作者：虎龍吟（微信公眾號：愛貓狗 catdogiloveyou）
以為東西並不便宜的電商個個巨額虧損，以為東西賣得很便宜的電商卻在掙著大錢，這就是時下國內電商行業的現狀。而在賺錢不賺錢的背後，卻折射出電商網站實際經營和消費者認知之間巨大的反差。
8月中旬，國內主要上市電商網站京東、唯品會、當當網、聚美優品等紛紛公布了自己2014年第二季度的業績。其中，按照淨利潤額計算，唯品會是上市電商網站中最賺錢的，而規模最大的京東成了虧損最厲害的一個。
具體各家的淨利潤額數據是：唯品會1.62億元，聚美優品9458萬元，當當網2880萬元，京東則巨虧5.825億元（按非國際財報準則淨虧損為1180萬元）。
眾所周知，外界對唯品會和聚美優品的印象是，它們網上賣的東西挺便宜的，當然它們自己也是這麼大肆宣傳的。唯品會和聚美優品，一家做服裝為主的特賣，一家做化妝品為主的團購，無論特賣還是團購其實本質是一樣的，通俗理解就是低價甩賣！
但恰恰就是這樣兩家給外界和網購消費者以「低價超值」印象的電商網站，卻反倒成了電商行業最賺錢的網站！而以3C家電為主的京東卻出現了巨額虧損，這不奇怪麼？
其實完全沒有什麼奇怪的。拋開那些晃點人的所謂精細化運營、成本控制、供應鏈管理等等高大上的詞彙，其實核心關鍵點就在於：它們的主營業務的產品品類不同！這是造成幾家電商網站最終是贏是虧的最本質原因！
我們先來看看幾家電商網站的毛利率水平。根據各家公司的財報數據，最賺錢的唯品會的毛利率是24.8%；第二能賺錢的聚美優品跟唯品會幾乎擊鼓相當，是24.7%；終於好不容易擺脫了連年虧損的當當網最新一個季度的毛利率是18.3%；規模最大的京東的毛利率只有11%；而國美在線2014年上半年預期毛利率更是只有7%。
從接近25%到只有7%，這中間差著3.5倍的距離，這是怎麼造成的呢？看看這幾家電商網站主要賣的東西是啥就明白了。
唯品會，一家專門做特賣的網站，其主營品類是服裝，包括鞋帽箱包等關聯商品，後來慢慢拓展到了化妝品、母嬰產品、家居產品等領域，但最大頭依然是服裝品類。顯然，服裝很賺錢。
其實經常逛街的女孩子們也都知道，尤其有了淘寶之後就更知道了，服裝行業絕對是一個超暴利的行業，一件50元出廠成本的衣服，到了商場裡，立馬就搖身變成了300到1000元吊牌零售價，區別只在於用的是什麼牌子。可見，實際服裝平均成本只佔零售價的五分之一到十分之一左右，只要賣兩折以上都能掙錢。傳統零售渠道之所以賣那麼貴，是因為中間環節太多，商場拿走30%，促銷員拿走15%，批發商代理商等中間渠道商又分別拿走10%到25%。
所以，別看唯品會上很多服裝標著的價格是三到五折，其實她的利潤很高。給不會算商家毛利率的人舉個例子：500元零售價的衣服，假設2折進貨（100元），3折銷售（150元），它的毛利率就高達33.33%！3折便宜嗎？當然便宜！所以銷量就很高，規模效應就出來了。實際上，唯品會有很多不知名的小牌子和雜牌，這類產品的毛利率會更高！
再說聚美優品，大家都知道它是賣化妝品的，現在也開始增加了服裝鞋包和家居類產品。同樣，化妝品也是一個很暴利的行業。跟服裝行業類似，按出廠價跟市場零售價計算，一般化妝品的毛利率往往也在60%到90%之間。所以，當你看到化妝品在電商網站上團購3到5折，不要以為它沒錢賺了，空間還大著呢。
