作為上海文廣局廣電處和電影處的前任處長，張煒在今年4月11日正式履新東方明珠，接替凌鋼出任上市公司董事、總裁一職。從往昔的政府監管者到如今的企業掌舵人，角色轉化後的張煒要如何操盤東方明珠這家國內最大的傳媒上市公司，他又將留下哪些鮮明的個人印記和色彩？
作為A股傳媒旗艦上市公司，步入2016年的上海東方明珠新媒體股份有限公司（下簡稱東方明珠，600637.SH）正迎來一場新的變革和戰略調整。作為上海文廣局廣電處和電影處的前任處長，張煒在今年4月11日正式履新東方明珠，接替凌鋼出任上市公司董事、總裁一職。
對 於二季度才剛剛接手帥位的張煒而言，東方明珠中報可以留給他發揮的空間其實相當有限。2016年8月30日晚間，東方明珠發布2016年上半年財報顯示： 今年1~6月，東方明珠營業收入95.11億元，同比下滑13.55%，歸屬上市公司股東淨利潤12.79億元，同比下滑12.60%。
盡 管營收和淨利潤兩項數據從表面來看，較之去年同期均有所下滑。但是如果剔除上市公司去年房地產銷售轉讓、風行網並表等偶爾性因素後，東方明珠在今年上半年 的營收較去年同期實際增長近8.3%；而扣非淨利潤7.62億元，在剔除上述因素後，較去年同期實際增長了13.6%。
對 於治下上市公司各大業務板塊在上半年的表現，東方明珠董事、總裁張煒點評稱：「東方明珠今年上半年的主要業績亮點第一個在於IPTV業務，它在報告期內新 增用戶350萬，現在整個用戶規模已經達到2600萬，新增用戶增長率近16%，這是一個非常好的增長勢頭。第二個是東方購物的增長，在目前整個電視購物 普遍下滑的大背景下，東方購物依然保持了一個良好增長態勢，購物註冊用戶數突破了950萬，人均購買金額同比增長12%。」
（東方明珠新媒體股份董事、總裁張煒）
「如果要說不足之處，我覺得東方明珠的遊戲業務還沒有達到預期。雖然已經達到了我們內部的要求，但是離整個市場還有一個較大的距離。我內心對東方明珠遊戲的未來增長預期是非常高的，簡單來講，我希望遊戲板塊能夠再造一個百視通。」張煒在接受數娛夢工廠獨家專訪時坦言。
從往昔的政府監管者到如今的企業掌舵人，角色轉化後的張煒要如何操盤東方明珠這家國內最大的傳媒上市公司，他又將留下哪些鮮明的個人印記和色彩？
1「娛樂+」戰略浮出水面
在剛剛過去的2015年裡，東方明珠的核心主業一直鎖定在網際網路電視（OTT）業務身上。「打造網際網路電視第一入口」、「3年獲取3000萬OTT電視用戶」等對外宣傳口號，成為過去一年裡外界對東方明珠上市公司業務的主要認知。
但是，現如今的東方明珠其實是當年的百視通和老東方明珠兩大上市公司合併後的資本平臺，旗下不僅擁有OTT電視業務，業務涵蓋了IPTV、SITV、影視內容、購物、遊戲、廣告、線下旅遊、文化地產等各大板塊。
東方明珠的業務線可謂遍布線上線下，這是國內任何一家傳媒、影視、娛樂、視頻類的文化上市公司都無法比擬的。因此將網際網路電視這個單一業務作為東方明珠的核心戰略，容易顧此失彼，無法有效利用和激發出其他業務板塊的運營效率。
張 煒告訴數娛夢工廠：「我來了之後，一邊調研一邊在考慮：公司未來的核心戰略到底是什麼？去年我們定位在網際網路新媒體，要做網際網路電視的第一入口，我覺得這 個戰略不能完全的涵蓋東方明珠的現有業務。所以我來了之後通過各方調研，在聽取各方意見之後，在之前主業的基礎上，對東方明珠的戰略和業務線做了一個梳理 和優化。」
張煒認為，老的東方明珠跟百視通整合以後產生的優勢，就是平臺的聚合。首先是渠道跟平臺的聚合，第二個是用戶之間的聚合，第三個形成了增值服務的聚合。
相對許多上市公司業務單一的窘境，東方明珠如今面臨的則是業務線過多的「幸福煩惱」。而東方明珠「娛樂+」新戰略正是在這一背景下應時而生。
根據東方明珠方面的介紹，「娛樂」是指以IP為核心的泛娛樂業務，「+」是指現有多元業務的融合及新型業務的拓展。「娛樂+」戰略的核心內容主要可以歸為五個大點：
