張淳手裡端著一杯奶茶，腳邊放著兩個茶顏悅色的袋子。他也不吆喝，有人來對上眼神的時候，他就會輕聲說一句，「奶茶要嗎，還剩最後兩杯。」他喊價200元，說這是為了給人留下砍價空間，要讓買奶茶的人覺得自己賺了。碰上爽快的顧客，5杯600元也賣過。前後不過3個小時，這杯奶茶便足足漲了十數倍的身價。
文 | 謝嬋
編輯 | 金湯
運營 | 一凡
一杯奶茶的三小時升值史
張淳提著4個裝滿奶茶的袋子，來到了武漢天地茶顏悅色門店外。這是這家知名奶茶品牌武漢首店開業的第三天。兩個多小時前，張淳還站在長沙一家茶顏悅色門口，一口氣點了「人間煙火」「幽蘭拿鐵」「桂花弄」「風棲綠桂」每樣各4杯，都是招牌品類，每杯十幾塊錢。16杯飲品超過了門店規定的限點單額，為此，他和店員起了爭執，後面排隊的顧客也不樂意了。16杯奶茶跟著他坐著高鐵來到武漢，像是倒賣演唱會門票的黃牛一樣，張淳來這裡倒賣奶茶。茶顏悅色走出湖南之後，將第一家位於武漢的門店選在了這個由老工業建築改造而成的商業步行街。12月1日是開業第一天，關於新店門口的各種荒唐現象很快在網際網路上傳播開來：「凌晨開始就有人排隊」「要排隊8個小時才能喝上一杯奶茶」「黃牛奶茶150元一杯」……12月3日，每日人物到達武漢時，人已經沒有開業那天那麼多，但排隊的人仍然到了商圈最外圍的街角。從黃浦路地鐵站出來朝武漢天地走，遠遠就能看見排隊的隊伍，工作人員在末尾舉著「在此排隊需要3小時」的告示牌。順著隊走，一路碰見兩個保安三個店員。武漢溼冷，當天還下著小雨，走了百來米又拐了一個彎之後，才能看見門店。排隊的人被提示要嚴格按照一米線分隔排隊，有小姐妹手拉著手想要站在一起，店員說「關係再好也要暫時分開一會兒噢」，最接近門店的一截隊伍要靠S形柵欄來維護。有人調侃，茶顏已經從一家奶茶店變成了景點。張淳手裡端著一杯奶茶，腳邊放著兩個茶顏悅色的袋子。他也不吆喝，有人來對上眼神的時候，他就會輕聲說一句，「奶茶要嗎，還剩最後兩杯。」他喊價200元，說這是為了給人留下砍價空間，要讓買奶茶的人覺得自己賺了。碰上爽快的顧客，5杯600元也賣過。前後不過3個小時，奶茶便足足漲了十數倍的身價。有保安過來制止，張淳開始裝作無辜的樣子，「我在這裡等我朋友啊，又不是我主動賣奶茶的，人家過來問的。」再賠兩個笑臉，保安也只能走開，當作什麼都沒發生。因為工作關係，張淳坐火車不用自掏腰包，跨城倒賣奶茶之路上，他幾乎沒有任何成本，一天下來能賺個一兩千塊錢。從長沙到這裡，他袋子裡的兩杯奶茶的奶油頂已經融化掉了。張淳向來買奶茶的人介紹，這是自己上午在武漢這家茶顏悅色店裡，排了三個小時隊買的。後來，茶顏的工作人員說，他們其實一眼就看出來了張淳不是在武漢門店買的奶茶，他手裡的奶茶包裝樣式是長沙門店才會用的，武漢門店用的是武漢主題的包裝杯。在隊伍末尾維持秩序的小姑娘看不下去，指責張淳損害了其他正常消費的顧客的利益，張淳反駁：「排三個小時隊和多花點錢，有些人就是願意拿錢買時間啊。」他把這解釋為一門雙贏的生意，「茶顏賺口碑，我們賺錢。」
▲ 武漢茶顏悅色開業當天，許多消費者都會購買多杯奶茶。圖 / cfp
一場叫做茶顏悅色的秀
