「現如今不少房地產公司越來越不像房地產公司了。」近年來，由於我國房地產行業面臨較大的去庫存壓力，越來越多的房地產公司都在想方設法謀求轉型升級，業務多元化、跨界經營逐漸成為一種常態，以致帶給外界的印象都發生了變化。
隨著2022年冬奧會的臨近，加之國家層面相關政策的大力推動，頗具市場發展空間的冰雪產業正日漸成為不少品牌房地產企業的戰略布局重點。中國建設報記者根據公開信息梳理發現，萬達、萬科、中弘、魯能等品牌房企近年來均在布局冰雪產業方面付諸行動，紛紛開發出了一些冰雪產品並嘗試培育相關產業，萬科還特別成立了冰雪事業部，立志打造中國冰雪產業新的行業標杆。
作為中國經濟社會建設重要參與力量的中國房地產企業，在居住空間開發、生活環境營造、城市功能優化、城市面貌更新、城市服務升級等方面發揮著舉足輕重的作用，憑藉雄厚的資源和產業鏈優勢，無論進軍哪個行業、哪個產業，都能服務於自身核心業務的發展，冰雪產業也是如此。然而，每一次機遇降臨的同時也同樣帶來了挑戰，如何讀懂冰雪產業本身、以產業化思維打造冰雪產業鏈，真正讓「白雪變白銀」並確保其可持續發展，成為上述敢於試水冰雪產業的品牌房企不得不思考的現實問題。
冰雪產業市場為何深受房企關注
那麼多的產業，為何上述品牌房地產企業選擇進軍冰雪產業？一方面，是因為企業自身轉型發展的需要；另一方面，這個市場的確存在巨大的發展空間並迎來重大政策利好。2016年11月25日，國家發展改革委聯合多個部委聯合印發了《冰雪運動發展規劃（2016—2025年）》和《全國冰雪場地設施建設規劃（2016—2022年）》，從政策支持、教育推廣、基礎設施建設、機制體制改革等多個方面為冰雪產業的健康發展提供了有力保障。
按照上述規劃，到2025年，我國將形成冰雪運動基礎更加堅實、普及程度大幅提升、競技實力極大提高、產業體系較為完備的冰雪運動發展格局。直接參加冰雪運動的人數將超過5000萬，並「帶動3億人參與冰雪運動」。這意味著，到2020年我國冰雪產業總規模有望達到6000億元，到2025年我國冰雪產業總規模有望達到1萬億元。
就在剛剛過去的春節，我國冰雪旅遊產業更是迎來了爆發式的增長。2022年冬奧會比賽場地河北崇禮春節期間接待遊客共計53.2萬人次，同比增長25.8％；黑龍江森工雪鄉景區接待量同比增長超過90％，亞布力度假區接待量同比增長60％以上。另據了解，目前在東北三省中，遼寧省有42家雪場、吉林省有37家雪場、黑龍江省有151家雪場。隨著行業進入者的增加，雪場的數量、滑雪的人數在未來勢必都會持續增加。
長期關注中國冰雪產業發展的一位研究者分析表示，1996年哈爾濱亞冬會催生了中國冰雪產業，2015年北京、張家口成功申辦2022年奧運會則拉開了中國冰雪產業新一輪發展大幕，為中國冰雪產業帶來了歷史性機遇。「首先，國家政策的推動。申奧期間，國家從戰略層面提出了『通過政府推動、政策拉動、規劃策動、宣傳鼓動等手段，帶動3億人參與冰雪運動』的目標，為響應、支持申奧，各地開展了多種形式的冰雪主題活動。其次，資本市場看到了奧運會為中國滑雪產業催生的巨大商機，眾多企業投資進入滑雪市場，新的現代化滑雪場不斷湧現。最後，隨著滑雪場的增多、交通的便利、滑雪條件的改善，加之奧運會對冰雪熱情的帶動，多種因素疊加使國人對冰雪運動的熱情空前高漲。」
冰天雪地怎樣才能成為金山銀山
