文丨楊雅坤
立足內容市場，電影、電視劇、綜藝、新聞等「大內容」相比自媒體內容更具備專業團隊、專業製作及專業運營等特點，已在長期的發展過程中構成完整的內容生態體系，我們稱之為「精品內容」。
回顧2019年精品內容市場，我們看到，在政策嚴格把控以及行業格局調整的驅動下，「質量」已成為精品內容發展的關鍵詞，而內容經營層面也有了相應的調整和轉變。
那麼，2019年，高質量內容生產動向具體體現在哪些方面？內容經營上又有了哪些新的特點呢？
PART ONE
高質量內容打造成為行業趨勢
2019年，「質量」成為內容市場的核心詞，這種發展趨勢愈加明顯的原因可以從行業所面臨的外部環境以及內容經營調整動向談起。
從外部環境來講，由於2019年影視寒冬的持續，行業競爭壓力增強等，內容行業的「洗牌期」持續深入，提升內容品質成為突破口；從內部經營調整來講，生產機構在2019年紛紛重組業務架構，加大力度吸納並培養優秀人才，為孵化高品質內容打下基礎。
01
外部環境
行業洗牌與競爭壓力要求內容高質量
一方面，政策嚴控、資本退潮，寒冬之下的大內容行業進入洗牌期，優質製作公司凸顯生命力，長尾泡沫逐漸消除。
2019年7月31日，國家廣電總局電視劇司下發通知，為了確保新中國成立70周年宣傳期內的播出劇集與整體氛圍相協調，從8月起停播娛樂性古裝劇偶像劇，進一步加強了對內容的限制，使得電視劇市場出現大幅動蕩，許多內容遭到延期或撤檔。
另外，國家廣播電視總局數據顯示，2019年前三季度，全國拍攝製作電視劇備案共646部，比去年同期的886部減少27%；天眼查數據顯示，截止12月5日，有3228家影視公司關停。此背景下，資本方對影視行業的信心不足，對內容的選擇更加小心謹慎，導致長尾低質量內容被摒棄，頭部精品內容備受青睞，一些優秀製作公司開始凸顯優勢。
例如，憑藉打磨精品而出名的影視劇製作代表正午陽光，以《都挺好》《知否知否應是綠肥紅瘦》兩部爆款劇又收穫了一波口碑高峰；以「平臺化」的合作模式為特色的彩條屋影業，憑藉《哪吒之魔童降世》成功打造國產動畫電影新紀元；以打造現實主義內容為主的華語紀錄片新勢力雲集將來傳媒，在豆瓣8分以上的年度紀錄片榜單中，有5部上榜作品……行業形勢正倒逼內容質量的提升，長遠看來，更有利於大內容行業理性穩健的發展。
另一方面，內容行業競爭格局進一步加劇，除了精品內容行業內部競爭外，自媒體內容的崛起也擠佔了精品內容的用戶流量空間。
從內部競爭態勢看，2019年視頻平臺在精品內容市場表現尤為突出，成為傳統影視製作公司的有力競爭者。2019年，以愛奇藝、優酷、騰訊視頻為代表的視頻平臺紛紛提高自製內容的投入和輸出，自製劇數量完全超越版權劇；自製綜藝更是向垂類深挖，衍生出許多小型圈層類綜藝。
從市場表現來看，視頻平臺自製內容也獲得口碑和播放量的雙豐收，如自製綜藝《忘不了餐廳》《這就是街舞2》分別收穫9.2和8.9的豆瓣高分，自製劇《全職高手》首播後24小時就已實現播放量破億。可以發現，視頻平臺依靠背後BAT的資本支持，在自製精品的道路上越來越成熟，向內容的高品質方向發展。
另外，隨著用戶對內容收看行為的變化，2019年，短視頻迅速崛起，分散了長視頻的部分用戶流量，以移動網際網路行為數據表現最為明顯。
根據QuestMobile調研的2019年上半年用戶對泛娛樂內容的使用行為數據可以發現，2019年上半年在線視頻月人均使用時長為12.8%，同比增長率為-5.4%，而短視頻的月人均使用時長已經超越在線視頻達到了22.3%。阿里影業高級副總裁李捷談到，「現在最大的挑戰是抖音和快手這樣的短視頻直播平臺，這種消費形式侵佔了用戶長視頻的觀影時長」。可見，短視頻崛起給精品內容行業發展所帶來的間接壓力也是存在的。
02
內部調整
組織調整及人才培養加持優質內容生產
