*Hi，有武漢的朋友嗎？我們最近想認真寫寫重啟後的武漢，因此想邀請你們聊聊現在的生活，如果你感興趣，歡迎至文末閱讀詳情。
記者 | 劉娉婷
編輯 | 許詩雨
製圖 | 程 星
你看到蛋黃味、啤酒味、辣椒味和魷魚味的冰淇淋後，第一反應是什麼？對楊靖來說，答案是：想嘗嘗。
今年16歲的上海人楊靖是個愛嘗鮮、也愛刷社交平臺的年輕人。近期，隨著天氣逐漸炎熱，「每天一支冰淇淋」成為了她日常生活中的標配。楊靖家樓下有一家好德便利店，每天路過她都會進去買一支冰淇淋。過去很長一段時間，和路雪是她的最愛，因為「從小就吃習慣了，價格也合適」。
這段時間刷微博時，她頻頻看見一款名為「東北鐵鍋燉」的冰淇淋，且網上的評價褒貶不一，「名字夠吸引人就想著買來試試」。上周她去便利店買冰淇淋時，恰好便利店內上新了這款口味奇特的冰淇淋，她就花了8元嘗試了一下。除此之外，上面提到的那些新奇口味她都從便利店買來挑戰過。
東北鐵鍋燉冰淇淋用海苔、肉鬆、威化、香蔥、芝麻、胡蘿蔔搭配奶油雪糕。| 圖片來源：奧雪冰淇淋官方微博
在我們談及冰淇淋品牌時，第一反應通常是以和路雪、蒙牛、伊利、八喜等為代表的幾個傳統大品牌，而香草、巧克力和草莓等甜味冰淇淋始終佔據著冰淇淋行業的主流口味。但這兩年，便利店裡的冰淇淋正在進入「叛逆期」。
如果說，去年在便利店內出現的雙蛋黃與椰子灰冰淇淋在楊靖看來還屬於「口味能夠接受的正常範疇」，那今年出現的混雜著胡蘿蔔和香蔥，整體做成鐵鍋造型，雪糕上鋪著一層肉鬆，甜中帶鹹的「東北鐵鍋燉」就屬於「微妙且奇怪的味道」。
根據第一財經商業數據中心發布的《2019線上冰淇淋消費洞察》顯示，珍珠奶茶、海鹽、芝士蛋糕、玫瑰和松露口味成為2019年線上冰淇淋增速最快的小眾口味。微博話題#奇葩口味雪糕圖鑑#還在今年四月底衝上熱搜，至今已經獲得7897.3萬的閱讀量，引發1.1萬討論。在網友曬出的圖片中，有做成啤酒瓶狀的「德式黑啤」冰淇淋，有撒了蔥花的「蔥爆牛奶」冰淇淋，還有網友在廣東買到的「醬香海苔雪糕」……而傳統大品牌也在積極嘗試口味更新，今年夏天，八喜一口氣推出了楊枝甘露、椰子牛奶、白桃烏龍等多款新口味冰淇淋。
美食博主餘多多在#奇葩雪糕圖鑑#話題下曬出了東北鐵鍋燉、鯛魚燒、德式黑啤、冰紅薯、等多款雪糕。
冰淇淋變了。
在天貓冰淇淋行業負責人凌瑤看來，未來幾年天貓冰淇淋的銷量榜單排名將會出現「劇烈變化」。她做出這樣的判斷不是沒有依據，從2017年天貓剛成立冰淇淋品類至今，Top10品牌的榜單就處於頻繁變化中。她做出這樣的判斷不是沒有依據，在2017年前榜單上主要以經銷哈根達斯、G7 Gelati等進口冰淇淋為主，到至今成長出來以鍾薛高、中街1946為代表的新銳品牌和夢龍這樣的線下知名品牌。
榜單快速更新的背後反映了行業的活躍程度。這種趨勢不僅體現在線上，如果細心留意一下社區便利店裡的冰櫃，也能發現冰淇淋行業「花樣」越來越多的蹤跡。
上海一家全家便利店的冰櫃裡，今年出現了黑啤、魷魚、鹹蛋黃、大白兔等許多新口味冰淇淋。| 圖片來源：許詩雨
