文/迪亞菠蘿包
從韓國手遊市場的榜單情況來看，越來越多的國內廠商將出海業務的重點放在了韓國市場。
此前有負責出海業務的從業者告訴葡萄君，在亞太地區最主要的三個成熟市場中，港澳臺市場競爭慘烈，買量成本飆升但市場大盤增長緩慢，利潤空間被壓縮；日本市場受限於稅收、落地公司、網際網路成本和玩家特徵等原因，進入門檻較高。
而韓國市場因為成熟度高，玩家習慣中重度遊戲，同時手遊內購比例達到了19%，遠超全球平均水平（
近兩年，國內廠商韓國出海態勢迅猛，App Annie數據顯示，去年國內廠商在韓國市場的整體營收同比大漲84%。
從年初到現在，君海的《神命》、紫龍的《夢幻模擬戰》和《風之大陸》、莉莉絲的《萬國覺醒》、心動的《不休的烏拉拉》等遊戲，都相繼進過韓國手遊暢銷榜Top 10。
同時，出海韓國的國產手遊在玩法品類上越來越多元。除MMO、二次元等已有先例的品類外，休閒、放置、動作（如《弓箭傳說》）乃至自走棋，都有產品進入韓國Google Play下載榜Top 20。
整體上看，很多國內廠商在韓國市場已經摸索出有效的發行策略，但即便如此，當前國產遊戲出海韓國市場依然面臨著不小的挑戰。
大盤增速放緩，本土產品依然強勢
首先，韓國手遊市場收入規模增速相較之前有所放緩。App Annie數據顯示，2018年韓國手遊市場整體收入的同比增長率僅有7%。要知道，韓國手遊市場整體收入2017年的同比增長率達到了65%。
韓國手遊市場2016-2018年收入增長比較
圖源App Annie《2018年中國移動遊戲出海報告》
2019年前三季度，韓國手遊市場整體收入的同比增長率分別為14.5%、8.7%和14.4%（數據源自SensorTower）。照此發展，韓國手遊市場整體收入在2019年的年同比增長率可能會低於15%。收入增速放緩，意味著遊戲廠商之間的用戶競爭更為激烈）。
其次，韓國本土手遊雖然品類趨於單一，但頭部MMO近兩年通過端遊IP移植和美術品質提升，依然能獲得韓國手遊市場的大部分收入。
圖表出處：《App Annie x Google 2019中國移動遊戲出海深度洞察報告》
此外，韓國玩家對於遊戲美術品質、本地化和服務質量的高要求，使得發行商在產品選擇上存在諸多限制。
在大盤增速放緩、本土產品表現強勢、韓國玩家表現挑剔的情況下，如何才能提高國產遊戲在韓國市場成功的可能性？
在Google 谷歌看來，選擇出海韓國的國內廠商在關注遊戲美術品質和團隊運營能力的同時，往往忽視了一項能顯著影響遊戲上線初期表現的關鍵因素——建立品牌「大勢感」（ ）。
用大白話說，「大勢感」就是，通過上線前和上線當月的品牌營銷推廣，讓玩家相信這款遊戲會在好友群體中迅速流行。
韓國人口分布密集（半數人口居住在首爾附近地區），玩家具有顯著的從眾心理，因此建立「大勢感」能夠顯著影響玩家的遊戲選擇，從而可能大幅度提升遊戲上線初期的用戶數據表現。
「大勢感」是韓國遊戲市場營銷最重要的關鍵詞
在韓國市場，為遊戲建立品牌「大勢感」有多重要？據Google 谷歌去年在韓國進行的市場調查顯示，68%玩家在選擇遊戲時會受到遊戲品牌營銷活動的影響。
在這部分玩家中，超三成是此前看到遊戲的視頻廣告或預註冊活動宣傳後，出於好奇決定下載體驗遊戲。
68%玩家的遊戲選擇收遊戲的品牌宣傳影響
那麼遊戲廠商如何才能在韓國市場建立品牌「大勢感」？
通過觀察近兩年韓國本土頭部產品在上線前後實施的品牌營銷手段，韓國廠商通常都會採取兩種途徑：提前發起預註冊活動，以及通過 YouTube 投放品牌定向廣告。