「娛樂+網際網路」是基於三網融合，拓展新興渠道，促進一雲多屏融合發展「娛樂+內容」，是立足於夯實泛娛樂內容產品運營，提高內容核心競爭優勢「娛樂+增值服務」是基於用戶，線上線下貫通，通過旅遊、購物、遊戲、廣告、教育、健康等服務，實現用戶流量變現「娛樂+科技」，是通過NGB-W建設，打造三網融合新興渠道，並通過構建統一的雲平臺與大數據系統，提升用戶體驗，進一步加快「娛樂+」戰略的實施「娛樂+金融」，是依託文化地產開發、戰略投資、併購等手段，進一步夯實盈利能力，加快外延發展步伐，實現內生增長與外延拓展並舉。
「從整個戰略內容的核心來說，『娛樂+戰略』就是為了去夯實上市公司整個容和渠道的優勢，這也是東方明珠最具優勢的資源所在。」張煒總結說。
實 施「娛樂+」戰略，除了基於IP內容完善泛娛樂業務布局外，另一方面是基於用戶流量打造多維變現的商業模式。東方明珠要通過新聞、體育、綜藝、影視、遊 戲、綜藝等優質內容以及購物、遊戲、旅遊等優質增值服務，將用戶匯聚到融合的渠道及統一的用戶平臺，基於用戶的統一管理和運營，為生態中的各項服務導流， 實現多維變現。
張煒坦言，今年自己的重點使命就是要把東方明珠的國內業務盤整清楚，對上市公司做好新的戰略定義，對整個公司構架要進一步的完善和梳理，對各個子板塊做進一步的優化。
「明年開始，我們會有一些國際化的業務。我們的想法是通過併購、海外合作的方式，來拓展東方明珠的海外業務。當然，這一塊肯定還是圍繞著我們的核心戰略和業務，就是內容和渠道來展開。」
2IPTV地位上升至核心主業之一
在此前很長一段時間裡，由於定調了網際網路電視OTT為核心的業務地位，擺放在東方明珠面前的一個非常現實的問題在於，IPTV業務的內部地位究竟該如何定義？
作為中國IPTV業務最早的拓荒者和內容運營商，百視通憑藉IPTV業務異軍突起，並順利上市，IPTV業務在百視通內部的地位和重要程度不言而喻。
根據東方明珠半年報的披露，渠道方面，上市公司報告期末IPTV用戶達2600萬戶，較2015年底淨增350萬戶，增長近16%。IPTV全國平均月度付費用戶滲透率達15%，遠高於網際網路視頻企業4%的付費會員滲透率。
張煒告訴數娛夢工廠：「東方明珠的定位一定是做中國最大的新媒體電視平臺，所以電視業務肯定是上市公司的核心。目前IPTV、OTT，加移動端，加上有線付費平臺，東方明珠用戶規模已經達到8500萬。」
東方明珠今年的一季報成績並不理想，公司收入下滑14.96%，歸屬上市公司淨利潤下滑37.30%。當時有行業分析師指出，東方明珠沒有在戰略上給予IPTV業務足夠的重視程度，而上市公司短期的收入貢獻仍要仰仗於傳統業務，新的OTT電視並不能短時期內帶來可觀利潤。
今年上半年，東方明珠IPTV業務收入高達8.50億元，業務毛利率53.74%；而網際網路電視業務收入2.63億元，業務毛利率僅為2.58%。
對於東方明珠目前業務上出現的這些最新狀況，張煒履新之後開的第一場會議就是IPTV的渠道群的調研會。張煒對數娛夢工廠說：「我可以明確的講，IPTV未來一定是東方明珠的核心業務！」
東方明珠的定位是引領家庭文化娛樂的消費方式，張煒認為，從這個角度來講，不管是OTT也好，IPTV也好，只要能夠進入家庭，其實都是殊途同歸。
但是另一個非常現實的情況在於：基於三大運營商自身的利益考量，他們已經把IPTV作為基礎業務，而不是OTT業務，而這並不以東方明珠的意志為轉移。
如今OTT業務的主要是兩種打法模式：
樂視小米為代表的市場化2C打法，通過降低電視一體機的終端售價來加大出貨量，可以短期犧牲利潤來換取市場份額。就是2B的打法，需要依靠三大運營商的力量來，或是地方廣電巨頭的力量採用DVB+OTT來實現擴張。但目前面臨最大的現實問題在於，三大運營商因為已經有了IPTV業務，因此對於OTT的推廣並不是太感冒。
在 樂視、小米、暴風、微鯨、芒果TV、阿里、騰訊等巨頭紛紛轉戰OTT市場後。張煒認為，OTT早已不再是當年的藍海市場，因此東方明珠一定要有不同的方式 來做，不能按照現在網際網路企業的打法，因為網際網路企業是沒有利潤考核要求的，他們可以不惜成本的來砸錢做推廣，但是國有企業是要考核利潤的，上市公司不能 承擔大量的虧損。