「過去幾家大品牌做生意集中在線下，且模式相對傳統，這兩年由於電商的興起，還有很多初創企業研發新奇口味，帶動社交媒體的熱度，冰淇淋市場比之前炒的更熱，消費者的口味也在求新求變。」凱度諮詢客戶副總監陳松告訴《第一財經》YiMagazine。
凌瑤也表示了相同的觀點，她認為市場中出現了很多新銳品牌，他們更能懂得消費者的喜好，研發迭代出更多貼合消費需求的新品，從而抓住市場趨勢，推動創新。
為什麼冰淇淋界的花樣越來越多了？以及他們真的是覺得這些口味好吃才推出市場的嗎？我們問了一圈業內人士，並梳理出了冰淇淋界這波怪口味新品熱背後的邏輯。
大家一年四季在喝奶茶，冰淇淋急了
銷售場景拓寬，冰淇淋求變
當下冰淇淋市場活躍的狀態，與之前20多年不溫不火的發展形成了巨大的反差。
冰淇淋曾經風光過。根據雪糕品牌鍾薛糕鍾薛高副總裁周兵的描述，在1980年左右，人們生活水平的提升使得中國的冰淇淋市場銷量暴增，「當時所有的車停在冰淇淋企業門口等著工廠生產，生產完就運到市場上去賣，不怕銷售不掉」，他回憶說。
而近些年，隨著奶茶、咖啡、果汁和飲料等行業的崛起，它們都成為了冰淇淋的對手，「消費者的錢就這麼多，胃口只有這麼大，往往選擇了其他產品就不會再買冰淇淋了。」周兵說。
同其他零食相比，冰淇淋似乎從誕生開始就面臨著諸多擴大銷售的限制。通常消費者都是在夏季戶外逛街時，看見冷飲櫃去隨機購買一根，而每年的冬季都是它逃不掉的淡季。相對應而言，冰淇淋工廠也屬於「做半年歇半年」的季節性生意，「但大家逐漸發現旺季的市場在飽和，競爭更加激烈，如何也能抓住淡季市場和吸引大家的眼球成為商家考慮的問題。」陳松說。
2014年開始，哈根達斯成為了第一個在線上售賣冰淇淋的品牌。緊接著2016年，中街1946與馬迭爾等傳統品牌都相繼解決冷鏈包裝和物流運輸問題，通過電商平臺按照整箱的模式銷售冰淇淋。根據天貓提供的數據顯示，目前線下冰淇淋保持5%至8%的低位增長，而線上近三年冰淇淋品類的增速都超過三位數，且入駐的品牌從兩年前的50多個迅速拓展到今年近200個。
從哈根達斯2014年最先嘗試在線上售賣冰淇淋至今，天貓已經入駐了近200個冰淇淋品牌。
隨著銷售場景從線下拓展到線上，從戶外進入家庭，冰淇淋隨之從季節性商品變為全年都可以消費的零食。
「現在冰淇淋的消費屬性已經從過去的降溫解暑成為消費者生活中的心情零食，所以消費場景也隨之發生變化，比如在家做微休閒零食愉悅自己，或者犒勞自己的獎勵。在這樣的屬性變化下，冰淇淋市場出現了很多創新型的商品，包裝也變得越來越符合年輕人的審美，這些變化在刺激行業的發展。」凌瑤說。
冰淇淋這個存在了幾十年的產品由於銷售和食用場景的拓寬，逐漸成為了一片充滿機遇的藍海。根據凱度諮詢凱度消費指數提供的數據顯示，在2020年春節期間，面對疫情，整體快消用品的消費金額下降了32%，而冰淇淋出現了高達18%的增長。2019年6月至9月，家庭場景消費者冰淇淋佔據了包裝冰淇淋市場的43%。
便利店很需要怪怪的商品吸引大家
新奇的口味也是渠道的訴求
