記者 | 黃姍
小鎮青年正式成為中國本土黃金珠寶品牌現在要努力爭取的消費群體。
4月23日，亞一珠寶在南京舉辦了新品發布會，並同時宣布將看準中國小鎮市場，調整之前主打一二線城市的戰略。
亞一珠寶隸屬於上海豫園豫園國際珠寶集團（以下簡稱「豫園珠寶」），有著24年的品牌歷史。前身為「亞一金店」，2013年更名為「亞一珠寶」，開始聚焦鑲嵌類產品設計。
2014年，乘著韓劇《來自星星的你》的火爆勢頭，亞一請來韓國明星全智賢做品牌形象代言人，試圖讓品牌調性變得更加時尚。但顯然，這股東風借得不算成功。歸根究底，這是因為品牌自身的定位形象和代言人本身並不算匹配。同時，從2014年開始，中國品牌慢慢開始更傾向於尋找本地明星作為代言，例如周大生選擇了Anglababy，通靈珠寶選擇了唐嫣，麒麟選擇了古力娜扎。而入老廟黃金等金店品牌則傾向於實力派演員，比如孫儷，來覆蓋更廣闊的購買人群。外籍明星策略因而不一定奏效。
而這之後的四五年裡，定位一、二線中產女性的亞一發展緩滯。
在近日和界面時尚的採訪中，豫園珠寶副總裁兼亞一業務部總經理程剛解釋稱，發展停滯是整個內部的一些體制和策略導致的：「（之前）我們已經失去不少先機了」。
中國一、二線城市的珠寶品牌市場的高度飽和因此逼著「亞一」不得不另闢蹊徑。而想要彎道超車，「亞一」看準了中國的小鎮市場。程剛告訴界面時尚，既然亞一已經在起跑線上落後，接下來就要做一些渠道政策上的優化和調整。
做了大量的市場研究和分析後，「亞一」調整新的渠道策略為「降維拓展」。一言以蔽之就是把產品的經銷渠道下沉到三、四五線城鎮，同時降低了加盟商的準入門檻。包括將牌譽費改為年度包幹制度，根據不同的市場級別制訂不同的費用標準，從而充分支持三、四、五線城市的拓展。
亞一認為，按照這個市場規劃，「三到五年，亞一的市場規模會迅速擴大，毛利額會有巨大的增幅。」
但事實上，「渠道下沉」這場戰也不是那麼好打。
早已有一批國產珠寶行業核心企業，如周大生珠寶、六福珠寶等，同樣採取加盟的渠道模式，率先重點布局和發展三四線城市。
以周大生珠寶為例，同樣是為了避開與成熟珠寶品牌在一二線城市的競爭，周大生把七至八成的門店開到了三四線城市。縱觀周大生2015年至2018年的拓展情況，四年之間，該品牌前三季度淨開店數量以77、180、268、466家的趨勢增長，實現輕資產快速擴張。可見，周大生在這兩年的開店速度明顯提升。因為佔得先發優勢，周大生的「渠道下沉」戰術發揮的最為充分，幫助該公司很好地抓住三四線消費紅利。
國泰君安的分析認為，目前國內的黃金珠寶行業，尤其是黃金飾品行業正處於觸底企穩後的快速整合期，加盟商在總資金有限的情況下，正逐步將資源轉向盈利能力更好的頭部品牌。
因為發展緩慢而失去了不少市場的「亞一」不是不知道這個現實情況。在「亞一」的招商大會現場，就有一些有意向加盟的客戶表示，雖然想要做「亞一」的品牌，但是回去找店鋪的時候發現，縣城裡面某條街上已經布滿其他珠寶品牌，沒有多餘的門頭或者店位了。
為此，「亞一」考慮採取「轉化」的策略，即把競爭對手的客戶轉化成自己的客戶。程剛希望全新的加盟政策和渠道政策能夠為客戶們提供差異化的支持優勢。
想要依靠加盟模式迅速幫助企業拓展市場，除了需要具備良好的加盟商管理能力，「亞一」也必須有很好的品牌維護能力。
「亞一」因而不打算「下沉品牌」。它希望保持高端珠寶品牌的定位，同時以「高性價比」定位渠道和營銷，在中間環節節約成本，降低產品定價，以此讓消費者購物的時候感覺到：「我雖然在三四五線城市，花了一個三四五線城市的（產品）價格，卻買了個一線品牌的產品。」
這要求品牌形象也相應做出改變。在這次發布會上，「亞一」推出的黃金產品系列稱為「五愛」，分別為「愛伴侶」、「愛家人」、「愛自己」、「愛朋友」和「愛寶貝」。產品中有古法金工藝製作的結彩登金耳環和項鍊，也有輕鬆時尚的心形墜項鍊。
相較以往定位在35-45歲之間的成功白領女性，全新產品的調性明顯輕鬆活潑許多。三四五線小鎮上、年齡在15-45歲之間的女性是全新「亞一」的目標客群。
圖片來源：亞一珠寶「亞一」之所以做出這樣的戰略調整，一方面是市場倒逼的結果，另一方面也跟「亞一」的母公司豫園珠寶集團的內部架構調整密切相關。
豫園珠寶又全資隸屬於上海豫園旅遊商城股份有限公司（以下簡稱「豫園股份」），後者為上交所上市公司。而豫園股份的第一大股東又是復星國際有限公司（以下簡稱「復星國際」）。豫園股份在2018年完成重大資產重組之後，復星國際在二級市場進一步增持其股份，目前控股高達68.58%。重組後的豫園股份被納入復星國際旗下快樂生態板塊，重點關注快樂和時尚領域。
