8毛錢的冰淇淋，1塊多的小零食……
是否有一種誤入拼多多的錯覺？但其實這是印度版滴滴Ola所收購的外賣平臺Foodpanda，在三周前策劃的一場名為Crave Party的大型打折促銷。
參與優惠的用戶，可以在Foodpanda平臺上搜索到各種超低價格的食品，比如9盧比（約0.84元人民幣）的冰淇淋和19盧比（約1.77元人民幣）的小零食等，簡直可以不假思索地買個痛快。
用戶反響不出意料地強烈，Foodpanda的下載量激增，訂單數量飆升了十倍。最近兩周，該公司宣布其日訂單數量突破30萬。對這個已在印度深耕多年的外賣服務商來說，這個數字無疑具有裡程碑意義。
Foodpanda似乎也毫不掩飾其野心，他們已準備好向外賣界的「大佬」Swiggy和Zomato發起挑戰。
蟄伏多年的追趕者終於爆發。
Ola網約車業務的主要對手Uber也不甘落後，宣布將旗下外賣平臺Uber Eats的業務範圍大幅擴展。這個成立了僅僅一年半的外賣平臺，開始登陸班加羅爾、博帕爾、特裡奇、蘇拉特、那格浦爾、盧迪亞那、特裡蘇爾、瓦多達拉等新興城市。
這是Uber Eats印度攻略的題中之義：擴張到儘可能多的城市，尤其是小城市，甚至包括那些尚未開展Uber業務的地方。
毫無疑問，Uber Eats和Foodpanda嗅到了機會，他們堅信，印度外賣行業需要的不止是那兩個龐然大物。
Uber Eats的公司策略也顯示了其在全球市場的雄心。Uber在外賣業務上不斷加大籌碼，使其成為美國增長最快的外賣服務。根據最新報告，其估值已達到100-150億美元。
上周，媒體報導Uber Eats可能會以20億美元收購倫敦的Deliveroo。後者也是一個外賣平臺，在歐洲、大洋洲（澳大利亞和紐西蘭）以及亞洲（新加坡，阿聯和香港）的200多個城市開展了相關業務。
對Ola和Uber來說，外賣業務至關重要。因為今年這兩家公司的核心業務——網約車訂單的增長都在大幅放緩。雖然各平臺的日訂單絕對量在增加，計程車、嘟嘟車（小型機動三輪車）和共享計程車等所有業務達到350萬單，但平均增長率卻下降了20％。相比之下，2017年的平均增長率為57％，日訂單量為280萬，2016年則增長了90％，日乘車量為190萬。
實際上，在中國這一幕也早已上演。2017年的情人節，就在程維和王興一起吃飯的當天，美團打車在南京上線。作為反擊，滴滴在之後推出了「滴滴外賣」。
根據Redseer Consulting的估計，2016年印度的在線外賣市場增長了150％，達到3億美元。2017年，又增長了一倍多，達到7億美元，預計到2018年底將達到15億美元。到2021年，這個市場規模將達到25-35億美元。這足以令Uber Eats和Foodpanda血脈賁張騷動難耐。
事實上，在印度外賣領域，撼山易，撼Swiggy和Zomato難。
擋在Ola和Uber前面的兩個對手，不僅贏得了市場份額，還佔領了心智資源。Swiggy做得很好，一直被模仿卻難以超越，後來者Zomato作為默認的替代選項，也逐漸地獲得了應有地位。Ola和Uber要複製網約車市場的成功之路，步履維艱，十分不易。
Swiggy和Zomato的月訂單量分別達到了2000萬和1400萬，兩者合計佔據了超過75％的市場份額，同時他們還激烈爭奪過龐大的餐廳資源。所以對Uber Eats和Foodpanda而言，不成文的共識是，遲到兩年就意味著被遠遠拋下，難以能撼動競爭對手的地位。因此Foodpanda和Uber Eats的高管們表示，在市場上，他們不會照搬Swiggy和Zomato的經驗。
