燈飾店內空空，消費者去哪兒了？
今年我走遍全國各地45個燈具市場，穿過市場的走廊，每個店面門口都站著營業員，「進來看看」的聲音不絕於口！現在燈飾店越開越大，裝修越來越豪華，但是進店客人卻越來越少，許多商家背脊直冒冷汗。
消費者去哪兒了？
有人說市場萎縮了，有人說被電商搶走了，更有人說傳統渠道已死。大家給出的這些似是而非的答案，著調嗎？
1．門店客流少，是因為市場萎縮了嗎？不是。
不妨翻翻我國首部《中國建材家居產業發展報告》，今年中國建材家居行業市場規模依然有將近10%的增長，至少預示整個市場並沒有進入下降通道。
中國人口的持續增加和生活質量改善，對家居住宅用品的需求必定有增無減。國內照明市場的增長率是超過15%的，同樣雷士歐普三雄極光等一些家居照明類公司的上半年零售業績也都有所增長。
2．門店客流少，是因為都去網上消費了嗎？
乍看起來有一定道理。電商渠道受追捧的力度不減，特別是O2O等新的網絡運作理念，更是讓人有一種傳統渠道將死、網絡渠道將統治一切的幻覺。但是我們靜下心來看一下網絡運營的銷售數據，就能發現缺乏說服力。研究了業內電商的表現，我們發現它們一致的線上表現是低檔、中低檔產品越賣越多，「用低價吸引顧客、順勢推廣高端產品」的設想，基本上都落空了。這只能說，它們利用價格和網絡，成功搶奪了一些其他低端品牌的市場份額。
圈內專家曾經研究並給出過數據，在淘寶上2000元基本是一個消費的分界線。2000元以下的產品，消費者可能會傾向於網上購買，而2000元以上的產品，消費者就會轉向傳統渠道。
燈飾的客單價相對較高，2000元以下基本都是中低端甚至是低端產品。決策和成交，被攔截於終端之外但現實是，網絡搶走了一部分低端用戶，同時商場客流又冷清慘澹，消費者究竟去哪裡了呢？靠譜的答案只可能是：有需求的消費者花在逛店上的時間變少了，他們買單的地點也發生了。
消費決策於門店之外
O2O、微信推廣、自媒體推廣等一些新營銷工具，搶走了消費者逛店的時間。2年前我做過消費者調研，一個有裝修需求的消費者至少要逛2個以上的商圈，一個品類的產品要逛10個以上的店面，單店花費的時間是5分鐘，如果一個店滯留的時間超過20分鐘，那麼成交的概率極高。現在這個數據已經發生了很大的變化。我最近做的消費者訪談顯示，更多的消費者經過O2O、微信、網絡口碑等方式的引流和教育後，拜訪的店數更加有目的性，基本只會去一個商圈，而花在逛店的時間上大大減少。也就是說，消費者並沒有離開市場，只是改變了選擇產品和選擇品牌的方式，門店不再是了解產品、熟悉品牌、獲知促銷信息、獲得導購服務的唯一通道了，這加速了門店的客流量冷落。
成交於店外的活動現場
繼續研究各個公司增長比例高的市場區域。以雷士為例，凡是業績效益好的地區，都是活動舉辦最頻繁的區域。例如上海銷售區域，3月～5月舉辦活動不下10場，整體銷售業績較去年預計增長20%以上。在這塊市場裡，同一時間會充斥各種各樣的活動，「砍價會」「品牌聯盟會」「建材家居展銷會」「建材商圈品牌聯合促銷會」……
這些活動多是採用精準客戶邀約，通過電話或購買記錄進行直接邀約，並通過售卡、禮品等方式將消費者直接帶入了店外的促銷活動場所。
一業界大佬曾感慨說：「這是一個活動的時代」。
如果以前我們提倡「終端攔截」，是要將進入商圈、商場的消費者攔截於我們的門店內，那麼現在的「終端攔截」已經變為將消費者攔截於門店之外。
當消費者沉浸於活動氛圍之中的時候，會被現場的售賣氣氛、價格引導、功能演示等吸引，對現場的品牌快速建立信任感和價值感（當然其中也有不少消費者是為優惠而去的）。
「精準邀約」可能拯救門店
客流少對店面的成本壓力增加不少，但是燈飾仍是一個體驗式的行業，越貴、越高端的產品越需要體驗。如何在更短的時間內，讓消費者找到他所感興趣的產品並打動他，如何將傳統渠道與新的營銷模式有機結合至關重要。當前「活動營銷」（包括終端發起的活動）已經大不同於以往，已經從單純的「數量制勝」，轉變為「精準營銷」的比拼：每種不同類型的活動，都必須有不同的特性和效能，針對不同的消費者進行細分。
換句話說，如何對「活動營銷」進行分類組合，最終實現銷量和利潤最大化，這才是當前的重點。消費者在產品購買的決策行為中，品牌已經不是唯一因素，而是更多地融入了對產品功能的細分需求。運用精準的上門邀約＋新穎的終端活動方式，形成「品牌演繹＋產品銷售」的效果。這類活動前期，通過精準的潛在消費群體的需求分析，分類電話邀約，並根據需求分析的結果，在上門送邀約卡的時候，有針對性地發放產品介紹資料，並指定專門的店面接待人員對接。活動現場，已經做好產品推薦功課的店面接待人員，負責接待對應的消費者，同時在現場也有演繹品牌概念的現場表演，使得消費者身臨其境地現場體會品牌理念，並拿到有針對性的產品組合方案和價格推薦，大大提升成交率。
所以如何提升銷量，關鍵是看你如何去把控市場變化的命脈，把營銷玩成一場精彩的遊戲，那麼不管消費者去哪兒，你都有得玩！
一句話，市場不會因你而變，而你必須隨市場而變。
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