠寶門店最近的例子：

這張圖片並不是以往過去逢年過節的囤貨現場，而是真實的發生在今年六月份的武漢某黃金珠寶商城內。商家策劃了一場社群引流裂變活動，活動上線兩天，到店客戶達到8000+；可以說是非常成功了。

這一切源自於一款精美優雅的「小蠻腰」銀飾項鍊，造型魅力、色彩斑斕、最主要的是有機會免單吶。客戶通過分銷傳播成功推薦兩人即可獲得足夠佣金相當於自己免費買到了項鍊。

而我其實也是其中一個消費者之一。

在我成功買到項鍊，到店領取的時候，門店告訴我已經領完了，請換一家店，換了下一家店，依然領完了，門店告訴我過兩天後再來領。於是我就過兩天去領取，想著順帶買點其他產品。

然而後來去領取的時候，店員無一人主動像我推薦其他的產品，僅僅是完成了核銷電子券的任務。

其實作為一個運營人員，這對個行為是非常失落的。

如此完美的活動策劃，到最後這一個關鍵的環節，客戶已經到店了，員工們竟然忘記去推銷了，同時也沒有人主動要加我的微信。一場活動做完，那麼這些好不容易被吸引到店的客戶，又一次流失了。

運營活動的每一個環節都是非常重要，環環相扣，然後最後那一刻的觸達，取決於一線的員工。所以任何一個完整的營銷體系，都需要重視一線。

3. 將線下客戶在線上留存，然後挖掘流量，再反哺給門店，形成閉環

客戶到店消費之後，可以邀請客戶參與門店活動，引導客戶添加導購的企業微信。客戶可以因此能夠得到一些積分、優惠券或者是小禮品。

導購可以將這部分客戶拉入到企業微信群中。進群的客戶，通過朋友圈分享門店活動信息，又能夠吸引更多的客流來到門店中，並通過上述方式進入到微信群中。

這樣，我們能夠很容易地搜集到一批本地屬性很強的客戶。我們再引導他們回到門店消費，或者參加下一次門店活動——閉環完成。

舉例：

樂凱撒品牌總監夢莎：

「掃碼領券（這個環節很常見），我們發現就算是執行力很差的門店，也可以實現46%以上的進店顧客都轉化成我們的企業微信用戶，我覺得這個手段還是非常的簡單有效的。」

四、傳統型門店社群現狀分析

我們選取了一部分已經開始在做線上客戶社群的運營的門店管理者進行調研，各方面溝通調研後發現，大家在獲取客戶、客情維護，活動策劃等方面有過一些實踐，並且已經取得了初步的成效。

但是當社群開始達到一定規模的時候，管理人員在線上客戶運營各個環節都逐漸開始出現了很多亟待解決的問題，主要問題表現在以下幾個方面：

1. 獲客方式較為傳統

目前採用的是個人微信加好友進群，群滿200後需要加客戶為好友，通過驗證後，再邀請進群。

這樣的進群方式，路徑過長，同時加好友涉及客戶隱私，部分客戶資源在進群第一步就直接流失掉。

2. 群成員活躍度低下

• 缺乏運營話題引導，群成員習慣性潛水；
• 沒有高質量的內容輸出，無法激發客戶的興趣和關注；
• 錯過客戶入群後的最佳建聯時間，後期運營較為被動；
• 線上客戶逐步增加，規模與活躍度之間未達成平衡。

3. 線上積累的客戶流失率較高

• 企業與客戶之間沒有建立起信任；
• 不當的運營操作引起部分客戶的牴觸情緒；
• 沒有建立群規，不良信息造成客戶體驗差；
• 員工離職直接造成線上客戶流失。

4. 營銷活動效果不理想

1）活動策劃的運營方案不夠完善

要麼是僅僅把客戶社群當做了活動推文的分享渠道，要麼是組織一些小的搶紅包活動；運營上比較零散、形式上也非常單一，客戶的參與感不強，缺乏整體性的活動策劃社群運營經驗。

2）缺乏社群營銷活動的數據復盤

沒有進行數據統計和分析，每一場活動的實際效果，最終無法對結果進行總結和分析，從而不知道在活動的哪些環節需要進行提升。

總結：主要是兩大方面，一是需要借用運營工具，更加智能化的解決重複性的日常基礎運營工作；二是從運營策略上需要開始具備線上社群營銷及管理思維。

五、門店社群運營改善思路

1. 工具上使用企業微信進行運營

企業不需要開發新系統即可使用，客戶不需要下載新軟體，直接在微信端享受服務。從運營工具的功能角度看，還具有以下幾大優勢：

最直白是：客戶都在微信，騰訊不許你用外掛，要用企業微信才行。但是企業微信目前功能尷尬，也算是無奈至極。

1）提升企業員工服務形象

員工可以自動在線生成企業微信團隊出品的員工名片、海報、工牌等添加客戶提供一對一的專屬服務，具備統一正式的形象，更好的建立客戶信任，展現企業專業服務能力。

總之：就像五穀磨房比喻的：員工的朋友圈就是「貨架」，員工的個性籤名和頭像就是「歡迎光臨」和「店鋪招牌」，在微信上與客戶進行聯絡發布促銷活動，其實就相當於現場的「品牌物料」和「開口營銷」。