另外，2019年精品內容行業各方也選擇從兩個方面實現自我調整，加持優質內容的輸出，分別是：業務架構重組、人才培養機制。
首先，在業務架構上，行業機構選擇簡化重組，集成內容生產能力。
面對上半年大幅下滑的營收現狀，華策影視選擇對內部組織和團隊進行優化，控制成本。2019年6月，中央廣播電視總臺新聞中心組建成立，下轄新聞頻道、中國之聲、環球資訊，集合新聞生產優勢。除影視公司、電視臺之外，視頻平臺也在進行資源重組。
以騰訊和優酷為例，二者都對自有工作室和團隊進行了重新組合歸類。優酷在劇集內容上，將原有三個工作室明確拆分成自製和版權兩部分；騰訊將企鵝影視拆分成ed內容製作部和Uned內容製作部，分別對應劇集、綜藝業務等。
其次，各大製作方開始加大人才培養力度，2019年相繼提出人才培養和扶持計劃。
阿里影業依託平臺資源和行業優勢，在4月17日推出旨在幫助青年電影人才的「薪火計劃」；7月，湖南衛視升級工作室制度，加強對頭部製作人才的保護；9月，騰訊影業宣布啟動「NextIdea原創電影劇本大賞」和「NextIdea青年導演選拔」兩個項目，通過與北京電影學院、中國導演協會的開放合作，為有創意的影視人才提供平臺和機會。
PART TWO
聚焦內容生產層面的三大動向
從內容生產層面來看，2019年，行業各方在把控內容質量的同時，也在進行多元化的嘗試和探索。從中我們可以發現內容生產上的三個動向：內容選材的把控、製作水準的提升以及呈現形式的多元探索。
01
內容選材
更注重社會意義
2019年的精品內容在題材的選擇上有以下兩個特徵：第一，題材上更貼近觀眾現實生活，引發共鳴；第二，獻禮題材成為必選項，表現亮眼。
從整體內容選材來看，2019年精品內容市場現實主義傾向明顯，反應現實社會問題的內容增多。
10月25日上映的《少年的你》，把校園霸凌話題帶入公眾視野，受到新華社、人民日報的高度評價，豆瓣評分8.4；都市家庭情感劇《都挺好》，反應了愚孝、啃老、重男輕女的社會現實，大結局前夕，在浙江衛視收視率達到2.138%；
聚焦情感觀察的節目《我家小兩口》，首播便收穫全國網、全國城域所有頻道收視率第一；《手術兩百年》《人間世2》等現實主義題材的紀錄片也分別收穫9.4、9.6豆瓣高分。從社會意義上講，現實題材的選擇讓作品多了一絲深度，引發對社會現象的關注，讓人們重新看到精品內容的價值。
另外，2019年的獻禮作品成為各大製作方的內容必選。一方面，題材本身成為內容質量的背書，觀眾信任度更高；另一方面，新中國成立70周年的時間節點意義重大，吸引行業內的優秀人才主動參與內容製作，進一步保證內容質量。
此背景下誕生的優秀作品，為2019年整體內容質量的提升起到了重要作用。電影方面，推出了三部獻禮影片：《我和我的祖國》《攀登者》《中國機長》，皆以小人物視角見證大時代，其中有兩部躋身年度票房前十。
電視劇方面，有《老酒館》《破冰行動》《諜戰之深海驚蟄》《空降利刃》《激蕩》等高品質獻禮劇，其中《老酒館》播出當日CSM35城、52城收視率穩居第一，且期間不斷攀升，收視率一度高達1.6；《諜戰之深海驚蟄》播出收視率多日獲得同時段雙網第一，豆瓣評分達到高達7.7分。
02
製作水準
向工業化靠攏
由於對「質量」的嚴格把控，2019年工業化成為精品內容製作的重要特徵。行業各方在分工合作上趨於成熟，參與製作的各個角色都在提升內部能力。主要體現在以下四個方面：演員演技的提升、服化道的配置、拍攝環境的改造以及後期特效製作。
從演員的角度，老戲骨、演技派新生演員成為2019年精品內容的一大亮點，雙方對演技細節的把握，為內容品質樹立了口碑。
例如拍攝過程中讓老戲骨搭檔年輕演員，並帶動其成長。緝毒劇《破冰行動》中有王勁松、任達華和吳剛等眾多老戲骨加盟，新人黃景瑜在其中的表現也可圈可點；家庭倫理劇《少年派》中飾演夫妻的張嘉譯和閆妮，帶動趙今麥、郭俊辰、姜冠南等一眾小演員釋放出演技張力。另外，新生演員的演技提升使得他們也可以獨當一面，收穫認可。電影《少年的你》中，易烊千璽塑造的小北、周冬雨飾演的陳念也觸動眾多觀影人。
