蘇州「1元遊園林」，能否激活文旅市場
9月10日下午，細雨濛濛，蘇州拙政園內遊客卻興致盎然。初秋，位於中花園的十幾畝荷花依然是園子裡一道獨特的景觀，來自嘉興旅遊團的幾位女遊客紛紛在池塘邊拍照留念。
據蘇州市園林與綠化管理局產業處的數據顯示，今年8月，蘇州園林系統景區入園人次達63萬，比7月份增長60%。其中，拙政園、留園、獅子林、植物園、耦園分別增長63%、72%、54%、375%、197%。截至9月13日下午五點半，蘇州園林系統景區入園人次達6.172萬，創下疫情過後的最高紀錄。
蘇州園林景區遊客猛增的背後，是蘇州於今年8月1日起推出的「1元遊園林 百萬大饋贈」活動。「1元遊園林」，既有廣告效應，又從實質上促進消費，提振了蘇州旅遊業的全面復甦和蘇州夜經濟的繁榮發展。
門票讓利激發大範圍旅遊市場復甦
「1元遊園林」內容包含針對散客推出50萬張園林景區門票「1元搶」；針對團隊推出園林景區門票「1折遊」，其中30萬遊客可享受1元價格；針對本地市民推出20萬張植物園門票「免費搶」。
8月1日起，蘇州園林旅遊網、攜程、同程、美團、蘇州旅遊總入口等五大網絡平臺，同步開通「1元遊園林」線上搶票專區。門票使用範圍涵蓋虎丘、留園、拙政園、獅子林、耦園、網師園等14個蘇州知名園林景區，活動截止日期為12月31日。
獅子林管理處主任張婕介紹，每天400張的1元散客門票總是很快被搶光，搶票的70%是外地遊客。
相比散客，該政策對團隊遊的拉升作用更加明顯。獅子林園6、7、8三個月的團隊遊客人數分別為1136人、3383人、15300人，8月比6月增長12.4倍。「1元遊園林」政策刺激了旅行社進行更深度的旅遊市場推介。
「蘇州面向國內100家旅行社推出1折不限量門票，其中有30萬張1元門票，這直接降低了遊客遊覽蘇州園林的門檻。」南京鳳凰假期旅遊有限公司總經理祁忠告訴記者，按照以往200元/人的預算來分解，住宿100元，餐費三四十元，用到門票上的費用只有五六十元，最多只能遊覽一個園林。此次蘇州出臺「1元遊園林」政策後，遊客能夠遊覽兩個甚至更多的園林，而承擔的費用更低。
積極、廣泛的推介，影響了更縱深的客源地市場。目前，蘇州遊的團隊主要來自河南、河北、湖北、廣東、山東等地，大範圍、大跨度的旅遊市場已經啟動。南京鳳凰假期旅遊有限公司6月還是零組團，8月底恢復到了去年同期的40%，9月上旬更是恢復了80%。「除了跨省遊政策出臺和9月秋高氣爽因素，蘇州園林的1元和1折優惠活動，起到了關鍵的推動作用。」祁忠表示。
「1元遊園林」帶動周邊經濟的效應正在顯現。祁忠介紹，以往遊客早晨到蘇州，晚上一般住到烏鎮，現在由於在蘇州逗留的時間延長，在蘇州過夜的比例比以前有所增加。
「蘇州園林願意以自身的品牌影響力和逐步增大的客流量，帶動相關產業加快復甦的步伐。」蘇州市園林與綠化管理局局長陳大林說。在「1元遊園林」啟動活動上，採芝齋、李良濟等蘇州多家「老字號」組團參加「虎丘市集」，以在線直播帶貨的方式線上線下聯合推廣蘇州「老字號」特產。
尋求門票之外的經濟增長點
蘇州市園林與綠化管理局產業處處長高志剛介紹，2019年，園林與綠化管理局下轄的14個園林景區門票收入為7億元，今年預計收入將銳減。此次「1元遊園林」優惠活動，僅100萬張「1元」門票的放送，就意味著將減少5000多萬元門票收入，而14個園林景區一年的剛性支出約為4億元。