通過預註冊建立品牌「大勢感」
發起預註冊活動，在韓國市場是積累早期玩家的有效途徑。Google 谷歌曾經對比過兩款玩法和題材相近的手遊產品，結果發現遊戲上線後的用戶數據，明顯受預註冊玩家參與人數的影響。
預註冊用戶數高的遊戲，用戶數量峰值和活躍用戶數都會更高
發起預註冊活動對遊戲有什麼幫助？
在葡萄君看來，首先，預註冊活動能幫助遊戲提前吸引核心玩家的關注；其次，遊戲正式上線時，通過預註冊玩家的下載轉化，能夠顯著提升遊戲上線初期的下載量；第三，預註冊活動能使遊戲更快出現在下載榜單排名靠前的位置，同時提升遊戲關鍵詞搜索排名，提升泛玩家關注的可能性。
預註冊活動能顯著提升遊戲上線當天的下載量
更重要的是，在韓國市場，遊戲能夠通過預註冊活動營造「大勢感」。換句話說，如果遊戲預註冊活動參與的玩家數量大，能夠幫助遊戲吸引更多泛用戶的關注。
基於這個原因，在韓國市場上線的手遊，都會在預熱期的宣發素材中實時同步預註冊用戶規模，2017年韓國市場的現象級產品《天堂M》曾在預熱期廣告中公布預註冊用戶數超550萬，去年拉高韓國頭部MMO門檻的《TRAHA》上線前曾通過媒體通稿宣傳遊戲已獲得400萬預約量。
通常情況下，一款遊戲的預註冊用戶規模主要受玩法、題材、美術質量、同期上線產品等因素的影響。此外，遊戲廠商在設計預註冊活動時，還要注意以下三個方面的內容。
首先，遊戲要為預註冊活動預留足夠的宣傳推廣時間。通常情況下，一款遊戲要提前3-6周發起預註冊活動，擁有IP的遊戲則需要提前9-12周發起預註冊活動。
其次，遊戲最好能為參與預註冊活動的玩家提供專屬的獎勵，並且在預註冊活動宣傳廣告中明確標示獎勵內容，用以提升用戶的參與積極性。
《天堂2M》預註冊活動獎勵
通常情況下，預註冊獎勵可以是新手禮包、遊戲幣等消耗品，也可以是特有角色或特殊道具等耐用品。相比之下，耐用品對玩家的吸引力更大。遊戲所設置的預註冊獎勵，最好能讓玩家用來炫耀自己早期使用者的身份，滿足玩家的虛榮心。
三種預約獎勵：消耗品、耐用品、混合禮包
第三，活動推廣素材一定要做本地化處理。鑑於韓國娛樂產業發達，遊戲廠商可以結合代言人廣告進行預註冊活動的宣傳。
《萬國覺醒》韓國市場素材
預註冊活動一般可通過遊戲官網、玩家論壇或應用商店等渠道發起，但是通過遊戲官網發起的預註冊活動，遊戲上線時玩家轉化率只有30%-50%。
相比之下，通過應用商店（如Google Play商店）發起預註冊活動，玩家轉化率能達到50%-80%。
以Google Play商店為例，通過Google Play的預註冊應用廣告系列服務，遊戲能夠在應用商店內、 YouTube 和AdMob廣告平臺覆蓋的應用中對預註冊活動進行推廣宣傳，用戶點擊廣告後，將直接跳轉到Google Play商店的遊戲頁面進行預註冊操作。
預註冊應用廣告的展示渠道
通過Google 谷歌預註冊應用廣告參與預註冊活動後，玩家會在遊戲上線當天收到應用商店的下載提示，領取預註冊活動的道具獎勵所需的操作步驟也更少。
2018年，包括EA、X.D.Global在內的120家遊戲發行商使用了Google Play商店的預註冊應用廣告服務，通過Google Play商店參與預註冊活動的玩家總數超過2.5億。
通過投放 YouTube 視頻廣告
提升品牌「大勢感」