截至8月份，Uber Eats和Foodpanda（九月開始打折之前）的月訂單數分別為400萬和100萬，差距不啻霄壤。所以他們必須從頭開始，確保無縫體驗。此外，訂單價格也完全不相匹配。業內估計，目前的平均訂單價明顯高於200-250盧比這個區間。
這意味著，最後一公裡的配送模式才是關鍵。相比Swiggy的70000名快遞員和Zomato的55000名快遞員所組成的強大配送網絡，Foodpanda和Uber Eats顯得毫不起眼，因此他們也在積極尋求支持力量。
在關鍵市場，Foodpanda一直用三倍於Swiggy的價碼來吸引配送代理商，預計兩個月後，將從目前的10000人的規模增加到60000人。Uber Eats的快遞人數超過12000人，並且開出的價碼同樣不菲：該公司在班加羅爾從周五到周日每天工作9小時的快遞員，能拿到3000盧比的報酬，反觀Swiggy則低得多，僅僅為800-1000盧比。
以二線市場為核心的戰略並不常見，而且Uber Eats在寬度和深度上加大了籌碼，準備開發儘可能多的城市，並對之進行深度挖掘。比如，馬杜賴、本地治裡、特裡蘇爾、特裡奇和維傑亞瓦達。
Uber Eats希望成為這些市場的先行者。當然這也並非易事。
首先，這些城市都尚未開展Uber業務。其次，這些城市基本上都是二線城市，用戶習慣與孟買、班加羅爾等大城市大相逕庭。比起在家等外賣，消費者更習慣於直接下館子。對於馬杜賴和維傑亞瓦達的消費者來說，外出用餐實際上是一項活動，這無關於需求、時間或者其他因素。
「吸引力還是有的，二線城市的人們非常歡迎Uber Eats。對很多城市來說，這是他們的第一款外賣app。正因為他們暫時不習慣這些東西，所以我們可以看到有吸引力之處。」Uber Eats印度和南亞的負責人Bhavik Rathod說。
在某種程度上，Uber Eats試圖打破這些市場中的消費者習慣，讓人們通過app購買食品。根據Uber Eats官方的說法，當印多爾的周訂單量觸及10萬時，它成為當時全球增長最快的城市。
這也可以讓小型實體店的商業衝擊力最大化，比如印多爾和勒克瑙著名的chatt wala（一種特色小吃攤）也在Uber Eats上線，那些原本對消費者缺乏吸引力的餐館，也開拓了招徠顧客的新渠道。而對於城市中的大型餐廳來說，平臺不僅能幫其獲得客戶，也可以幫他們減少物流成本。
Foodpanda的品牌價值遠遜於Uber Eats，在印度和全世界都是如此。這就不難解釋，其訂單量長期徘徊在在28000-30000之間。即便該公司去年十二月被Ola收購後，這項指標也沒有太大起色。
鑑於Foodpanda的品牌效應太弱，那就只好押寶在Ola上。
「我們擁有1.5億Ola客戶，與Ola平臺的整合將幫助Foodpanda有效利用這些資產。我們對印度客戶的深刻理解、大規模分銷、以及物流和技術實力都會形成對Foodpanda的強大助力。」Ola的聯合創始人兼執行長Bhavish Aggarwal表示。
Foodpanda的日訂單量剛剛達到30萬。Foodpanda還選擇了低成本的「每餐100盧比」策略，雖然利潤偏薄，甚至沒有，但在數量上的潛力卻非常大。而數量正是目前最重要的指標。Foodpanda希望為大眾市場量身定製，並優化物流運營的模型。
該公司員工表示，Foodpanda正在根據地理位置和價格來評估批量食品訂單的模型，從而計算成本效率。Ola平臺的整合，將為其提供更多本地化數據，實現更優的批量組合。