「我們既要扛起園林作為蘇州文化品牌的擔當，又要直面疫情和讓利帶來的經濟壓力，這促使我們思考如何立足自身實際擴大二次消費，開發好定製化體驗活動等多元化的園林旅遊產品，拉長園林旅遊產業鏈。」拙政園管理處主任薛志堅說。
「1元遊園林」政策出臺至今，參與活動的園林景區遊覽人數冷熱不均。拙政園、獅子林等地處東北街旅遊景點集散地，加上本身知名度高，容易形成集聚效應，遊客拉升幅度明顯，而有些園林由於地理位置較偏遠或知名度不高，此次政策的出臺所帶來的拉動作用並不顯著。
從20世紀90年代開始，蘇州園林逐步形成了「大園子帶小園子」共同發展的態勢。拙政園與環秀山莊、獅子林與怡園、滄浪亭與可園等結對，共享大園林的人財物和管理模式。
相比獅子林，怡園在蘇州園林中的知名度並不高，但其在古琴及書畫領域有著很高的地位。為探索古典園林、古琴「雙遺產」在怡園融合呈現，獅子林管理處經常策劃古琴及書畫雅集交流活動。
打造特色旅遊產品的過程，同時也是文脈傳承的過程。通過高端、特色化的名家雅集系列活動，怡園的知名度也在悄然提升，進園人數由每天兩三百人增至如今的每天六七百人。
基於園林文化所推出的文創產品，數「園林雪糕」最為火爆。草莓味的虎丘塔、巧克力味的拙政園見山樓、奶油味的留園冠雲峰、抹茶味的獅子林小萌獅，從7月中下旬問世一個月內，共賣出了6萬多支，且價格並不便宜，每支15元。據統計，「園林雪糕」在園林遊客中的轉化率達到了5%。許多遊客舉著這塊「網紅」雪糕與實景中的虎丘塔、冠雲峰拍照留念，甚為有趣。
尋找門票之外的經濟增長點，蘇州各大園林都做了較深入的研究和嘗試。除了滄浪亭與國內知名劇作家合作，打造「浸入式」崑曲《浮生六記》，被國家文物局評為「文物建築開放優秀案例」之外，「拙政問雅」「魅力虎丘」「楓橋夜泊」「耦園夢憶」等夜遊項目，均受到遊客的熱捧和點讚。這些文旅產品的推出，讓遊客在蘇州停留的腳步更加延長，從而帶動蘇州夜經濟的繁榮發展。
打通從門票到旅遊消費的全鏈條
「『1元遊園林』在宣傳推廣蘇州旅遊品牌、促進旅遊產業復甦方面發揮了巨大作用，因為園林是蘇州旅遊最大的核心競爭力，在遊客中有很強的號召力。」同程研究院首席研究員程超功說，但是，從實際操作層面看，門票的優惠並不足以撬動整個旅遊市場。
蘇州大學經濟系主任楊銳同樣認為，目前「1元遊園林」舉措最核心的功能是刺激更大範圍遊客對園林的觀賞需求，或者說，「1元遊園林」僅僅是解決「門票」這個節點的訴求。而對於遊客來說，旅遊是一系列的消費組合，這個組合裡涉及吃、住、行、消費等各種需求。
多年前，同程嘗試通過同程客戶端和微信渠道，發放景區免費券，但是效果並不理想。「票送不出去。」程超功說，後來我們發現，門票不是最終的旅遊消費品，只是一次旅遊的起點或入口，一張門票並不足以刺激消費者開始一次旅行，因為消費者還需要考慮這張門票背後的時間成本以及交通、住宿等其他經濟成本。所以說，從門票優惠到旅遊消費增量需求的激發，還有很多環節要打通。
蘇州推出「1元遊園林」政策之前，恰逢蘇州市政府推廣夜經濟消費，發放總額為6500萬元的文旅消費券，景點、餐飲等都可以使用這個券抵扣消費金額。同程研究院向記者分享了一個數據點，蘇州八月份的住宿、酒店夜間消費、特色餐食同比都有大幅度增長，這次蘇州發放的文旅消費券實質上是打通了旅遊這條產業鏈，完整解決旅遊中的各種問題。
楊銳建議，在未來，網際網路平臺企業可以利用此次「1元遊園林」活動所積累的大數據，分析、識別、挖掘出遊客的共性需求組合特徵，開發出由不同需求模塊構成的旅遊服務產品，以「1元遊園林」的活動撬動更多更大的需求。