最初的木玩產品——技巧球 雲和宣傳部供圖 攝
中新網麗水6月25日電(記者 李婷婷)浙江雲和，浙西南僅10.2萬人口的小縣，憑藉40多年木製玩具產業的蓬勃發展，奠定了其在國內木製玩具生產領域的龍頭地位，產量佔國內的半壁江山。然而，貼牌生產的低利潤、勞動密集型產業的低科技含量，以及木玩文化內涵的不足等等，都成為制約其長遠發展的頑疾。
變則通，不變則衰。行駛到拐點，雲和木玩企業該如何化「危」為「機」？
外貿環境改變 企業從「貼牌」向「品牌」提升
雲和縣的木製玩具業從上個世紀70年代初開始起步，經歷了從無到有、從小到大、從弱到強、從粗到精的發展過程。2003年，雲和被中國輕工業聯合會命名為「中國木製玩具城」。
如今，木製玩具已成為雲和縣的主導產業、特色產業。全縣現有木製玩具企業760家，2014年，全行業實現產值36.1億元，佔該縣工業總產值的32%，帶動3萬多勞動力就業。
但其欣欣向榮的背後也藏著隱憂。
雲和縣人大常委會主任、前副縣長馬國華曾長期主管玩具工作，是雲和縣玩具行業協會名譽會長，素有「玩具縣長」之稱。他告訴記者，雲和的木製玩具80%以上出口，而且大多為貼牌生產，「也就是說，木玩產品到國外都要換上他們的品牌，根本沒有任何雲和的標識。」這不僅使雲和木玩的知名度只在業界傳播，而且貼牌生產的利潤很低。
比如，以前在歐美市場上一個木製玩具標價七八美元，而實際生產者雲和廠家每件玩具僅得0.2美元的加工費。
「相當於是為別人做嫁衣。」在雲和縣玩具行業協會秘書長毛鳳鳴看來，早期的雲和木玩產業賣的是木材資源和勞動力，效益低下。而在產業發展過程中，木玩產業總體上正受到「雙重夾擊」：在內，勞動成本攀升、原材料價格上漲、匯率波動等因素疊加；在外，外貿形勢變得複雜，外部需求難有明顯回升。
如何突圍？
「雲和木玩必須要創建自己的品牌。」作為典型的「木三代」，浙江和信玩具有限公司總經理何彬有著敏銳的判斷。他表示：「貼牌模式曾為和信的原始積累做出過貢獻。我們從『貼牌』生產中完成了原始積累，但也付出了相應代價，比生產成本多達幾倍的利潤被品牌商攫取，和信賺到的只是極少的一部分。」
何彬很清楚，缺乏自己的研發、設計和銷售渠道，企業就沒有足夠的籌碼與客戶談判。
2003年10月，和信擁有了第一個自有品牌——比好。2004年4月，何彬把「比好」玩具搬到了廣交會的展臺上。「如果沒有自己的品牌，和信最終也是一個低附加值的工廠，而有了品牌我們就有了自己的路。」
近年來，放眼雲和縣木玩企業，顯然越來越多人明白「擁有自主品牌就有話語權」這一道理，並開始轉型。比如新雲的「一點」商標每年給企業帶來上千萬元的淨利潤，金馬工藝分別在上海和英國成立了設計室和銷售公司，開發了「大木匠」和「MI-TOYS」系列玩具……從做產品到做品牌，雲和木玩產業逆勢突圍的軌跡逐漸清晰。
目前，該縣共有木製玩具註冊商標312個，其中中國馳名商標2個、浙江著名商標6個、浙江名牌產品2個。而「雲和木玩」、「雲和教玩」集體商標也由國家工商總局商標局核准註冊，這是該縣在木玩領域首次成功註冊集體商標。
轉戰國內市場 用「兩條腿」走路
原料主要依靠外來，產品也主要銷往國外。「兩頭在外」的現狀一直困擾雲和木玩企業，並處於「受制於人」的尷尬地位。繼續從前「海外接單——代加工——出口」的老路，無疑是夾縫求生。怎麼辦？
為擺脫困境，木玩企業近年一直在降低「出口依賴症」，積極參與國內市場的開拓。
「為什麼前幾年國人對木製玩具不太感興趣，外國人卻對木製玩具偏愛有加？」針對木玩國內市場遇冷，馬國華抽絲剝繭道出緣由：相對而言，國人較青睞一些物美價廉的玩具產品；而木玩主打出口的幾個國家像美國、日本、韓國、德國等，則會注重玩具對兒童成長過程的啟迪功能。
「另一方面，由於木玩大部分是手工製品，勞動力成本高，因此它的市場需求基本定位在發達國家，不像其它塑料玩具和毛絨玩具可以鋪天蓋地在國內市場發展。」不過馬國華認為，隨著時間推移，國人對木製玩具的接受度會越來越高。「一是人們認知水平的變化，二是木玩產業轉型打開了新空間。」
「內貿外貿『兩條腿』一起走路，抵禦各種風險的能力才能增強。」浙江波菲教育玩具有限公司總經理葉昌華這樣描述對國內外市場的思考，在他看來，做國內市場並不只是因為外銷遇阻，更主要是國內消費者生活水平的提高和市場的逐步成熟，「這是塊大蛋糕」。
