文 | 職業餐飲網 旖旎
今年的咖啡市場，壞消息接踵而至……
繼瑞幸面臨退市、巨額索賠、關店裁員之後，曾一天賣出40萬杯的連咖啡，也出現大規模關店潮。
北京17家門店只保留一家營業，上海只剩15家營業，深圳、廣州等地也僅剩1家……
咖啡一直是資本的寵兒，創業者眼裡的香餑餑，但如今為何卻成了創業者和資本的「絞肉機」？而中國本土咖啡品牌又為什麼成長不起來呢？
咖啡市場的「災荒年」
前有瑞幸造假「崩盤」，後有連咖啡關店潮
4月，瑞幸官方發布公告，承認虛假交易22億元。消息一出，股價下跌超過80%，市值瞬間蒸發370億。瑞幸的風波還未過去，連咖啡也被曝出大面積關店。磨難較多的2020，一下子成了咖啡市場的「災荒年」。
咖啡市場一直備受青睞，就在星巴克等巨頭咖啡品牌著力布局中國市場時，國內咖啡品牌也異軍突起。無論是不到3年時間成長起來的瑞幸，還是被稱為「咖啡界的小米」的連咖啡，都勢如破竹，駕著雲霄飛車迅速竄紅。但在今年，本土咖啡品牌都接連受到重創。
1、曾一天賣出40萬杯「黑馬」連咖啡，遭遇關店潮
近日，曾由papi醬、李誕代言的網際網路咖啡品牌連咖啡在今年大面積關店。
職業餐飲網查看大眾點評發現，目前連咖啡在北京地區的17家門店僅有建國門金寶街店營業，其餘門店都已顯示「暫停營業」。
而這種大面積關店情況，不只出現在北京，上海、深圳、廣州等城市也都有類似情況，上海37家門店僅有15家營業，深圳12家店僅有1家營業，廣州10家店僅有1家營業。
連咖啡是從星巴克配送起家的，曾獲6輪融資，最近的一次是2019年4月獲得2.06億元C輪融資。資本之所以看好這匹「黑馬」，就是因為從誕生起，連咖啡就掀起了一場咖啡屆的網際網路運動，其核心商業模式「線上外賣+社交裂變」，被認為是「咖啡界的小米」。
2017年底時，連咖啡在北上廣深就已全面實現盈利，雙十二期間更是單日賣到了近40萬杯，成了除星巴克之外，唯一一個盈利的中國連鎖咖啡品牌。但隨著瑞幸等眾多網際網路咖啡品牌強勢入局，燒錢補貼大戰讓其慢慢從盈利轉向大幅度虧損。
2、瑞幸造假「崩盤」，被強制退市、遭巨額索賠！
瑞幸用」燒錢補貼「模式成為這兩年最要耀眼的餐飲明星，先後融資170億，兩年開4500家門店，用閃電戰「打敗」星巴克，成為中國連鎖咖啡第一品牌；又僅僅花了18個月在納斯達克上市，刷新了國內企業上市的最快記錄！
但就在上市一年後的現在，它又將創造中國企業在美被退市的最快紀錄，甚至面臨巨額索賠，破產危機：
遭渾水做空，4月2日晚，瑞幸自爆財務造假22億，第二天開盤股價暴跌逾80％，市值蒸發350億；
5月15日，瑞幸收到納斯達克交易所勒令退市的通知，被要求強制退市，還或面臨112億美元索賠；
6月6日，媒體又爆出相關人士掌握了創始人陸正耀參與造假證據，陸正耀將被公訴，極有可能面臨刑事追責……
一系列的壞消息，讓這個本就備受爭議的「中國第一連鎖咖啡品牌」岌岌可危，在生死邊緣掙扎。任誰也想不到燒了幾十億的昔日「國貨之光」瑞幸，如今卻一敗塗地。
咖啡成資本和創業者的「絞肉機」，為何本土咖啡品牌難崛起？