豫園股份2018年年報顯示，在近167億元的營業收入中，黃金珠寶收入超過154億元，佔比達92%。準確地說，豫園股份是一家黃金珠寶公司。
「亞一」和豫園珠寶旗下另一珠寶品牌「老廟黃金」互為姐妹品牌關係，二者均以直營零售、批發或加盟為主要經營模式來拓展連鎖網絡。據程剛介紹，為配合豫園股份布局快樂和時尚產業，豫園珠寶不斷調整內部結構，採取錯位經營的模式，差異化「亞一」和「老廟」的品牌定位和渠道布局。
「老廟」定位「新中式的韻味」，調性更為傳統。而「亞一」則聚焦年輕女性群體。在渠道方面，「老廟」鎖定中國的一、二線城市，而「亞一」則將下沉到三、四、五線市鎮。
「（這兩個品牌）錯位經營可以推動豫園時尚化、多元化、國際化的發展方向」，程剛認為。
圖片來源：亞一珠寶在德勤4月發布的最新全球奢侈品行業報告中，中國珠寶企業周大福進入全球奢侈品銷量前十榜單，位居第九，成為全球第一大珠寶公司。報告還顯示，2017年起，全球珠寶市場增長復甦，同比增長9.7%，而2016年的銷量同比下跌4%。
在這份以2017年度銷量為指標的全球百強奢侈品企業名單中，近90%的中國和香港地區企業是珠寶公司，其中周大福和老鳳祥佔據約67%的市場份額。同時，得益於中國奢侈品消費的復甦和二、三線城市消費力崛起，東方金鈺（40.7%）和周大生珠寶（31.1%）這兩家中國大陸珠寶企業增速飛快。中國黃金珠寶行業正進入快車道。
2019年2月，豫園股份完成收購比利時國際寶石學院（International Gemological Institute）（以下簡稱「IGI」）80%股份。總部位於比利時的IGI擁有40餘年歷史，是全球知名的寶石學培訓及珠寶鑑定組織。目前，IGI在全球設有23家實驗室和寶石學院。
引入IGI國際寶石學院是在為豫園布局全球珠寶產業鏈鋪路。想要在快速增長和競爭激烈的的中國珠寶市場攻池掠地，豫園珠寶需要把產業鏈打通。
「現在我們主要做的是中間的流通環節，但在前端還有我們的供應鏈，包括生產、研發、企劃等，對我們來說（這些）前期比較薄弱」，副總裁亞一業務部總經理程剛告訴界面時尚。IGI在國際珠寶行業非常有影響力，「進入中國之後，對老廟和亞一有正向引導作用。」
以黃金產品起家的「老廟」和「亞一」正在經歷產品線布局的調整。單就「亞一」而言，目前旗下黃金產品佔比超過95%，珠寶鑲嵌類產品僅有4%。未來三到五年，程剛表示，亞一計劃將黃金產品比重降低至65%，而珠寶產品則上調至30%以上。
為應對變遷的消費人群和快速演變的消費行為，豫園需要重新布局和調整產品線。不那麼愛黃金更愛鑽石，是程剛對目前「千禧一代」和95後所代表的「G世代」消費群體的觀察。
以婚慶類產品消費為例。作為中國珠寶消費佔比最重的一個類目，婚慶珠寶產品購買結構的變化可以大致反映消費者偏好的變化。經歷了深入的市場研究和分析之後，亞一發現，60、70後會更偏重購買黃金類婚慶產品，而千禧一代或95後就更屬意鑲嵌類產品。
幾個定居在二三線城市，年齡在25-30歲之間的女性白領消費者告訴界面時尚，她們並不太在意國內或者國外的品牌，在購買珠寶首飾的時候首先看的是產品的款式，其次看重的是產品的性價比。
住在福州的黃瀟和程爽表示婚嫁的時候會考慮買黃金飾品，因為黃金還是有一定的保值作用，但平時作為配飾的話，更傾向於購買白金或者鑲嵌類飾品。
住在上海的90後女士Emma則覺得中低價位的黃金首飾保值的意義不大。如果是作為日常配飾，她從來不買黃金首飾，「感覺父母輩才會買黃金產品。」她告訴界面時尚，在鑲嵌類產品中她更傾向於選擇小眾卻別致的產品。
保證規模的同時，也不能丟掉利潤。黃金產品的定價是跟著國際金價在走的，利潤透明，只能做規模，只有規模大了，才會帶來豐厚的利潤。而鑲嵌類珠寶產品，成本不是那麼透明，利潤要遠豐厚於黃金產品。「30%的珠寶銷量利潤會超過70%的黃金銷量利潤」，程剛表示。下調黃金產品，增加鑲嵌類珠寶比重，是「亞一」進行利潤優化的關鍵策略。
可以預見，IGI的入駐會助力豫園珠寶鑲嵌類產品的開發和設計。「包括玉器、鑽石、鑽戒等，這些產品的銷量會一定會有很大的增長，從而拉動整個銷售規模的放大。」
收購IGI也可讓豫園股份享受到鑽石鑑定市場發展的紅利。IGI在全球珠寶鑑定市場佔有率率約為15%至20%，位居全球第二，並在印度市場穩居行業第一。鑽石鑑定進入門檻高，是鑽石產業鏈淨利率最高的環節之一，一般發生在批發商和零售商環節，2017 年淨利率高達19.71%。隨著消費者對鑽石鑑定認可度的不斷提高，預計2022 年，鑽石鑑定市場將會翻倍。