得到國家層面高度重視的冰雪產業不僅吸引了上述品牌房企的關注，對於有發展冰雪產業條件的地域來說更是一件不容錯過的好事。以冬奧會承辦地河北張家口市為例，如火如荼的冰雪產業正給張家口市乃至整個河北省注入強勁的發展動力。藉助冬奧會，張家口市已謀劃建設包含北方矽谷、洋河新區、西山高新區在內的五個冰雪產業專業園區，隨之吸引了上海鼎尚、法國MND集團、德國海德集團、魯能集團、泰禾集團等知名企業紛紛與張家口籤約，在冰雪產業園區建設和冰雪裝備研發、生產等方面深入合作。業內專家預測稱，未來，張家口有望形成完整的滑雪設備、裝備生產鏈條。
那麼，究竟怎樣才能讓冰天雪地成為金山銀山，讓冰雪產業真正能夠成為相關企業跟地方的重要經濟增長點？這是個值得長期思考的問題，只有找到了市場突破口，找到了盈利模式，冰雪產業才能發展得更快並實現可持續發展。
相關機構的冰雪產業發展研究報告顯示，從2010年開始，由品牌房企率先試水，我國冰雪產業先後迎來兩輪高速發展階段。第一階段是從2010年開始，以萬達集團打造長白山國際旅遊度假區項目、萬科首次涉足滑雪度假產業——啟動開發松花湖度假區為標誌，國內其他企業經歷初期的猶豫、觀望後，迅速跟進。
第二階段則是以2015年北京、張家口申辦2022年奧運會的成功為契機，我國冰雪產業拉開第二輪發展大幕。2015年12月14日，中弘股份控股子公司長白山新奇世界與國際管理集團IMG新加坡在華指定管理方天軸諮詢籤署《長白山西景區天然滑雪場管理服務合同》，長白山新奇世界委託天軸諮詢為公司所屬天池雪滑雪場的運營管理公司，負責天池雪雪場的整體規劃、建設開發及項目開業後的運營工作。最近幾年，魯能集團也在旗下文旅項目中落地冰雪運動產品，在吉林省撫松縣投資建設長白山魯能勝地，總體佔地25平方公裡，總投資108億元。其中的滑雪場是國內首個為初中級滑雪者和度假遊客提供完善教學體系的滑雪場地，雪道面積達30公頃，共9條雪道。
值得關注的是，2017年1月11日，萬科董事局主席王石在2017中國體育產業嘉年華上宣布，萬科成立冰雪事業部並立志在2022年之前能夠建立一個亞洲領先的滑雪和山地度假集團，為顧客提供世界級的產品服務和體驗，成為中國冰雪產業新的行業標杆。從滑雪場管理拓展到度假區管理，即使是現在到了全季的一個度假區，萬科松花湖滑雪場的山頂有婚禮場地、有劇場、瞭望臺等，所有的服務設施都齊備。到2016年，萬科的冰雪產業已完成了從一到三的轉變，即從管理一個松花湖度假區，到管理北大壺度假區和延慶石京龍滑雪場。
為進一步夯實冰雪產業發展基礎，自2016年底試營業以來，長白山魯能勝地則通過各式各樣的冰雪活動，積極助力冰雪產業發展。2017年1月1日，2017國際雪聯越野滑雪中國巡迴賽首站比賽在長白山魯能勝地舉行，來自中國、瑞典、挪威等12個國家和地區的80名選手參賽，其中有約40位國際雪聯排名前百位的滑雪運動員以及中國國家越野滑雪隊員參賽。比賽當天，由長白山魯能勝地承辦的全民上冰雪系列活動啟動儀式舉辦。300名滑雪愛好者進行了免費滑雪體驗。同日，長白山魯能勝地冰雪嘉年華活動也拉開了帷幕，以「綿綿漫江路，濃濃關東情」為主題，精心打造「守望閣」、「薩滿柱」、「豐收」等主題雪雕作品，為眾多遊客呈現美輪美奐的雪雕藝術作品，傳遞冰雪快樂。
魯能集團相關負責人表示：「我們在項目建設過程中，不僅注重冰雪產業的投入，更沒有忘記『生態優先、綠色發展』的理念，秉持輕開發、重體驗的原則，在不破壞山體林地的同時，把握環境保護和滑雪體驗的平衡點，以求早日讓冰天雪地成為金山銀山。」