從服化道的角度來講，製作團隊在2019年更注重對細節的勾勒，前期會進行大量的研究和打磨，以保證服化道對劇情的高還原度。相比2018年，不僅是古代題材的作品，其他類型的影視作品也在提升服化道的水準。
例如，古代題材作品以《長安十二時辰》為例，劇組為了還原長安的盛世景象，在開拍前花了七個月搭建場景，歷時2年製作概念圖。在服裝設計上，參考了大量唐代壁畫陶俑等資料，對唐朝服飾流星紋樣也做了大量研究，對不同品級官員的著裝色調及織錦工藝也都嚴格比照唐朝的品色制度1:1還原。在演員妝容上，堅持唐朝女性的眉形、髮型、特有的彩妝，群演角色也沒有忽略。
其他類型的影視作品以科幻電影《流浪地球》為例，團隊以工業級別的製作方式製作太空衣，外部硬質部分與汽車製造同一級別，整體零件分14層，組裝難度高，僅演員所穿的防護服，就由兩家工作室聯合製作。
從拍攝環境角度來講，一些影視服務提供商也在加強影視基地的建設要求，為製作公司提供更完備、更高水準的拍攝環境，滿足多樣化拍攝需求。
由好萊塢專家指導、國內頂尖行業專家參與設計的大廠影視小鎮，除了9個國際頂級影棚外，還擁有3個置景車間、後期實訓基地、特效中心、專家工作室等大大小小的載體，為2019年音樂類綜藝《樂隊的夏天》首次提供了室內4K+室外場景對切的創意拍攝手法；代表中國影視工業化載體3.0版升級最高水準的嘉善影視綜藝園影棚，以高科技標準、功能完備，導致預訂的製作公司過多，一「棚」難求。
從特效製作角度，製作團隊更加講究精益求精，投入大規模的人力成本已成常態，保證內容的完美呈現。
以暑期檔領跑票房的《哪吒之魔童降世》為例，無論是申公豹從人臉變成豹子頭的特效，還是「江山社稷圖」中的場景特效，都帶給觀眾視覺上的驚豔。影片製作方紅鯉動畫CEO戈弋曾介紹，影片最初有5000多個分鏡頭，約是普通動畫的3倍，實際製作團隊超過1600人，協助製作團隊60多家，僅特效一個環節就涉及20多個團隊攻堅。
03
呈現方式
向多元化探索
2019年，生產機構在內容呈現方式上也在進行多元化的探索和嘗試，主要體現在互動化的呈現和高清晰度、多視角的呈現。
一方面，互動化的精品內容正處於加速嘗試階段，雖然互動視頻的概念並不新鮮，但在2018年12月，Netflix的互動劇《黑鏡：潘達斯奈基》上線並產生廣泛影響後，2019年，國內的互動視頻內容也紛紛展露頭角。
互動視頻將顛覆傳統視頻內容的觀看，更注重用戶與內容的交互性，提供沉浸式的娛樂體驗，也豐富了精品內容的呈現形式。例如愛奇藝打造的首個互動影視作品《他的微笑》，設置了21個分支劇情的選擇節點，17種結局，將劇情走向選擇權交給用戶，從而獲得不同的故事情節及結局。
另一方面，高清晰度、多視角的內容呈現，也是2019年精品內容在觀看體驗上的探索結果。
10月1日，新華社推出全球首臺5G+8K超高清轉播車，首次實現8K採集、5G傳輸、8K呈現的全鏈路直播報導，助力70周年國慶閱兵的視覺呈現。
2019桌球男子世界盃期間，中國聯通沃視頻採用多視角直播技術，用戶在觀看過程中，可以任意切換4種全新視角，如運動員視角中，可細緻觀察每位運動員的實時姿態；自由視角中，可通過慢鏡頭播放功能，細緻觀察選手接發球的姿態。除此之外還有全景4K視角和周邊視角，全方位提供高清晰度、多視角的呈現形式。
PART THREE
聚焦經營層面的兩大變化
聚焦精品內容的經營層面，我們可以發現兩個新變化。一方面，宣發形式開始側重直播和短視頻，並衍生出一些新的玩法；另一方面，內容衍生的製作上更趨於精細化，為精品本身積累口碑。
01
宣發形式
利用"短視頻+直播"宣發傾向明顯
在宣發形式上，2019年，利用短視頻和直播進行宣傳的傾向變得更加明顯。