除了星巴克、Costa等世界連鎖咖啡巨頭們，不管是堂食性咖啡品牌，像是國外引入的咖啡陪你、zoo coffee等，還是瑞幸、連咖啡等網際網路外賣咖啡品牌，想要在中國本土咖啡市場站穩腳跟，似乎比登天還難！
有公開數據顯示，亞太地區咖啡消費增速較快,中國咖啡市場潛力巨大，有望在2023年市場規模突破1800億元。為什麼看似龐大的中國咖啡消費市場，讓眾多咖啡入局者接連敗退呢？
1、堂食咖啡客群較「窄」，咖啡市場馬太效應強
雖然看似尚未挖掘的中國咖啡市場還很大，但現實情況下，堂食咖啡的客群依舊很窄。
1）堂食咖啡客群群體小，仍只集中在「白領」
咖啡創業者在中國咖啡市場預估規模的憧憬下，覺得咖啡是個「香餑餑」，但其實到目前為止，在中國，咖啡苦的味型很難俘獲大眾群體，需要漫長的適應過程，就像是南北方味型都很難融合一樣，想要讓大眾馬上接受這種味道，是極其困難的。
所以喝咖啡的人，主要還是白領，這也是為什麼，依舊只有寫字樓、各大商圈或者交通要塞樞紐才有堂食咖啡廳的身影。堂食咖啡想要真正形成連鎖規模，還要等待漫長的市場教育時間。
這就像咖啡巨頭星巴克，1999年就進駐中國大陸，到現在二十多年的時間，才逐步滲透中國咖啡市場，有一定客群群體才會開店，不會貿然擴大規模。
2）頭部品牌強勢佔位，後來者很難擠進去
除了客群群體較窄，進軍堂食咖啡的品牌，還要面臨競爭對手星巴克、Costa等巨頭們的碾壓。
無論是星巴克還是Costa，在高端商圈、CBD高薪商務區、寫字樓，他們都可以佔據最佳位置，比如一層進門的人流密集區，電梯邊的黃金位置，而且憑藉品牌的知名度，商場也會用最低的鋪面價格，吸引這樣的大品牌入駐引流。
部分商場還要籤訂排他協議，這樣就讓很多進軍堂食的咖啡品牌，很難再擠進去與之抗衡，更別說是形成連鎖規模來一拼高下了。
2、外賣咖啡彎道超車，資本燒錢依舊催熟不了市場
堂食咖啡市場被巨頭們壟斷著，很多創業者開始另闢蹊徑，想著用抓住巨頭們尚未著手的外賣機會窗口，來一次外賣咖啡的彎道超車，但心急的資本燒錢模式，依舊無法獲取市場份額，反倒成了搬起石頭砸自己的腳。
1） 資本築起的「規模」堡壘，燒不出大眾顧客群體
瑞幸咖啡從成立就開始用一個美妙的融資故事構建王國，勵志要做中國人自己的咖啡，趕超星巴克，那怎麼才能彎道超車，趕超前浪呢？
瑞幸的打法是迅速開店，擴大規模，以光速覆蓋整個中國，它確實憑藉資本做到了，用2年時間開了4500多家門店，進入中國21年的星巴克才開了3300多家門店。
但事實上，它雖然燒出了大眾咖啡的規模，卻沒有燒出為大眾咖啡消費的顧客群體，很多店並不盈利，供大於求也惹得自己要靠做假才能「自圓其說」。
2）打價格戰「便宜」吸引客流，但市場競爭者更多
外賣咖啡如果想吸引客流，當然要物美價廉，但如果只打價格戰，其實潛藏著更多的競爭者。
像是很多連鎖快餐品牌如麥當勞、KFC，咖啡人均10-20元左右，而很多飲品品牌如coco等，一杯咖啡也僅在15左右。
瑞幸、連咖啡等純外賣咖啡品牌，在價格上的「便宜」優勢一下子就敗下陣來。
3）論購買便利性 ，又比不過便利店