在便利店場景中，其實各個冰淇淋品牌的主戰場只有體積為2立方米不到的冰櫃，如何讓自己的產品被消費者選中成為品牌考慮的核心問題，新奇的口味或者別致的包裝都能夠增加脫穎而出的概率。但對於渠道來說，在便利店同質化的競爭壓力下，他們同樣需要具有亮點的產品來為門店引流。
在便利店的冰櫃中，冰淇淋通常分為三類品牌，一類為國外進口品牌，一類為國內傳統品牌，還有一部分屬於「不知名」的新興品牌。一位接觸便利店渠道的業內人士告訴《第一財經》YiMagazine，通常便利店內會按照2:6:2來選擇進駐的冰淇淋品牌，其中的20%包含了新奇特產品，「渠道的數量只有這麼多，冰櫃面積只有這麼大，你進去就意味著別人出來，所以這是一個競爭非常激烈的過程。」他說。
的確，如果復盤去年雙蛋黃與椰子灰冰淇淋，包括今年流行的東北鐵鍋燉和蔥爆牛奶等，都來自於消費者在線下渠道購買後，分享到網絡上再產生輿論發酵。「對於渠道商來說，它們也需要更多這樣的新產品來建設屬於它自己渠道的產品，這款產品在渠道中能夠作為一個話題，給渠道帶來利潤。」周兵說。
可以說，渠道在選擇進駐的產品方面始終掌握著主動權，只是態度比過去更為積極。根據周兵的描述，進渠道具有相當的難度，但過去的做法是品牌主動找到渠道，願意支付進駐渠道的費用，由渠道挑選他們中意的品牌。
如今，渠道會主動找到品牌，他解釋說，「因為消費者會問某些指定的產品，便利店就會將信息匯集後直接到上遊找品牌，但會要渠道獨家銷售的權利，或者至少品牌要做到首發。」例如，東北鐵鍋燉冰淇淋由羅森便利店首發。
鍾薛高今年推出了絲絨可可與輕牛乳兩款口味的雪糕在線下渠道售賣，在便利店買到的這兩款雪糕包裝上寫著「渠道專供」的字樣。周兵稱，鍾薛高屬於「被渠道選擇的品牌」。但在進入渠道時，鍾薛高選擇了兩款常規口味，而並非在電商上能夠買到的「手煮茉莉」、「AD鈣奶」等新口味，原因在於這兩款口味屬於大眾都能夠接受的味道，容易將消費者往線上引導再嘗試其他口味。
由於用「專供產品」與各渠道合作，同樣是鍾薛高，有些口味只能在線下買到，有些則只能在線上買。| 圖片來源：鍾薛高
其他線上渠道對於「專供產品」也有同樣的訴求。今年鍾薛高與盒馬聯名上線了一款酸奶車釐子口味的雪糕，周兵稱「盒馬的訴求與線下渠道相似」，盒馬希望將平臺建設成為車釐子產品的線上明星渠道，因此去年就找到鍾薛高共同設計聯名款產品。
好不好吃對「怪味」冰淇淋不太重要
爭議不論好壞，都是熱度
在過去的幾年中，雖然傳統冰淇淋大品牌也會陸續推出新品，但都繞不開牛奶、巧克力、香草等經典口味。而陳松形容近幾年冰淇淋市場出現的新口味屬於「長尾口味」，他說，「廠家通過上市一些新品，吸引到消費者，並且希望在不斷的迭代和測試中，不斷被消費者喜歡和接受。一般新品能夠成功的概率只有1%，剩下的99%都是吸引消費者的眼球和帶來品牌聲量。」
「對於很多企業和品牌來說，需要做一些具備爭議性的產品出來，如果企業後期迭代和品牌打磨能力很強的話，就能把這些聲音做梳理，變成自己寶貴的財富。一款產品最害怕的是投入到市場上默默無聞，罵和誇的人都沒有。」周兵表示認可。