2）快速建立客戶服務群

群成員滿200後無需加好友拉入群，會自動更換新的群二維碼，新客戶自動加入新群，且群二維碼長久有效，不會過期。設置進群自動歡迎及回復，在進群後第一時間與客戶建立聯繫，以免錯過最佳建聯時機。

案例：

瑞幸是在疫情之後開始建群，到現在三個月時間，客戶群數9100多個，社群用戶數是110多萬，企業微信客戶數180多萬。

基本玩法是，每個門店的用戶可以先加首席福利官lucky為好友，然後再圍繞門店的LBS位置信息自動拉群。

受疫情影響，瑞幸有部分門店（如大學內門店）還未營業。

目前社群玩法覆蓋了90%的門店，Top 10的門店，群數量基本都超過10個，一個群200人，上個月單月新增60萬以上群用戶。

3）客群日常運營實現高效化

一鍵設置快捷回復客戶，建立常用話術資源庫，提前配置好（歡迎語），自動向新客戶打招呼；優惠券、會員卡、折扣商品、連結等，均可以設置為歡迎語的內容之一，來一個快速見面禮！

建立標籤體系，使用標籤高效群發功能，自動同步活動信息，快速觸達整體目標客戶。

4）自動把控社群內容質量及群規維繫

群聊內容企業可查閱，具備群規自動維繫，自動防騷擾機制。可設置新成員是否可以查看歷史消息。

5）規避人員流動客戶流失的問題

員工離職後，名下客戶會自動歸屬至企業，客戶資源不會流失掉，且客戶方面屬於：無感轉移。企業經營的數位化資產，歸屬於企業。

2. 運營上，轉變運營策略，提升營銷效率

1）做好日常客戶運營

①用好進群歡迎語

顧客剛進入群，你對他的專屬歡迎語就自動發出了。

②常見問題自動回復

如果有顧客常問到的問題，可以設置為自動回復，當顧客問的問題命中你設定的關鍵詞時（例如「物流信息」等），群機器人會將答案一秒送到顧客眼前。

③怎麼讓顧客常常想起你？

用客戶朋友圈。把最專業的推薦信息發送到顧客的微信朋友圈裡。企業也能統一編輯好文案和素材，一鍵通過員工發到客戶的朋友圈裡。

④開啟群直播

不用複雜的配置，在企業微信裡一鍵就能開直播，顧客在微信上就能看。直播連結還可以請顧客轉發到更多微信群裡，邀請更多朋友來看。

2）打造高質量的社群內容運營體系

內容是社群發展的前提，也是吸引用戶的重要手段。一個沒有高質量內容輸出能力的用戶社群，很難形成長期的運營轉化價值，也很難形成足夠的的品牌影響力。

 

仟吉蛋糕的工作人員，每天都會在企業微信門店粉絲群內，發布最新的甜點促銷活動、新品上市活動，門店試吃活動，吸引客戶到店消費；

思得策劃的工作人員，每天會在交流群內分享熱點話題、八卦、營銷案例，一手的策劃素材、優質方案、行業報告。這些優質的內容，每一天都在粘住客戶，一步步轉化為付費會員。

曾說熬不過三個月的西貝，現在通過企業微信，每天服務九萬+客戶，各類主題群內會不定期分享各類美食製作方法、直播教學等，每一天都在贏得客戶的時間。

海爾洗碗機，以「20分鐘光速洗，10分鐘果蔬洗我來為你引領新生活」+「節水利器，綠色環保，超越手洗」為核心主題，打造系列線上營銷內容、話題，網紅直播等實現粉絲變現需求。

3）策劃完整的社群營銷活動

回顧一下：社群活動是什麼？

完美的社群活動其實是一場環環相扣的拉新+裂變+促活+轉化成交的可持續自運轉的社群運營全員營銷活動。

從運營形式上：轉變以往單一的活動類型，引入福利運營、遊戲化運營、儀式感運營、客戶關係運營等新的玩兒法，以更好的留住客戶。

從運營目標上：每一次活動都需要整體上從活動的目標、主題、儲備、推廣渠道、時間節點、預計產出、數據復盤等全面進行策劃，每一個環節都我們激活客戶必不可少的環節。

從運營落地上：充分考慮到每一個環節執行層的員工，真正的把員工當作第一批優質的種子用戶，從而實現高效的「冷啟動」，成為社群營銷活動能夠成功的原始驅動力。

4）規模化管理，精細化運營

有些客戶消費過，有些客戶嶄新的，有些客戶長期購買，有些客戶客單價高。怎麼區分好這些客戶，從而針對性的提供服務呢？

用企業微信添加客戶後，可以打上客戶標籤：喜好、購物習慣、年齡等像老朋友一樣了解我們的客戶。同標籤的客戶拉到一個群裡進行運營。

此外，還可以根據標籤給同類型客戶群發消息。

比如益豐大藥房在疫情期間，用企業微信添加10萬+消費者的微信，按照需求打標籤，「要買口罩」，「要買酒精」等，精準通知到貨信息，讓老年人都能買到口罩。

5）用數據驅動運營管理

企業微信社群運營後臺統計功能豐富強大，數據隨時可查看。

每天加了多少客戶，成功了多少、有多少有效溝通、建了多少群、群裡有多少人、多少人說過話，朋友圈發了沒有，客戶看了沒有，成交了多少等各緯度的數據都能夠自動統計好，從而用數據說話，改善各環節的問題。

 

作者：B.M.小慧。有問題非常歡迎能夠一起探討交流；

本文由 @B.M.小慧.💕 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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