如何確保冰雪產業的可持續發展
隨著國家支持冰雪產業相關政策的逐步落地實施，諸多品牌企業都在積極參與具體實踐，滑雪的人數每年都在增加，但會滑雪人口所佔比例仍然較低。據不完全統計，目前中國滑雪市場每年產值約120億元，年參與滑雪人次突破1000萬，但滑雪人口僅佔總人口的0.4%，參與人次仍僅相當於美國上世紀70年代初的水平。相比之下，美國冰雪市場的體量約1200億元，滑雪人次6000萬左右，滑雪人口佔比為2.51%。
由此引發的一個需要冰雪行業、參與冰雪產業實踐企業深入思考的現實問題就來了：體育產業在國民經濟中具有戰略性的地位，優良的發展環境、明確的發展方向是體育行業健康可持續發展的基礎。政策接連推出，也有利於進軍冰雪產業的相關企業。但如何確保冰雪產業的可持續發展、而不只是簡單盲目進入這個新興產業？
國家體育總局冬季運動管理中心大眾冰雪部部長、中國滑雪協會秘書長王春露就此分析指出，這兩年滑雪人口爆發式增長，而全國僅約有8000多名社會滑雪指導員，這個數字遠不能滿足需求。因此，雪場急於求成，一名滑雪指導員從不會到會，再到去教學，也就1周到10天的時間。由於對滑雪的理念、安全性、教學都沒有掌握，會給大量初級學者帶來很大的安全隱患。
同時，儘管冰雪產業發展前景十分樂觀，但我國滑雪產業所面臨的現實挑戰仍不可忽視：第一，我國滑雪產業化程度較低，產業構成不完整；第二，滑雪場量多質次，普遍運營水平較低，雪場體驗不佳；第三，缺乏標準化、體系化滑雪教學，滑雪受眾成為忠實滑雪者的轉化率不高；第四，滑雪專業技術人員、管理人員、研究人員稀缺，快速發展中的滑雪產業人力資源不足；第五，滑雪文化缺失，「體驗式滑雪」是目前我國滑雪群體最主要的方式，滑雪還遠遠沒有融入到國民的生活中。
川財證券的研究報告則指出，我國的冰雪產業在供給端和消費端都存在制約行業可持續發展的現實問題。供給端，現有冰雪產業的有效供給不足，無法激發和滿足市場的需求，冰雪場地設施將在冬奧會開始前不斷增長並改善質量；消費端，我國冰雪運動的普及度低、參與人少，政策扶植有助於增加我國參與冰雪運動的人群，尤其是青少年和度假休閒人群。如何培育人民群眾形成對冰雪運動的愛好並在未來持續參與，是冰雪產業未來發展的重要問題。
除此之外，在市場運作層面如何實現協同發展也很重要。黑龍江省冰雪產業研究院院長張貴海分析稱，目前我國冰雪產業的資金主要來自於民間資本，市場化運作程度相對較高，自然就不可避免地會存在競爭。這種競爭既存在於本省的雪場之間，也存在於省與省之間。雖然各雪場在表面上都不討論這種競爭，但為了吸引客流卻在暗自較勁，這主要體現在雪場門票價格戰、不斷提升的服務、硬體設施的改造升級和產品組合的提升等方面。
而確保冰雪產業可持續發展最重要的問題，是如何打造成熟的冰雪產業鏈，只有按照產業化思維去從事相關產業實踐，這個產業才能走得更遠。對此，上海體育學院體育產業發展研究院教授黃海燕認為，打造冰雪產業鏈可以分為3個層面：第一個層面是冰雪運動本身的產業鏈，包括上遊的裝備製造，下遊的場地、賽事、體驗、培訓等；第二個層面是冰雪運動同旅遊、康養、網際網路、傳媒等其他項目融合延伸出的產業鏈；第三個層面是冰雪運動與城市發展結合，所延伸出的產業鏈，比如冰雪小鎮、冰雪特色城市的打造等。
(責編：朱江、伍振國)