「熬夜」是當前美妝市場中的重要場景，阿里大數據發現：25~29歲女性白領每個月就會採購「熬夜必備品」眼膜、面膜、護膚營養品等等，花費多集中在1000~2000元之間。「熬夜」場景為美妝企業提供了巨大的想像空間，也賦予了細分品類市場突圍機會。
安瓶即是「熬夜」場景下誕生的爆品——安瓶內高濃度和高活性的精華成分能在短時間內為肌膚補充大量營養，適合熬夜場景後的「一夜回春」，具有較強的應急效能和醫美背景。
36氪最近接觸到的「Philometique樂肌美道」即是在品牌初期推出安瓶產品打開市場的國內護膚品牌。與其他依託線上銷售的品牌不同，「樂肌美道」選擇了從線下銷售渠道起步切入市場。品牌在創辦初期就在國內高端百貨、CS渠道布局，並於去年已達成近千萬營收。定位「嚴肅護膚」，品牌計劃在今年進一步拓寬線上市場，形成「線下引流、線上拓量，多維立體互補」的營銷通路。
2017年曾被譽為「中國安瓶元年」。近年來，中國消費者對安瓶的功效認知實現了「從無到有」的建設，國內外品牌爭相競技、爆品不斷。安瓶類產品從精華到面膜，產品線也不斷擴展，吸引新老玩家入場。
而在「樂肌美道」創始人Keith Zhou看來，安瓶產品適應的是「實用性優先，概念性其次」的市場趨勢，作為功效性產品，安瓶能憑藉其「急救修護」的特性使用戶在初次使用產生效果後留下印象，產生復購，並可以承擔較高的產品溢價。
主打「嚴肅護膚」，「樂肌美道」推出的安瓶產品定位25歲以上的「抗初老」人群，使用玻尿酸、煙醯胺、肌肽等成分作為主要添加物，強調產品的強成分配方、強功效和好膚感。在包材上，為保證消費者使用感和安全度，「樂肌美道」使用了經過環保認證的PP材料包裝取代了傳統安瓶的玻璃包裝，產品包裝透明度可達到玻璃安瓶的85 - 90%，卻不易在開啟時傷手。目前，「樂肌美道」肌底深層修護安瓶精華（小胖瓶）的售價約為258元/2ml*14支，定價相對低於同類產品。
定位中高端護膚品牌，「樂肌美道」將在安瓶確立產品口碑後逐漸擴展到精華類、美白防曬以及高端眼霜、日晚霜等中高端產品線。據介紹，品牌將在2020年下半年推出⾼端眼霜、精華⾯膜產品，系列產品定價區間在150-300元。研發方面，品牌已與國內若干知名美妝龍頭企業達成戰略合作，目前在蘇州工業園區已經合作創建產品研發中心。其供應鏈管理團隊均來⾃世界500強美妝巨頭，能做到與歐萊雅、寶潔等國際⼤牌等同的原材料採購源。
「樂肌美道」安瓶產品
Keith Zhou給36氪算了這樣一筆帳：目前線上流量成本日益高漲，維持一個新一線城市的高端旗艦體驗店的維持成本大概在150萬/年甚至更低，這個成本遠比在線上種草、投放要低許多。而結合線下體驗和口碑傳播力，線下營銷的ROI不一定就比線上差。
在Keith Zhou的描述中，「樂肌美道」從線下開啟的品牌推廣，來源於宣傳效應和產品銷售的雙重考慮。由於線上營銷大戰過度「燒錢」，線下宣傳的性價比有所回升——排除線上需要投入的大量營銷費用，線下進行商超入駐或者專櫃布局的費用甚至更低。此外，新一線城市和下沉市場中的線下渠道也具有極高的市場開發潛力——當用戶對線上的營銷推廣逐漸審美疲勞，線下實體產品的試用和BA的背書顯得尤為真誠可信。因此，品牌選擇了利用團隊渠道優勢先切入線下，打通線下商超銷售通路，再推進線上營銷，使品牌擺脫「線上網紅品牌」固有印象，成為「全渠道品牌」。
「入駐精品商超」在Keith Zhou看來，也是品牌打響知名度、進行品牌形象建立的重要一步——進入選品嚴格的精品超市，有助於品牌進行自證，並接觸到品牌的目標中高端客戶，建立初期的品牌認可度。在不同門店配備銷售BA，也能使其作為初期KOL，輔助品牌進行線下品牌推廣、市場調研和客戶運營，從而提高復購率，建立客戶的品牌信任感。「樂肌美道」的6個SKU產品於2019年2月份起在江浙滬和西南地區的在線百貨、精品超市進行入駐上架，目前已入駐蘇州永旺（AEON）百貨、成都仁和春天、時代百盛、王府井百貨等近百家實體網點。據「樂肌美道」數據，品牌自2019年3月正式運作以來，線下營收已超過千萬，客單價普遍在120-220元之間。
2020年線上市場的開拓，實際上仍然是為產品爭量服務。採取「線下產品引流，線上產品爭量」的推⼴思路，「樂肌美道」試圖通過初期的線下渠道推廣賦能線上，快速擴列並開展線上分銷，進一步降低由於線下渠道分成造成的成本壓力，增加營收；再以線上反哺線下，進一步擴大品牌現實知名度。目前，「樂肌美道」已在抖音、快手等渠道開啟了新一輪品牌推廣，並結合線下BA和社群開展私域流量運營。據介紹，自3月6日品牌小紅書旗艦店上線，其推廣轉化率可達7.86，客單價突破120元。品牌的京東、天貓旗艦店預計也將在4月上線。
定位「全球化」，「樂肌美道」目前已啟動在北美以及歐盟28國的商標註冊以及專利申請進程，以提前布局海外市場。
競品方面，在安瓶賽道，除了安瓶鼻祖的MartiDerm、ENDOCARE和大牌蘭蔻、倩碧等，國貨市場中的口碑玩家還包括華熙生物旗下的「潤百顏」，「誇迪」等品牌。36Kr曾報導過倡導減負護膚理念的安瓶品牌「creatilab瀅珂」。
團隊方面，創始人Keith Zhou曾擔任歐萊雅亞太運營中心新品技術專家、歐萊雅中國研發中心高級科學家、研發經理，曾負責歐萊雅集團旗下奢侈品事業部如赫蓮娜、蘭蔻、聖羅蘭、碧歐泉、薇姿、理膚泉、科顏⽒及植村秀等護膚品牌的技術開發⼯作。
「PHILOMÉTIQUE樂肌美道」已於2019年拿到世界知名美元矽⾕基⾦近千萬天使輪投資，目前企業正在尋求新一輪融資。
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