所謂的水、乳、霜、液加上面膜、精油，其實說來說去就是些化學成分加上水了，各種神奇的功效和特殊的成分（尤其現在開始流行吹噓純天然原料和成分），都是文案策劃師和產品經理精心苦思冥想編出來的，尤其是那些看似金光閃閃的詞彙。當然，不能說化妝品一點效果都沒有，合格正品肯定還是可以用的，但清水出芙蓉、天然去雕飾，你天生底子不行，化妝品抹一噸也救不了你，只能靠開刀和用藥。
化妝品也分類，國際大牌幾乎都不對電商網站授權和直接供貨，所以電商網站的毛利相對就低，一般也就十幾個點，合資品牌和國產品牌的毛利率就高一些，至於一些小品牌和雜牌就更高了，隨便談個50%以上沒問題。但是但是，毛利率最最高的還是電商網站所謂的自有品牌，做到80%一點都不困難！至於水貨、假貨什麼的就更不用說了。
順便說一句，唯品會人家已經是連續7個季度持續盈利了。聚美優品則更牛，已經連續9個季度持續盈利了。看看，賣服裝和賣化妝品，盈利那就不叫事兒！
大家要問了，服裝、化妝品很賺錢，難道其他品類不賺錢嗎？不要急，說說當當網從不賺錢到賺錢，你就明白了。
當當網早年就是個網上賣書的，這個大家都知道。就因為賣書，早年電商競爭不激烈還好，到了最近幾年，2011年、2012年、2013年當當網連續三年都是巨額虧損，分別為-2.28億元、-4.44億元和-1.43億元。而到2014年，當當網痛下決心改變品類結構，推出第三方開放平臺，尤其是大力發展服裝品類，推出克隆唯品會模式的「尾品匯」，一下子就實現了連續兩個季度的盈利，二季度更是形成了規模化盈利。
當當網二季度總營收為33億元，而服裝日百等第三方平臺營收就達到了14.3億元，已經超過了整個當當網的40%以上，尤其是同比增長82%遠高於當當網主營的圖書業務。當當網2014年上半年毛利率超過18%，比2012年平均提升4個百分點左右。很顯然，是服裝救了當當網的財務報表，也是服裝讓噹噹邁入賺錢的電商網站行列。
最後說說京東。京東雖然現在號稱全品類，但主要銷量還是來自於3C家電，主要是網購消費者的習慣一時半會還難以改變，再加上除了3C家電，在其他品類上京東並沒有明顯的競爭優勢，很多垂直電商網站（比如服裝唯品會、化妝品聚美優品、圖書當當網、快消品1號店等）在特定品類上對網購消費者吸引力更大。不過3C家電這類鐵傢伙標準件，的確被過去3C家電行業二十幾年整得真是一點利潤空間都沒了，一般都是個位數的毛利率，這也是京東為什麼不賺錢的重要原因之一。
當然京東也不傻。去年京東就很強勢的進軍了化妝品、母嬰產品、家居產品等領域，搞了好幾撥促銷。今年剛剛京東又宣布聯合時尚芭莎進軍服裝領域。嗯，電商價格戰打到今天，不能光有規模啊，京東顯然也開始要追求利潤了。
其實京東在野蠻成長擴大規模的同時，對提升毛利率控制還是做得相當不錯的。從2009年到2013年，京東的毛利率一直都在提高，分別是4.82%、4.83%、5.52%、8.64%、9.87%，剛剛2014年第二季度更是上升到11%。
現在明白了吧，看似價格折扣不是那麼兇猛的京東們現在還在虧損中，而看似價格動不動兩折三折的聚美唯品會們，卻一個個的賺得盆滿缽滿！所以，網購不要只是看折扣率和是不是稱作團購、特賣啊。當然了，相比於線下，總體來說，電商網站的價格都是有不小競爭優勢的。
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本文作者：虎龍吟，人稱虎哥，據說是貓爺的朋友，一個不作惡、不信邪、不裝逼的傢伙。寫文章純屬興趣使然，無門無派無節奏，拒絕拉幫結夥。
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