【i黑馬導讀】1996年來自臺灣的北京電影學院學生莊崧冽和妻子小貓(李若帆)相識在新疆。喜愛旅行，去過很多地方的兩口子，苦於沒有一個可以給自己提供創作空間的咖啡廳。因此就在成府路上開了一家名為「雕刻時光」的咖啡廳。咖啡廳以其「文藝範」風格歷經十餘年而不衰落，正在進行C輪融資的雕刻時光，目前全國有近50家分店。近日，雕刻時光創始人莊崧冽與其企業CEO趙珂僮接受了黑馬網的專訪，本文為根據採訪整理出的報導。
| （莊仔2013年8月在大連解放路店） |
雕刻時光的定位
雕刻時光的定位，有別於美式咖啡的快捷便利和韓式咖啡的浪漫溫馨。它給自己的定位是提供一種富有人文氣息的咖啡館服務。也因為這種定位和它十多年來的專注服務，使得雕刻時光吃透了知識分子這個群體，它的客戶主要由大學教師、青年學生、文藝工作者和其它有文藝需求的人構成。雕刻時光通過它富有「文藝範」的服務，帶給符合這個用戶群體需求的體驗。
那到底什麼是「文藝範」的服務?
對於這個問題，莊說了很多，在莊看來所謂文藝範的咖啡廳是一個可以讓用戶有創作靈感的場所，人們會和咖啡館建立特殊的情感聯繫。為了更好地描述這種服務，黑馬哥通過補採和與其它雕光用戶的溝通，提煉出雕刻時光「文藝範」服務的一些特點，發現雕刻時光產品經營的立足點始終堅持文青的思考習慣。具體來說：
第一、能滿足用戶的基本需求。
這部分需求反映為用戶是否可以在這裡喝到地道的咖啡和精緻的食物?可以提供多種品類的現磨咖啡，使用的調製器械要專業高端。用戶在品嘗咖啡的同時，還能不斷吃到多款新推出餐品。對於對品質生活有追求的文青來說，這正好投其所好，更重要的是它不貴，符合文青的消費能力。
第二、服務場景要小清新。
小清新是什麼，是用戶接觸到某個事物時，心底的觸動罷了。文青因為種種原因，對一些東西尤其敏感，別人麻木的東西，在他心底可能引發一陣騷動。因為莊本人就是文藝青年，他根據文青的特點，進行文藝化的服務場景設計。這種小清新具體表現在幾個方面：
首先，咖啡館的裝修要簡潔質樸。
奢華的精裝修是韓版咖啡的追求，因為它要滿足美女的虛榮心，有了美女，就不愁沒有帥哥消費。而統一地糊紙和顏色則是美式咖啡為了節約成本的一種方式，撥開外面那層紙，你就能看到真相。而雕光的思路相反，它的設計靈感來自於電影、書籍和一切曾經打動過我們的故事。比如如果這棟建築是八十年代的建築，那麼雕光就會圍繞它八十年代的風格進行再裝修。就是說，讓你一進去就有恍如隔世的感覺。
其次，氛圍要輕鬆自由。
輕鬆自由的氛圍在雕光體現為服務員零幹擾，永遠不會去催著客戶下單，用戶如果做在裡頭什麼不做，發一天呆，也不會有人打擾你片刻，陪伴客戶的只能是書架上的書、桌子上的綠色植物，窗外的陽光和耳邊的音樂。這樣做可以提供給用戶一個獨處、反思和觀察的空間。
為什麼要這樣設計?我們可以假想一個場景：文青隨著年齡的增長，很多人會以自己是文青為恥。這些如今說著」當年多二」的為人父母，拒絕承認自己是有故事的女/男同學們，卻是社會上壓力最大的人，他們也許會有一天，突然發現自己的雙腿不爭氣地把自己帶進咖啡廳，還是坐在和初戀坐過的位置—在哪裡寫過情書，耳邊還是那首老情歌，還是能通過窗戶和樓臺看到藍天，當年那株種下的幾株綠樹，現在已經長大，亭亭玉立。於是開始哭，於是發現現在喝的那是咖啡，是自己一去不復返的光陰啊……最後，站在店門外，終於得到釋放，正能量滿滿地說道：這個世界也許誰也不能相信，而此刻自己的感受卻那麼真實幸福。
再次，要有文化影響力。
文青多半自負，也喜歡彼此看不起，對於商家他也有這種情緒，因為商家如果顯得太弱智或太假，會被文青輕視和拋棄。如果一家咖啡館光是有小清新的布局和服務，而沒有文化影響力或者號召力，那麼就只會顯得俗氣，因此需要文化影響力來中和文青的傲氣。比如擺滿一般文青看不懂的臺版書(繁體字)和外文書籍(小語種)以及別的任何小眾的東西(電影海報、唱片、裝飾品)。但是這些都是雕蟲小技（很多企業只看到這一層表面的東西，模仿後反倒被人唾棄），整個雕刻時光的文化影響力，建立在它的用戶人群中不乏文化精英（這批老用戶受到雕光影響很深，2010年雕刻時光第一次融資時，甚至有老用戶專門寫文章罵它，追憶似水年華，可見這種紐帶和影響的深度）、另外就是主辦的沙龍活動含金量高等等。這種與文化精英和知識界的關係很難被複製。