葉昌華說，2010年前的波菲主要為韓國的教育集團代工幼教木玩產品，利潤空間小，競爭力不強。當把視角放回國內，他開始思考：「為什麼我不能在國內開闢一條木玩和教育結合的新路？」
他決定一試，並逐漸將公司代加工賺到的利潤投入到科研上，聘請組成了專家團隊，開展「幼兒園八大區角遊戲」教學課程研究並開發適合幼兒教育的木玩產品。
「不知不覺在玩中學習，提升了他們的動手能力、創造力、專注力。」葉昌華介紹，波菲設計的這套木玩產品一面市就供不應求。
波菲針對國內空白開闢了木製教玩具市場，緊跟其步伐，目前雲和生產教玩具的企業已近20家。
此外，雲和木玩企業也紛紛開始「觸電」。2014年，該縣共有電子商務網點700餘家，從業人數達2000餘人，銷售額3.7億元、同比增長40%，並成功入選阿里巴巴「中國電子商務發展百佳縣」排行榜，列國內第37位、麗水市首位。
文創唱主角 企業細分市場撬動產業潛力
雖然國內市場前景廣闊，但是對於習慣了做外貿生意的出口企業來說，如何打開通向國內市場的路徑卻是個難題。
「玩具要靠文化撐腰。」馬國華認為，如今大多數還是勞動密集型企業的木玩行業，缺乏核心競爭力，很容易陷入同質化競爭，比如出現拼價格、拼能耗、利潤越壓越薄等弊端。因此，雲和縣委縣政府利用文化資源來改造和提升傳統木玩產業，比如發掘木玩文化創意產業和動漫、幼教、旅遊等相關產業的融通點和交織點，不斷提升拓展木製玩具的文化內涵和外延，以抵抗市場風浪。
「我們生產的『傷腦筋十三塊』木製玩具，成本只有人民幣20多元，市場價是98元，每年銷售量不低於10萬，這就是文化創意的植入賦予了玩具新的生命。」浙江金爾泰玩具有限公司總經理遊小衛，以熱銷玩具「傷腦筋十三塊」為例，向記者解讀木玩搭乘文創所爆發的驚人潛能。
與大多數同行不同，遊小衛聚焦於「研發吸引成年人的木製玩具開拓國內市場」。
按有關人士估計，不僅是兒童玩具，國內成人玩具市場空間也非常大，僅青年需求一年就達500億元人民幣左右。但與龐大的消費需求形成鮮明對比的是，目前成人幾乎沒有玩具。
「我發現老外喜歡在閒暇時喝咖啡玩益智遊戲，這種建立在『閒情逸緻』上的木玩市場，超乎了我的想像。」深受啟發的遊小衛聘請了國內外知名益智玩具專家，組建顧問團，在五年間研發出了近千種產品。隨後率領旗下的「木遊玩家」連鎖店在國內5A級旅遊景區「攻城略地」，年銷售額增速逾37%，去年產值達到6000多萬元。
除了聯姻幼教和攜手旅遊，雲和金馬工藝品有限公司在國內市場的開端也是幸運的。
「我們將十五片木塊的歷史淵源，史書上記載的玩法都融入到整套玩具中，讓孩子們能感受到中國傳統文化的魅力。」該公司總經理馬達偉告訴記者，他們生產的一款玩具在注入中國文化元素後，品牌價值和產品價值大幅提升。
「利用文化來提高品牌影響力的同時，增加產品的附加值，從而帶動其他產品的發展。」在馬達偉看來，文化經百世不衰，而靈活運用傳統文化是創新的一種方式，這也是市場的需求。
對於浙江木玩世家玩具有限公司而言，他們的突圍之路則是結合動漫，成立杭州定格文化創意有限公司，帶動木玩衍生產品的開發，效果立竿見影：由該公司拍攝完成的52集原創動畫《木木部落》入選2012年度國家廣電總局第四批優秀國產動畫片名錄，亮相2012年度法國坎城秋季電視節，一舉獲得西班牙、瑞典、芬蘭等歐洲五國客商合同，並已開發135款衍生玩具投放市場；動畫片《嘟嘟鎮》榮獲2014年中國國際動漫節「金猴獎」最具潛力動畫系列片獎……
與此同時，來自政府的資源也正源源不斷地輸送到企業的血脈中。當地政府專門成立文創產業辦公室，設立100萬元的文創產業發展專項資金，並制定《木製玩具塊狀產業提升及區域品牌培育創建方案》，激發木玩企業投身文創產業的熱情。
「要鼓勵特色鮮明的木玩企業圍繞目標市場或產業鏈環節開展差異化戰略定位，以打造不同梯隊的企業戰略集群。」雲和縣經商局負責人介紹道。
他山之石，可以攻玉，文化創新讓木製玩具轉出了嶄新的天地。如今在雲和，將繡球「拋向」更廣領域、增加產品文化含量、開拓國內市場等方式已成為業界共識，並將努力實現木製玩具產業由賣勞力、賣產品到賣品牌、賣文化創意的轉型升級目標。(完)