對咖啡外賣有需求的顧客，除了追求便宜，還想解決的是「快速」、「便捷」、「多場景」享用，但是論便捷性，外賣咖啡又無法和街邊社區便利店咖啡媲美，外賣不僅有配送費，還需要等待配送時間，但無所不在的便利店咖啡就能隨時隨地，讓顧客喝上一杯現做咖啡。
4）頭部品牌留下的時間窗口逐漸縮短
隨著今年疫情的影響，星巴克等頭部品牌也開始上線小程序和外賣，這無疑也縮短了其他外賣咖啡品牌成長的時間。
頭部品牌憑藉自有客群，很容易搶奪線上流量，這讓很多咖啡品牌彎道超車的時間被迫加速，本身積澱就不紮實的企業，很容易在競爭中馬失前蹄，被淘汰出局。
5）單一外賣咖啡模型，很難撐起一個品牌
無論是瑞幸還是連咖啡，從成立之初到現在一直沒有摸索出能「盈利」的商業模式，一開始都想以資本的形式走單一外賣咖啡模型，但是走著走著發現，單一外賣咖啡模型，顧客群體市場更狹窄，很難撐起一個品牌。
而相比之下，產品線更豐富的咖啡品牌能存活的更好，比如星巴克，除了咖啡系列，還有鬆餅、三明治、甜點、飲品，產品更多，能覆蓋的消費人群和場景也就更多。
這也是為什麼瑞幸在之後，也陸續上線其他產品，賣輕餐，賣果汁來豐富自己的產品線，但是因為研發新品的時間短，又抓不準市場需求，新品上線以後效果甚微。
3、下沉卻沒有大體量市場，淪為踩點炮灰
堂食比拼不過，外賣咖啡又重重阻礙，很多創業者想著從一、二線城市的主流邊緣市場切入，或者下沉到三、四線城市。就像華萊士、德克士一樣，繞開西式快餐頭部品牌KFC、麥當勞，靠下沉抓住了邊緣市場，成功突圍。
但對於咖啡來說，邊緣市場體量小，不但成長困難，還很容易淪為大品牌的踩點炮灰，幫巨頭們教育了市場，自己卻犧牲了。
1）一、二線城市主流邊緣市場，穩定性較差
很多咖啡創業者，選擇從星巴克等頭部品牌輻射不到的一、二線城市邊緣市場入手，在星巴克還沒有選址的寫字樓、商圈開始做起。
但因為咖啡品類差異化較小，一旦頭部們開始攻佔邊緣，很容易就被取而代之。
這些新起的咖啡品牌時時刻刻有被巨頭們搶走顧客的風險，穩定性很差。
2）三、四線下沉市場，顧客群體稀少
那拋下一、二線城市，下沉到三、四線城市開拓市場可不可以？
答案，當然也不是很樂觀，喝咖啡的顧客群體體量本來就不大，而且多集中在一、二線發達城市，加之三、四線城市，收入和生活水平還有差距，對西方外來文化了解不深，對咖啡習慣的培養更是需要漫長的過程。
所以下沉市場顧客群體更小，想要形成規模很難，也許當新起的本土咖啡品牌剛剛教育好市場，巨頭們就下沉到了三、四線開始收割紅利，上演螳螂捕蟬黃雀在後的戲碼，新的咖啡入局者們只能是「賠了夫人又折兵」。
職業餐飲網總結：
獨角獸獵手投資人朱嘯虎曾說，「真正好的商業模式不燒錢，燒錢起來的都是偽需求 」。
「天下武功唯快不破」，在商業世界裡也許是個悖論，企業成長可以快，但不是激進。
中國咖啡市場規模再龐大，也需要一步一個腳印的去開拓，培養和教育市場，很多品牌則太心急了，著急去搶佔先機，但殊不知盲目向前，反而容易誤入歧途。
就像任正非說的，「偉大的構想唯有腳踏實地，一步一個腳印才能接近！」
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主編丨陳青
（本文圖片源於網絡）