差不多半年前，「武漢主題」的茶顏悅色就在武漢天地圍起了圍欄，一開始這裡還是喜茶、奈雪、%（百分號）和星巴克的天下。直到12月1日，茶顏悅色成了真正的中心，更尷尬的是，茶顏悅色的隊尾已經甩到了喜茶店的門口。開業當天，b站up主@油皮Da師兄 早上6點21分就起床了，起得早又不用上班的他信心滿滿，「我一定比其他人先喝到」，但兩個小時之後抵達門店現場時，看見隊伍已經排到了商圈外，「真沒想到，這麼多人不用上班」。大眾點評上的@板燒雞腿爆爆 到的更早，他7點30分到達商圈開始排隊，發現前面已經站了七八十個人了，等到10點，茶顏悅色正式營業，「第一批人進去買完之後，就馬上有人拿去賣了。」12月1日上午10點03分，茶顏悅色官微就發布動態：「第一單已售出，目前隊尾排隊時長預計8小時，當日預計每人限購4杯，還請各位小主錯峰前往。」排隊6小時之後，@油皮Da師兄 和同去的夥伴一共買到了8杯奶茶，出門店的那一刻，已經是下午，他們被人圍住攔下，除了自留的3杯，其餘5杯都以至少100元每杯的價格轉手賣給了其他人。有人把武漢首店如此多人排隊的原因歸結於「武漢人本身就喜歡湊熱鬧」。在武漢中山公園，圍觀打牌和下棋的人常常圍裡三層外三層；馬路上出了小車禍，當事人還在扯皮呢，爹爹婆婆就一起圍了上來。在武漢上大學的章子維來之前，他已經做好了可能要排隊兩個小時以上、或者根本買不到的準備。但他就是想來看看現場看看，到底是不是真的像網上傳的那麼多人？他晚上7點多到了門店所在的商圈，排隊的人已經排到了商圈三四十米之外，而隊伍末的小哥舉著牌子，提示供貨不足，現場已經停止了排隊。最後，章子維幾乎沒有猶豫，花了100塊買下黃牛手裡熱騰騰的一杯聲聲烏龍。事後回想起來，他還是覺得很值，「這個事情其實不在於喝奶茶，而在於滿足好奇心，畢竟是湖南之外的首店，大多數人就是嘗鮮，再發個朋友圈」。外賣騎手也活躍在排隊人群裡，章子維聽見隊伍裡的騎手和圍觀的人搭話，可以提供150元一杯的代排隊服務。開業的這天，許多騎手的接單系統裡一直滾動著茶顏悅色的跑腿單，跑腿費從十幾塊到四十幾塊不等。到了中午，有人把跑腿費加到了114元。下午5點，一位外賣員曬單，他的跑腿單需要從茶顏悅色送奶茶到門店2公裡之外的一個小區，平臺上顯示，這一單他能賺到218塊。在武漢一個外賣交流群裡，關於「茶顏悅色」的討論代替了往常的話題，他們從「茶顏到底好不好喝」聊到「商家是不是在炒作」，相互調侃去排隊的人肯定能大賺一筆。但看了群友發來的現場盛況之後，很快開始有人罵罵咧咧，「這些人是不是不太清醒？」「這杯奶茶是不是喝了能長生不老？」不過，對於這種誇張的狀況，茶顏悅色應該早就做好了準備。工作人員舉著牌子、擋著臉，給不同的位置提供不同的等候時間。——以往這種牌子多在機場安檢處見到。工作人員也時不時給排隊的人奉上暖茶和零食，再把暖寶寶成箱成箱地發出去。
▲ 武漢茶顏悅色開業當天的排隊盛況，在商圈拐角處的立牌上寫明「此處排隊需要8小時」。圖 / cfp
這像是屬於商家、顧客、黃牛的一場狂歡秀，店家得到了宣傳——短短兩天就上了數次微博熱搜榜，最新一次是黃牛價格開到了500塊一杯，顧客得到了奶茶和發朋友圈的資本，黃牛賺到了錢。只是因為人太多，武漢天地那幾天的通信基站變得不是那麼好使，連隔壁店裡的手機信號開始變得越來越不穩定，信號也被過度消耗了。
「流量奶茶店」的故事
自從「在武漢要喝茶顏悅色得排隊8小時」「武漢一杯奶茶賣到500元」登上熱搜之後，有網友表示不能理解。一張奶茶店代充場的高糊微信截圖被傳來傳去，有人以此為證據質疑來排隊的人是茶顏請來的，關於惡意營銷和炒作的指控隨之而來。茶顏稱自己報了警，微博網友@土撥鼠小青年 發出了長沙五一商圈茶顏的分布圖，試圖為喜愛的品牌解釋：「即使『遍地』開滿，節假日期間依然家家排隊。而長沙800萬人有293家分店，武漢1100萬人(全國大學生最多的城市)只有1家。排7-8個小時雖然誇張但也不是毫無緣由，更用不著花錢請託。」
▲ 12月6日，茶顏悅色官博發布了一條呼籲消費者不買跨城黃牛代購奶茶的聲明。圖 / 微博截圖