「Foodpanda加入Ola家族的九個月以來，協同效應使產品變得更好。由於覆蓋面擴大，基於客戶洞察力的產品增加，領導力的增強以及平臺技術和物流實力的提高，訂單量增長很快。」Foodpanda發言人說。
「印度經歷了價格戰，人們變得更加理性。所以，我不認為這一次市場空間的爭奪會很容易。儘管市場對價格敏感，但短期降價不會帶來長期的收益。贏得這一目標的唯一途徑，是創造類似於中國企業所採取的的低成本食品供應策略。但這又會演變成一個運營密集的供需方案，而新的參與者不太可能採取這種密集的運營和研發模式。」風險投資公司India Quotient的普通合伙人Anand Lunia說。
這兩種策略的實行，以及行為模式的重複構建，都需要Uber Eats和Foodpanda付出較多的時間和資金。對Uber Eats來說，或許尚屬可行，但Foodpanda的母公Ola可能不會長期持續投入。投資者和業內人士認為，雖然印度和全球的食品供應市場並非「贏者通吃」，但那些先行者確實在市場上獲得了巨大的優勢。
「三年前，Swiggy和後來的Zomato都試圖創造出一個市場，並在其中創造出自己的空間。而Foodpanda和Uber Eats現在要做的是，在已經建立和快速增長的市場中創造自己的空間。而這至少需要5-7億美元才能鞏固其位置。這些錢在哪裡？」一位不願透露姓名的頂級外賣公司的投資者問道。
雖然這兩家網約車公司進入外賣領域偏晚，但它們仍然保有顯著優勢：它們已經在很多城市開展了業務。不同之處是，他們尚未習慣在新的業務領域扮演追趕者的角色，此時身份轉換就至關重要。
Uber Eats的業務已擴展到29座城市，在過去的短短10個月，就增加了12座城市。現在其超過50％的用戶，其實都來自Uber app。秘訣就在app乘車界面的下方，距離最近的餐廳和優惠活動都會在那裡顯示。
Ola也開始將Foodpanda整合到其打車產品中，用戶打開app時，就會彈出一個促銷標籤。「Ola作為最活躍的消費者平臺，提供了足夠的機會讓我們了解用戶，現在我們正在尋找一種方法來接觸他們，用戶是我們的財富。」一位不願透露姓名的Ola高管說。「我們覺得把外賣整合進來更容易，現在我們已經邁出了第一步。」
投資回報與網約車業務可以在相同的平臺上實現，這就是他們所預期的利益最大化，也是與Swiggy和Zomato一戰的法寶。
在Foodpanda尚未制定其餐廳策略的時候，Swiggy和Zomato已經把中高檔餐廳鎖定為公司的業務基礎。這促使Foodpanda實施一項和雲廚房有關的戰略，並可能將其作為擴大供應的基礎。它收購了已經關閉的雲廚房Holachef，並充分開發其功能，這讓Foodpanda的策略走進了業界的視線。
Foodpanda聲稱，目前其平臺上有超過20000家餐廳，並計劃在下周將外賣業務從目前的的7個城市擴展到10個左右。
Uber Eats則一直專注於改善app的用戶體驗。「我們專注於改善用戶體驗。公司業務在未來12個月內將會成倍增長。但更加重要的是，當規模擴大時，用戶體驗依然能夠保持良好。」Rathod補充說。
例如，Uber已經重新設計了為合作司機提供的應用程式，從而可以從世界各地的司機合作夥伴那裡獲得反饋，根據他們的偏好建構每一項功能。
Uber Eats也同樣如此。「現在我們不會對平臺上的餐館進行排名。我們可以追蹤用戶手指滑動的次數，而我們不希望讓這個次數增加。所以，我們不會把用戶可能不喜歡的餐館推到最頂端。用戶需要做的非常簡單：點擊，點擊，然後中意的餐廳豁然出現。」Rathod解釋道。
作者： 杜展羽
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