去年上市的冰淇淋品牌李大橘就是新口味研發的案例之一。經過一年時間的發展，截至今年夏天，李大橘一共推出了11款口味，其中包括受到網友討論的牛奶魷魚、牛奶海苔和牛奶胡蘿蔔複合水果口味等新奇口味。
在全家便利店能見到的「魷魚味」是李大橘今年比較出挑的新口味冰淇淋。| 圖片來源：李大橘
在李大橘負責人莊毅看來，牛奶魷魚口味的冰淇淋並不是想要「追求新奇特」，而是希望通過這款口味能夠強化消費者對於整個品牌的認知。「魷魚本身屬於具備爭議的產品，並不是所有的人都喜歡，有些會吃一口就不喜歡，但喜歡的人會更加喜歡，如果不喜歡沒有關係，我們還有其他的口味可以選擇。」他說。
不難發現，李大橘作為新品牌在走向市場時，並非選擇的單個口味的爆品邏輯，而是一口氣推出多款口味。「對於魷魚口味，我們也沒覺得會走多遠，而是看中李大橘會走多遠。魷魚口味只是滿足一部分人的需求，未來新穎的口味還是會有，但在品牌整個SKU的結構中，佔比不會很大。」莊毅告訴《第一財經》YiMagazine。
好吃也不代表冰淇淋品牌就成功了
為什麼有些冰淇淋口味火一陣子就消失了？
一個明顯的感知是，今年在街上或者網絡上，已經幾乎看不見購買雙蛋黃冰淇淋的消費者了，取而代之的是其他新口味。不過，當下的冰淇淋行業正處於口味不斷推陳出新、間歇性有爆款誕生的擴大階段，今年流行的口味也必然充滿被取代的危機感。
當楊靖在好奇心的促使下嘗試過各種新口味後，她發現自己最喜歡的還是傳統冰淇淋品牌。在她看來，「東北鐵鍋燉口味的冰淇淋試一下就行了，下次不會再購買了，而且不會推薦身邊的朋友購買，靠新奇的噱頭來吸引人的品牌長久不了。」一個典型的佐證是，她不記得自己購買過的新奇口味冰淇淋分別都屬於哪些品牌，她只會記得「特別好吃的」和「特別貴的」冰淇淋品牌。
微博上，對「新奇怪」口味冰淇淋的吐槽也不少。
實質上，東北鐵鍋燉與楊靖認為「口味還不錯」的鹹雙蛋黃冰淇淋都來自於同一家公司。
在周兵看來，運營冰淇淋品牌與其他產品類似，品牌力將勝過單品所帶來的價值，因為消費者在初次購買新奇特產品時，並不會刻意記得品牌。而對於一些新品牌而言，會採用以量取勝的做法。例如一口氣研發10款新產品投入市場，最後可能會有1款成為流行產品。
但冰淇淋屬於研發門檻相對較低的行業，一款產品的走紅很容易引發同行的模仿抄襲。據周兵描述，去年夏天雙蛋黃冰淇淋流行開後，市場上至少出現了50個類似的品牌在打價格戰。「可能第一個推出新品的品牌點子不錯，但當同行開始價格競爭後，會降低產品的品質，而在消費者看來，產品都類似且無所謂真假，最後這款產品就因為品質不好而被市場淘汰了。」周兵說。
不過，他認為這是整個行業發展的必然過程，當品牌逐漸發現推出新產品不會形成品牌效應時，就會再專心回到基礎產品研究上，來提升研發的基礎門檻，「現在大家可能覺得冰淇淋市場很大，都想要進來試一試。」
可以預見，怪怪口味的冰淇淋短時間內也會越來越多，你猜下個怪怪的口味會是什麼？Yi
本文版權歸第一財經所有，
未經許可不得轉載或翻譯。