7年前的冬天，茶顏悅色在長沙解放西路的天橋底下，開了第一家店，此後幾年，這家天橋底下的奶茶店突然走紅，成為長沙奶茶圈的頂流。去長沙，在超級文和友和茶顏悅色排隊是當下的熱潮之一。一位長沙人說，他常常有「越排隊越想喝」的心理，在長沙城市中心的商圈廣場上，走不出十步路就會看見一家茶顏悅色分店，門口永遠在排隊。這是茶顏悅色選擇的布店模式，在高流量的位置，多開門店，鎖定區域內生意。原本茶飲行業做連鎖，重視供應鏈和口味標準化，在重點商圈密集開店可以最大程度提高供應鏈的效率，降低運營成本，也提高消費者對品牌的認知度。就像那位長沙人表示，他去買茶顏的時候，並不全是因為此刻真的需要一杯奶茶，也有可能是「排隊的人好少，不買一杯就虧了」。而外地的顧客打不到卡，就找人代喝，過把眼癮。粉絲甚至在微博上發「萬人血書」，求它開出長沙。但創始人呂良不喜加盟的模式，可能與他做倒了的魔味鬼爪滷味店有關，當時這家店與絕味鴨脖、周黑鴨等品牌類似，卻由於快速加盟，品控失敗，一年之內幾乎所有的店面都倒閉了。正是因此，對於呂良和茶顏悅色而言，走出去並不算容易。今年11月10號，茶顏悅色第一次走出長沙，在呂良的老家常德開設了3家分店。根據茶顏悅色公眾號，算上武漢天地的第一家，和近期開業的武漢第二家，截止2021年1月份，茶顏悅色將在武漢連續開出6家門店，選定的地點依然是有熱度和流量的商圈集中地。但走出去也是必然的，這些年來，茶顏悅色一直堅持不漲價，因為呂良擔心，萬一漲了，大家會覺得「你紅你就漲」，掉粉了。可成本費用不斷攀升，茶顏悅色已經處在毛利率生存線上，再加上茶顏悅色墜滿長沙主商業區後，在長沙的市場已接近飽和，擴張成了必然要做的事。不過茶顏悅色作為「流量奶茶店」，自有一套虐粉與固粉的邏輯。在長沙做茶飲策劃的劉佳曾經在接受採訪時告訴每日人物，茶顏悅色的核心競爭力就是粉絲對它的維護，「這一點，喜茶沒做到，奈雪也沒做到。」當茶顏悅色確定了進軍武漢之後，來不及等到新店開業，陸續出現過數次武漢市民自發組織的跨城代購奶茶事件。「黃牛」張淳自己也是茶顏悅色粉，疫情趨於平緩解封的那天，他特地去喝了八杯茶顏悅色。甚至倒賣奶茶這兩天，他還為不知道茶顏悅色的路人科普。時常有年長些的人路過，看見這麼多人排隊，非常不解，當得知只是在買奶茶時撂下話：「我模仿它開一家也能賺錢」，張淳翻了個白眼，丟下一句「那你不要太自信」。茶顏門店對面是一個露天的二層平臺，從開業那天起，就有許多人帶著大光圈和專業設備在樓上進行拍攝和直播。排隊的外圍也隨處可見手持雲臺拍攝的人，在各類短視頻平臺上，出現了大量以武漢茶顏悅色門店為主題的記錄和創作。
▲ 在茶顏悅色對面二樓，不少人在拍攝排隊人群的照片或視頻。圖 / cfp
除了簡單的探店之外，一系列主題策劃視頻也正在興起。@黃醬不吃醬 在看過武漢排隊場面之後當即決定買高鐵票去長沙喝奶茶。視頻博主@紅姐中不中 策劃了一期和朋友的比賽，兩人同時分別去武漢門店排隊，和去長沙買奶茶，看誰先喝到。最後，去長沙的紅姐贏了。這場由一杯奶茶引發的過度關注像是一個無解的循環，排隊的人越多，故事被講出來越荒唐，越容易挑起圍觀者的情緒，他們不解、嘲笑或表達真心喜愛，再把這個故事當作茶餘飯後的談資，告訴更多人，共同製造著一場更大的狂歡。12月3號最後，賣完手裡的奶茶之後，張淳走進了附近的另外一家曾經爆火的網紅奶茶店，店裡空空的。店員說，客人都去排隊買茶顏了，甚至有同事都辭職去茶顏了。張淳沒說什麼。按照他的計劃，就賣這幾天。也許這一場狂歡很快就會過去，也許會保持再久一點，但終究是靠人們的新鮮勁賺錢，等新鮮勁一過去，之後新店再開業，他也不會回來做黃牛了。
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