因 此從長期來看，如果用2C的方式和網際網路公司來拼市場份額，東方明珠的路會越走越窄。但IPTV則不同，百視通本身就有三大運營商天然合作的關係，而這種 關係從2005年起就開始建立，有十多年的渠道鋪墊，有27個駐地運營商的貼身服務和當地的營銷推廣能力，加上10年來IPTV的版權積累，所以綜合來看 IPTV是東方明珠目前最大的一個優勢業務。
3新拓版圖：遊戲板塊力爭再造一個百視通
2016年8月4日，在東方明珠第八屆董事會第十三次（臨時）會議上，原百視通投資部總經理蘇文斌為任命為上市公司副總裁兼遊戲業務事業群總裁。
在這起新高管任命背後，折射出的是東方明珠遊戲業務板塊的增長野心。相比IPTV和東方購物的增長是基於東方明珠存量資源的盤活，遊戲業務的增長則更多基於做增量市場。
2016上半年，東方明珠遊戲業務收入1522萬元，儘管同比增長61.96%，但張煒也坦言，這是因為遊戲業務原本的基數比較低。「東方明珠對於遊戲板塊的增長抱有很大的期待，簡單點說，我們對於遊戲業務的期望就是，能再造一個百視通。」
但一直以來，遊戲業務都並非是東方明珠的強項。東方明珠的遊戲業務主要是以索尼playstation和微軟的Xbox主機為切入口，但是主機遊戲市場由於政策等歷史原因，導致它整個用戶規模增長數量較為緩慢。
張煒分析主機用戶市場稱：「一方面是由於主機遊戲在中國引入的時間比較晚，政策限制的一些原因。另一方看，現在的遊戲品類也不夠豐富，下一步我們還會加強遊戲品類的引入，豐富國行這一塊遊戲的數量。」
從今年上半年東方明珠遊戲板塊的實際業務展開情況來看，報告期內主機遊戲累計新增上線18款，其中不乏NBA2K2015、Halo、聖鬥士星矢、變形金剛等拳頭產品。同時主機用戶增長速率勻速穩定續保有穩定的消費力、活躍度以及較高的軟硬搭載比。預計今年全年在線主機遊戲將達到100款，總註冊用戶達100萬，實現雙百目標。
今年的3月30日，東方明珠還與日本史克威爾艾尼克斯公司（Square Enix）在洛杉磯共同籤署《最終幻想15》項目合作協，合作不僅包括《最終幻想15》PS4和 Xbox One 簡體中文版，還包括雲遊戲及電影、動畫片等最終幻想系列產品。
儘管主機遊戲是東方明珠遊戲板塊的業務基礎，但如果僅僅只是依託於主機遊戲，東方明珠將註定無法擺脫「中國代理商」的身份，因此構築自有遊戲業務板塊將成為東方明珠的下一步重要落腳點。
根 據中國音數協遊戲工委發布的《2016年1~6月中國遊戲產業報告》顯示，截止2016年上半年，中國遊戲市場實際銷售收入達到787.5億元人民幣，同 比增長30.1%。其中，端遊，頁遊均增長乏力，移動遊戲依然保持了高速增長，達到374.8億元人民幣，同比增長79.1%。
鑑於目前中國遊戲市場的現狀格局。張煒認為，東方明珠要做遊戲，未來的核心一定是基於B2B的，「我們不可能再去做端遊、業遊、手遊，說白了像很多遊戲公司3500萬的宣傳推廣費砸下來，一個手遊能不能起來誰都不知道，這片紅海我們不可能再進去趟渾水。」
那 麼東方明珠的遊戲業務會如何來規劃？對此，張煒表示：「第一個是我希望在兩個主機以外，東方明珠要有一個自己的遊戲類產品。第二塊是基於現在機頂盒業務， 可以管它叫機頂盒遊戲也好，或者是叫做雲遊戲也好，我們希望下一步來做一個探索。」張煒告訴數娛夢工廠，「整個電視盒子規模有多大，遊戲業務能夠鋪得有多 大，東方明珠近期和東方有線和陝西廣電在談的主要合作之一就是智能機頂盒遊戲業務的合作。」
今 年上半年，中國電視遊戲收入僅為4.6億元，在遊戲產業的總盤子中的佔比僅0.58%。單從數據指標來看，中國電視遊戲的細分領域仍是一片藍海市場，具有 非常廣闊的增長和挖掘的空間。而當前市場中能夠具備從事電視遊戲業務的公司卻寥寥無幾，這正是留給東方明珠遊戲業務的巨大機遇所在。
採 訪最後，在談及東方明珠現階段最大的資源和挑戰時，張煒總結說：「作為國有上市公司，東方明珠的強項並不是2C的，國企的強項在於整個B2B業務的拓展和 資源整合。有很多人的觀念裡一直看不上2B業務，認為2C才是真正做市場，其實並不是這樣。兩者只是不同的商業策略，2B最後覆蓋的依然是2C的人群。」