長沙城市綜合體面積4年激增3倍，對於常住人口700多萬的長沙來說，其消費市場能否承載得了如此之多的購物中心？在電商的擠壓、在實體店關店倒閉大潮真正來臨之前，這些商業體未來發展空間有多大？
記者採訪了友阿集團董事長鬍子敬、步步高集團董事長王填、長沙王府井總經理張建國、中國房地產專家、湖南省房地產研究中心常務副主任陳真誠、國美玖號置業有限公司副總裁張念越等多位有著商業管理和地產運營的專業人士，請他們進行專業分析，共話長沙商業綜合體的現有境遇及前行之路。
1、購物中心至少50%以上品牌重疊
綜合體大同小異的情況很明顯
近日，有關「長沙萬達百貨大面積撤櫃關門」的消息傳得沸沸揚揚。有媒體報導稱，原本高端品牌雲集的萬達百貨長沙店已人去樓空。從二樓開始，幾乎所有的品牌都已撤櫃，僅一樓珠寶、鞋子和少數的服裝品牌在正常營業。雖然長沙萬達方面負責人表示此舉僅是調整升級改造，但在全國愈演愈烈的「關店潮」之下，不免愈加引發人們對國內百貨實體店謀生困境的擔憂。
「現在的購物中心感覺越來越相似了。」近日，在某廣告公司上班的白領李夢在朋友圈抱怨如今長沙大多數一站式購物中心，不僅品牌和款式相同，甚至連商品擺放布局都接近。「如果不是因為價格和活動的不同，真看不出來這些商場之間有何區別。」
一個無法迴避的現象是，雖然購物中心數量在不斷增加，但與數量大肆膨脹相對應的是，長沙現有的城市綜合體在規劃方面卻趨近。
「長沙在建和擬建的城市綜合體項目中，特徵都比較相似：體量龐大、業態完善、多是定位中高端、輻射範圍較廣。」 戴德梁行長沙公司副總經理文學指出，現在的綜合體物業類型幾乎接近，包含寫字樓、購物中心、步行街、住宅，或者加入SOHO、星級酒店等業態。購物中心則包括有大型超市、百貨、電影院、KTV、電玩，還有各色餐飲等體驗式消費業態。
而在各個項目招商計劃中，很明顯就能發現，不管是購物還是體驗式消費，至少50%以上品牌重疊，其中女裝、餐飲、化妝品60%-70%品牌是重疊的。綜合體大同小異的情況已經很明顯。
「大多數開發商只是對綜合體進行簡單複製。」 湖南大學房地產培訓中心陽學文教授在談及長沙城市綜合體的建設時指出，多數購物中心沒有亮眼的核心競爭力，僅僅依靠大眾化品牌難以產生消費粘度，很容易陷入同質化競爭，其結果一定是慘烈的。「不可能全部活下來，未來3—5年過剩問題就會顯現。」
與數量大肆膨脹相對應的是，長沙現有的城市綜合體在規劃方面卻趨近。
2、「求變」是老牌商場參與競爭的法寶
長沙各大百貨均已選擇「觸電」
網際網路的迅猛發展，正在全方位改變人們的消費習慣。傳統的單一百貨商業模式已經無法滿足人們的消費需求。如何做到差異化、個性化？面對著新興綜合體大軍來勢洶洶，長沙原有的『老牌』商場已然開始有所應對。
已有20年歷史的友誼商店，從去年開始了轉型之路，目標是從一家百貨店升級為「吃喝玩樂購」的綜合體版本。「計劃用2至3年，讓市民感受到友誼商店從5萬平方米到15萬平方米的一個商業MALL的巨大變化。」友阿集團董事長鬍子敬介紹，友誼商店要增加體驗業態的比重，向購物中心化轉變，增強與消費者之間的黏度。
「以五一廣場為例，多年來70%的商業項目都集中在家電、百貨，沒有任何特色。」在鬍子敬看來，接下來競爭加劇，長沙的商業都不得不優化升級。
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在五一廣場的南端，王府井百貨去年也已完成提質改造。2014年，王府井試水發布專業度較高的地下車庫時尚秀，聚集新銳設計師、歌手等潮人，緊跟著，品牌開始全面換新，引進C羅個人品牌CR7、中國原創設計師女裝AUM形象店、國際知名品牌UGG等。王府井副總經理董頊表示，未來還將重整定位，更精準的服務主流客群，引進受80、90後年輕人群歡迎的餐飲品牌，同時加強互動性。