此前一些負責韓國出海業務的從業者曾表示，韓國市場的廣告投放渠道主要集中於Google 谷歌和主流社交平臺等渠道，當然也有部分遊戲會投放電視廣告或其他線下廣告作為補充。
YouTube 是遊戲廠商在Google 谷歌平臺進行營銷推廣的主流渠道。截至2019年4月，YouTube 在韓國擁有3000萬月活用戶，在10-59歲5個年齡段的用戶群體中，YouTube 的平均用戶使用時長均排名第一。
韓國移動應用每月用戶使用時長對比
據Google 谷歌透露，遊戲廠商在韓國 YouTube 的廣告投放，能夠觸達超過80%的韓國玩家群體，其中能覆蓋94%具有付費習慣的遊戲用戶。正因為如此，在 YouTube 上進行廣告投放，是韓國本土遊戲廠商在遊戲上市前營銷預熱活動中的關鍵環節。
YouTube 在韓國能覆蓋81%遊戲玩家及94%有付費習慣的遊戲用戶
通過對過去幾年韓國市場 YouTube 遊戲視頻廣告的觀察，有三種視頻廣告形式在 YouTube 上傳播效果較好：
第一，邀請明星拍攝代言廣告。
由於韓國娛樂產業發達，遊戲邀請本土明星代言已經成為常見且有效的營銷手段，此前Supercell的《荒野亂鬥》在韓國邀請本土明星李秉憲拍攝了以「三人開黑勝過單兵作戰」為主題的遊戲廣告，該廣告在 YouTube 的播放量超過1000萬次。
李秉憲主演《荒野亂鬥》廣告
第二，通過故事性的展現手法喚起情感共鳴。
根據尼爾森的調查數據顯示，能夠引發玩家情感共鳴的廣告轉化效果是普通廣告的9倍。此前《PUBG Mobile》拍攝的廣告宣傳片就採用了類似的廣告創意，視頻廣告的播放量超過了570萬次。
《PUBG Mobile》的廣告將遊戲實錄剪成故事性集錦
第三，通過惡搞幽默視頻廣告，實現病毒式傳播。
此前《七騎士》的一則視頻廣告戲仿了優衣庫的羽絨服廣告，當男主角突然從羽絨服中拿出正在運行遊戲的手機時，給了觀眾一種意想不到的反差感。
廣告前半段像羽絨服廣告，直到拿出手機才發現是手遊廣告
在 YouTube 平臺，遊戲廣告投放的主流形式是視頻標頭廣告。Google 谷歌此前對韓國Google Play商店下載榜排名前30的遊戲廣告投放情況進行粗略統計，結果發現排名越靠前的遊戲，投放視頻標頭廣告的次數越多。
Google Play 下載榜Top 30遊戲至少投放1條視頻標頭廣告
一條視頻標頭廣告的播放次數可以達到250萬到400萬次，而針對目標受眾人群投放的視頻標頭廣告的播放次數通常在130萬到150萬次之間。
結語
近兩年國產手遊在韓國市場總體營收的增長，吸引了更多國內廠商試水出海韓國市場，使得出海韓國的國產手遊在玩法類型上越來越多元。
在此過程中，部分國產遊戲憑藉玩法品質和發行策略，已經逐步有能力對暢銷榜排名靠前的韓國本土遊戲發起衝擊。
但與此同時要注意到，韓國本土廠商通過移植端遊IP、提升美術品質推出的MMO新品（如11月上線的《天堂2M》），依然具備很強的競爭力。近兩年韓國手遊市場整體增速放緩，又導致市場競爭變得愈發激烈。
在此情況下，出海韓國的國內廠商如果想要更進一步，除了滿足韓國玩家對遊戲品質（畫面、玩法）和運營服務的高要求之外，還要注意通過Google Play商店等渠道發起預註冊活動，在 YouTube 等韓國頭部移動應用投放線上廣告等一系列舉措，建立品牌「大勢感」，讓玩家相信遊戲將成為時下熱門。
這樣一來，等到遊戲正式上線時，或許就能夠獲得更多玩家的關注。
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