一方面，短視頻宣發素材更加依賴內容本身。配合宣發的短視頻從常規宣傳片或營銷活動，轉向對內容本身的二次剪輯，業內稱之為短視頻cut，引導用戶找尋正片觀看完整劇情。
從製作方式來看，主要分為劇情的高潮片段剪輯和多場景的精細化混剪，極大依附於原片內容。短視頻cut多為碎片化剪輯，沒有系統化的歸類整理，更多是作為配合內容播出的宣傳手段，娛樂性較強。
《陳情令》在抖音平臺的官方帳號運營中，其發布的內容集中在劇情高潮片段的截取，播出期間共發布了172條相關cut視頻，累計播放量高達4.70億；《九州縹緲錄》剪輯了「雨中表白」、「寵女狂魔張豐毅」等片段進行傳播，點讚量均超過100萬。
另一方面，通過明星直播為內容導流的宣發形式，在2019年依舊被廣泛使用，但在此基礎上也有了新的嘗試方向，具體體現在宣發和電商直播的結合。
12月5日，阿里影業推出燈塔「衝擊播」線上路演產品，聯動淘寶直播等阿里生態中的其他部分，打造內容電商+電影宣發的聯合陣地。雖然推出時間較晚，但實際在11月5日電影《受益人》的直播宣發中已經開始投入使用，大鵬、柳巖帶著優惠電影票出現在主播薇婭的直播間，根據燈塔宣發平臺的數據顯示，在線觀看人數達到800萬，累計銷售電影票116666張。
此外，在12月4日，《南方車站的聚會》主演胡歌、桂綸鎂也加入李佳琦的淘寶直播間，完成了一次線上路演，根據燈塔宣發平臺數據顯示，6秒內銷售25.5萬張電影票，觀看人數最高達到636萬，互動量超過3500萬。
02
內容衍生
製作趨向精細化
圍繞精品內容製作衍生內容或產品其實並不新鮮，但2019年的衍生內容都體現著高品質的特點，一方面，內容本身的高質量，賦予衍生內容更多價值；另一方面，也正是製作方對衍生內容的精心製作，讓原本的精品內容得以積累口碑。
2019年9月29日，電影《我和我的祖國》獨家放送同名獻禮節目《我和我的祖國幕後紀實》，呈現電影工作者幕後的心血和努力。更新第一期後，截止10月4日上午，已在B站收穫1131.3萬播放量，23.5萬人追劇，以及3.5萬條彈幕，評分高達9.6。
7月29日央視《新聞聯播》推出「主播說聯播」短視頻欄目，根據不同平臺特點進行精細化二次製作，每期視頻在微博播放量平均在千萬以上。
此外，IP劇《陳情令》在衍生音樂內容的製作上也足夠精良，其上線的國風音樂專輯，邀請著名音樂人林海參與製作，配樂上仔細打磨，並大量使用古琴、琵琶等傳統樂器，還邀請劇中演員親自演唱，專輯上線10小時內，銷售額突破300萬元。
除節目、音樂等線上衍生內容外，圍繞精品IP開發出的衍生實體產品，在質量上也有提升。
電影《流浪地球》在上映的前一年就已經敲定了衍生品開發計劃，與專注做科幻周邊產品的賽凡科幻空間合作，並開始進行產品設計環節，既包括還原電影場景的模型類「硬周邊」，也涉及到帆布包、充電寶等「軟周邊」。
流行文化類綜藝《這就是街舞2》系列衍生品，在視覺設計上更加貼合IP本身調性，以街舞毛巾為例，從印花、標籤再到包裝，完全採用了街舞授權的色彩和圖案，辨識度較高。
可見，在精品本身的帶動下，衍生內容也開始趨向精細化的製作模式，製作方在為觀眾呈現高品質內容的同時，提供高品質的衍生內容做補充，拉動內容行業的整體質量提升。
從2019年精品內容的新動向可以發現，一方面，生產機構在保證和提升內容質量上付出了更多努力，並在呈現方式上有了新的探索成果；另一方面，內容經營也轉向精細化的運作，宣發形式上有所創新、衍生內容質量也有了提升。
總體看來，雖然經歷著影視寒冬，但2019年精品內容的整體表現趨好，相信未來，精品內容的價值會釋放出更大的能量。
本期《盤點2019——平安勿念》封面主題文章
已推送
【升民視點】把"活"的故事講下去
【盤點2019】媒體融合化進行時
【盤點2019】中國媒體產業全球化戰略
歡迎訂閱！
編輯：賴鈺盈
在看又收藏呀～