第三、能夠滿足用戶的文藝需求。
用戶的文藝需求大致可以分為兩類：
1、文化體驗要求。
這部分要求主要是咖啡館如何滿足用戶對文化生活的訴求。在莊的咖啡館，用戶可以讀到稀有的臺版書、看到外國電影及海報、把玩少見的藏品、傾聽小眾音樂，參加某某作家的籤售會或是某個讀書沙龍。也可以到關聯商店購買特色服飾和藏品。
另外，文青不僅需要錄入，也渴望表達。
咖啡館的格調優雅安靜，布置上也是最大限度地為用戶的個人獨處、思考和創作提供空間。比如，大窗戶和緊緻的寫字桌等等。還要有wify，滿足文青分享生活方式的需要。
2、社交需求。
文藝青年雖然小眾，但是有抱團的需要。用戶可以來雕光參加文藝沙龍、籤售會、重溫一下校園愛情，就連店長也是文青可以隨時和客戶溝通。通過這些方式可以認識新朋友，發現不一樣的世界。
而一些商務人士也會選擇這裡洽談，因為這裡不會有玩桌遊的年輕人，不會有荷爾蒙高度膨脹做出出軌動作的情侶，更不會有商務咖啡廳那種緊張侷促的氣氛。因此也成為了這個群體的社交場所。
3、身份認同。
文藝青年除了抱團外，還有一個身份認同的需求，他們希望自己與眾不同，他們有自己的文化偶像。莊本身紮根文化圈，擁有大批文化領域的達人友人，這些人頻繁出現在雕光，如許知遠、豆瓣阿北等等，這本身也帶給雕光一些傳奇色彩。
第四、重視口碑，打造死忠粉。
一位在國外遊學多年，體驗過多種咖啡館服務的非訴律師告訴黑馬哥，她之所以喜歡雕刻時光，是因為這是唯一一個在她進門後，會給她遞一杯清水的咖啡廳，並且不會纏著她，要求她點單或走人的咖啡廳。她說一杯清水不算什麼，但是帶給她的體驗完全不一樣。她覺得這家咖啡館是真正關心她的是否走了太遠，有些累了的咖啡廳，而不是只關注錢。這種差異帶給她的心理變化是：「我有錢時，才是某巴克的客戶，而有錢沒錢時都可以是雕光的客戶」。這些高附加值的客戶進一步推薦其它高價值的用戶去體驗雕刻時光的服務，這種線下私人的聯繫有時候比網絡更加高效。
第五、尊重差異，力求提供多種體驗。
雕刻時光在全國有近50家分店，但是沒有一家的設計和布局是完全雷同的。莊最不願意別人把自己和一般的連鎖企業等同起來。他認為一般連鎖追求複製模式，力求體驗無限接近、並可以減低成本，實現收益的可預期。而他的店除了維持調性的如咖啡屋設計風格、文青做店長、統一的辦公系統外，他更希望每個點能給用戶不同的體驗，成本因此上升也無妨。就曾有死忠粉把所有的店都體驗了一遍，遊完後發微博大喊：「果然不一樣！」。
（1997年雕刻時光咖啡館老北大店）
那雕刻時光是如何打造文藝範咖啡廳的呢?
黑馬哥認為在確保食物品質和文藝氣息的設計外，雕刻時光在其它四個方面的努力又直接或間接地為它打造文藝範咖啡廳服務。具體來說在四個方面：建立和客戶的強關係、選擇富有文化氣息的地段、選用文藝青年提供日常服務和管理、組合型的服務布局。
第一、建立和客戶的強關係。
雕刻時光從兩個方面實現這個目標。
首先，服務和產品要做到高性價比。
文青既然挑剔，就滿足你的挑剔，雕光的主要客戶是文藝青年和知識分子，這個群體雖然消費能力一般(在中國的咖啡館消費群體中，他們絕對是不可忽視的力量)，但是很識貨，容易抱團，且品牌忠誠度高。他們的信任和喜愛，將帶給一個品牌巨大的影響力。
其次，維持好企業的「文藝範」調性。
因為只有取悅好文青，他們才會回來重複消費，才會把記憶和故事留在這裡，這些有可能成為其它文藝青年來這裡和雕刻時光產生聯繫的理由。這樣才能維持好整個圍繞咖啡廳的產業生態系統的穩定，以及整個企業服務的調性。
第二、選擇擁有旺盛文化需求的地段來設立咖啡館
莊崧冽認為他會選擇文化氣息和知識氣氛相對較為濃鬱的地區。比如、高校、文化景區、高端寫字樓等
因為有三個好處：
1、讓目標用戶容易找到你並選擇你。
「我認為莊崧冽當年的選址還是很精明的，他早年就在成府路上開了一家店，因為萬聖書園就在那裡，北大清華都在兩邊，文藝青年和知識分子的聚集盆地就在那裡」一位咖啡行業的觀察者告訴黑馬哥。