除了自身的轉型升級，更多的百貨企業主動選擇進入電子商務市場。包括步步高、友阿、平和堂、天虹、通程等百貨均已選擇「觸電」。
「目前長沙的消費潛力實際上十分巨大，但是先進的消費場所不多，潛力尚未被充分挖掘，消費能力尚無法得到全面顯現。因此，還需要檔次更高、業態更全、綜合配套更加完善的城市綜合體帶動消費。」 步步高集團董事長王填表示，因為競爭激烈，才使得各家拿出看家本領求新求變。而這樣的變化，不僅有利於消費者挑選最適合的，更可以帶動整個行業壯大發展。
3、「主題式體驗」正席捲新型購物中心
塑造與眾不同的獨特競爭優勢
在老牌購物中心紛紛增持體驗型消費比例的同時，新進的地產大鱷們也在積極引入了眾多此前在長沙市場上無法看到的業態，塑造自己與眾不同的獨特競爭優勢。
「泊富國際廣場在規劃初期就意識到差異性是決定最終成敗的關鍵因素。」 泊富地產總經理魯園春認為，儘管城市綜合體總離不開商業、餐飲、娛樂、休閒等基本業態，但每種業態中都能找到自己可變、可控的因素。
魯園春介紹，泊富Icity美好生活中心就是要確定自身的特色和比較優勢，不僅從硬體上實現了全場WiFi覆蓋、擁有最先進的聲光電系統，同時還設計有全景屋頂露臺和兒童主題生活館，讓人在購物的同時擁有更加舒適的體驗。
「在同一區域或商圈中，綜合體數量多不可怕。只有數量上去了才能發揮集群效應，深挖消費潛力，集約的優勢遠大於競爭的風險。」 德思勤董事長龍固新曾接受媒體採訪表示，相對競爭而言，商業體之間借勢互補的作用更強，但前提是綜合體側重點不同錯位發展。
消費者追求的是差異化的購物體驗。數月前，德思勤四季匯購物中心24小時書店開業，將讀書、咖啡吧、音樂區、創意集市等時尚創意元素融入同一空間的形式，刷爆了朋友圈。而按照德思勤的規劃，未來這裡還將有亞洲電視中心、演藝廣場，入駐的美食品牌將達到134家。
越來越多的商業項目注意到項目「體驗式」這一重要標示。比如華潤五彩城斥巨資引入美國第二大主題樂園史努比樂園，富興世界金融中心引入奧地利歐悅頂級真冰場以及大型兒童體驗樂園等。
4、專家認為發展綜合體應審慎
同質性的綜合體或會引起惡性競爭
「只要真正經營出自己的特色，才能最終突出重圍。」 長沙王府井總經理張建國認為，經過一輪調整，淘汰的多是不適應市場競爭的企業，留下來的會釋放更強的生命力。張建國表示，去年王府井開始增加顧客的體驗，增加與客戶的互動，在外圍地鐵環境影響下客流仍然處在持平狀態。
「優勝劣汰是市場法則，有進有退是經營常態。」 國美玖號置業有限公司副總裁張念越指出，以綜合性購物中心為例確實存在總體過剩，但滿足個性化潮流、被消費者點讚的購物中心，遠未達到需求。經歷陣痛的實體商業，將以更穩健的方式前行。
不過，也有人表示了擔憂。中國房地產專家、湖南省房地產研究中心常務副主任陳真誠指出，一個區域中有多個城市綜合體，意味著「同質性的綜合體或會引起惡性競爭，甚至最終兩敗俱傷。發展綜合體應謹慎。」
「長沙能否一下子消化近百萬平方米，並幾乎同時期開業運作的綜合體，我不是很樂觀。」灣田國際執行總經理易建國在一次商業地產論壇上就曾表示，在一個空前飽和的市場裡，沒有一家公司，能夠確保運營好一個體量特別大的綜合體。
「所有的城市綜合體的最終命運，都是要自生自滅的」。易建國或許一語命中了當下各個城市、眾多開發商熱情開發城市綜合體的軟肋。
挑戰：是電商衝擊還是自身頑疾？
當商業地產搶轉型如火如荼之時，網購逐漸成為80後、90後最主要的購物方式，電商對商場的衝擊已成為商業地產必須直面的問題。「實體店將淪為網店的試衣間」 「實體店業績下滑是大勢所趨」……被諸多「看空」論調持續環繞的實體店是難免淘汰還是逆勢而上？
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