2、用戶是持續成長和「量產」的。
在大學和高校附近的好處就是，大學每年都會招生，用戶來源基本上是永不斷絕，可謂是「量產」。這些精英人士成功後，增加了雕光的品牌價值，並且有故地重遊的需要，帶來新的精英用戶，可謂是「持續成長」。
值得注意地是。雕刻時光的從業者還發現，在高端寫字樓(如國貿CBD)和風景區同樣存在強需求。如高端寫字樓的用戶一樣認可雕刻時光的風格，因為這些「先富起來的人」也有文藝需求，他們不希望被當成暴發戶。
3、地租便宜，容易粘別的商圈的光。
校園附近的地租相對較為便宜，因此被很多商家所青睞，因而形成較為穩定的商圈。因此在這裡開設咖啡廳等需要人流支持的餐營企業，是一個不錯的選擇。
第三、選用文藝青年提供日常服務和管理
莊崧冽表示在招聘上他希望招募的是有文藝情節的員工，並一再表示特別喜歡那種特別有文藝情節的，因為他會想像力，發現別人發現不了的東西，他把這種特殊的感受帶給別人。這樣做的好處，黑馬哥總結為這樣幾方面：
1、文藝青年容易融入雕光的文藝範的企業文化，減少管理上的摩擦。
2、其次，文藝青年了解有文藝需求的用戶，知道用戶的需求。
3、能夠發現一般服務員無法發現的細節，推出創新型的服務。
第四、組合型的服務布局。
今天的雕刻時光咖啡館已經成為一個聚集文藝青年的窪地。圍繞它搭建生態，進一步提升客戶體驗並發掘出更多的客戶價值，是雕光時光追求的目標，為此莊和他的團隊做了這樣幾件事情：
1、提供符合雕刻時光調性的其它服務，形成產業鏈。
雕光為了實現這個目標，做了很多努力。如成立自己的服裝品牌，在一個擁有四層樓的房子裡，往往一二層都是雕刻時光的自有品牌商品專賣店。而三四層則是咖啡屋。這種產業結構上的布局給雕刻時光帶來了收益鏈的增長，今天雕刻時光的收益構成中，咖啡本身的收益只佔到了一半，且還在不斷縮小。這意味著以雕刻時光咖啡廳為中心的商業生態漸趨成熟，整個企業的抗風險能力增強。為什麼?至少，這家企業在咖啡經營領域將不害怕同行發起價格戰。更何況，它的用戶是願意為品牌溢價付費的。
2、利用自身的設計能力和品牌影響力，積極切入to B市場。
比如，雕刻時光會受僱某些企業為它們提供設計、公關服務，或某些商務寫字樓，提供入駐服務。這對於自身品牌的建設是有幫助的。
3、利用自己的行業地位，切入咖啡教育培訓市場。
雕刻時光擁有自己的咖啡師培訓學院。目前已累計培訓的學生達3000多人。培養的學生有的直接進入雕光系統服務，成為擴張的人才梯隊，有的則傳播咖啡文化，散播到全國各地，變相成為市場人員。
這些特色產品和服務的存在，一方面增加了企業的收益，另一方面進一步滿足了文青需要的文化氛圍，以及身份認同需求。這是很多單純模仿雕刻時光的咖啡館，卻沒有建設自己的生態和品牌的企業，最終死無葬身之地的原因就在這裡。
雕刻時光的文藝範服務為雕刻時光品牌的建設帶來了巨大的助力，憑藉資本的支持，雕光完成了產業鏈的建設和整合，並在近年加速擴張。然而一個新的問題被提了出來，如何控制規模化後的品控呢?
首先，加盟店直營管理和加盟商的文化組織。
雕刻時光有直營，也有加盟。但是，雕刻時光加盟採用的是，空投管理團隊和業務骨幹即加盟店直營管理，就是說加盟商自己不用去幹具體的經營業務(坐等收錢，並且經常參加各種文化活動就好了)，它嚴格控制了加盟商的經營和市場的推廣計劃，所有的管理團隊都有總部委派。
其次，雕光採用數位化管理系統。
雕光的管理團隊認為這年頭，即使養豬也需要一個統籌全局和經營生產的系統，因此它們痛苦地引進和學習使用這些技術工具，如今非常熟練了。通過供應鏈管理系統和技術開發的OA平臺，可以實現24小時，全國範圍內的營業監控，那裡庫存不足，到了警戒值，那裡出現停電這種情況，雕光的大區經理和總部都能第一時間知情。
第三，嚴格地培訓制度。
上崗前培訓，上崗期間要接受再培訓等等。培訓內容涉及到日常經營的方方面面。
第四、控制了擴張的速度，讓雕光的增長速度和它們的人才培訓聯繫起來。
比如，雕光現在一年擴張10家到15家是一個正常速度。雕光管理團隊認為公司擴張到一定程度，確實會出現一定的管理困難。雕光採用的方式也是儘管正規化，吸收、補充和培養相關的人才。