受疫情重創,星巴克在北美接連關店,但在中國「回血」的速度更快……

2020-12-21 新浪財經

來源：國際金融報

疫情的長尾效應仍在持續發酵，但星巴克等外企在中國市場找到了復甦的機會。

11月3日，據財聯社報導，隨著美國疫情再度燃起，當地時間11月2日，全球咖啡巨頭星巴克宣布將在美國和加拿大地區再關閉200家門店，以削減運營成本。實際上，早在今年6月，該公司就曾表示，未來18個月將關閉美洲地區近400家門店。

同日中午，《國際金融報》記者就此次海外關店一事向星巴克方面求證，不過其相關負責人並未給出明確回應。不過，一位星巴克內部人士給到記者的一份資料中援引該公司執行長凱文·詹森（Kevin Johnson）的表述指出，「儘管疫情帶來了諸多挑戰，但星巴克中國在第四財季連續突破了4600家和4700家門店數的裡程碑。」

在快營銷創始人、清華大學品牌營銷高級研究員孫巍看來，此次星巴克門店的調整或屬於一種正常現象，其對《國際金融報》記者表示，「對於星巴克這樣的咖啡零售巨頭，由於商圈變化、客流變化及經營策略調整，導致每年會關掉一些經營不佳的門店，同時也會開新店，「這都屬於一種常態」。

馬雲飛攝

調整門店布局

美國當地時間10月29日，星巴克公布了截至9月27日的2020財年第四財季業績。根據財報，截至2020財年末，該公司在全球範圍內已開設32660家門店，其中51%為自營，49%為官方授權。

作為全球咖啡界翹楚，擁有龐大的門店數量以及長期承載著社交功能的星巴克，在疫情期間受到的衝擊異常明顯。相關資料顯示，隨著2020年伊始新冠疫情在全球的持續擴散，星巴克於今年2月起陸續關閉了中國、美國等地的大部分門店，雖然中國市場至3月份已逐步恢復，但其全球第一大市場北美以及其他國際市場的絕大多數門店直到5月份之後才重新啟動營業。

根據7月29日星巴克披露的2020年第三財季（即2020年第二季度）財報，報告期內，其實現營收42.2億美元，淨虧損7.04億美元（約合49億人民幣）；其中美國市場營收為28.1億美元，較去年同期下滑40%；而中國市場營收則同比下降19%。最新披露的第四財季數據顯示，截至9月份的今年第四財季的總營收為62.03億美元，同比下降8.1%；淨利潤3.93億美元，同比下降51.1%。

實際上，受到疫情重創的不止是星巴克。根據極光大數據統計，在新冠疫情暴發期間，國內大約有七成的餐飲企業暫停門店營業，其中咖啡服務行業的停業率達到83.3%，明顯高於其他細分餐飲行業。

6月上旬，星巴克在一份長達8頁的致股東信中稱，受疫情影響，預計截至6月底的第三財季營業利潤將減少22億美元，本財年剩餘時間銷售額將持續下跌，同時公司計劃在未來18個月內永久關閉約400家經營門店，並把未來新開店的重點放在外賣和自提店鋪上。

對於大本營美國市場的失利及接下來的發展，10月29日，Kevin Johnson在業績電話會議上稱，「正如星巴克方面在6月宣布關閉部分門店一樣，公司正在加快將門店從低流量的購物中心遷至更有前景的地點，比如地鐵沿線等更高效的星巴克取貨地點，我們希望其中大部分工作將在未來12到18個月內完成。同時，我們繼續專注於在郊區和半農村地區開發直通車位置的策略，通過大批量，高利潤的商店擴大星巴克品牌的覆蓋範圍，從而為客戶提供他們所尋求的便利。」

加速中國市場擴張

與美國市場相比，星巴克目前在中國市場復甦十分強勁。根據近日星巴克的第四財季業績，報告期內該公司營收為62.03億美元，與去年同期的67.47億美元相比降低8.1%，但環比三財季的42.22億美元上漲46.9%。具體來看，其最大市場美國的同店銷售額下跌了9%，全球第二大市場中國的銷售額則同比了增長7%。

「在我看來，中國業務的復甦最引人注目的是新門店的加速擴張，這是我們在中國增長的第一大推動力。」Kevin Johnson在業績電話會議上亦稱，第四財季星巴克全球淨增門店480家，其中在中國淨增門店259家，而在過去的12個月該公司的淨增數量是581家門店，這創下了星巴克中國季度開店總數的新紀錄。

「就感覺是突然之間多起來的。」11月3日下午，作為星巴克的忠實擁躉，在上海陸家嘴商圈工作的白領章凃（化名）對記者表示，在其公司400米範圍內共有6家星巴克，而在1公裡範圍內則多達21家，而新開門店與位於人流量較大的寫字樓一樓或是地鐵口附近。

作為全球第二大經濟體，中國目前成為全球企業角逐的重要咖啡市場，國際權威分析機構Frost&Sullivan曾預計2023年中國咖啡零售市場規模將達到1806億元，消費杯數達到155億杯，人均年消費杯數達到10.8杯。而截至2018年底，中國咖啡零售市場規模僅為390億元。

不過即便如此，目前在這一群雄逐鹿的市場上，仍有大多數咖啡品牌處境堪憂。「我們的門店真的已經全部關閉了，暫時也沒有再開的打算。」9月8日，連咖啡在微信公眾號上稱。就在9月初，沉寂了三個多月的連咖啡以「硬重啟」的名義宣告回歸。

根據連咖啡公眾號內容，未來連咖啡發售的都會是預包裝產品，微信公眾號和天貓旗艦店是公司的主要貨架，其他電商渠道也會陸續登陸。

除了連咖啡，自2006年進入中國市場的老牌咖啡巨頭COSTA亦正在經歷大規模關店。至於關閉門店的原因，COSTA則官方回應稱：「關閉部分門店是COSTA在中國業務優化調整中的一部分，我們正在積極地下沉渠道，目前已經開設了包括商超、便利店、自動販賣機、電商在內的4萬多個零售點。」

不過，多位分析師對記者表示，隨著星巴克門店下沉到三線城市同時增加二線城市門店覆蓋，未來的發展前景還是值得期待。

根據星巴克國際及渠道發展集團總裁John Culver在業績電話會上的說法，對於星巴克中國來說，繼續努力擴張門店「是一件大事」，這大約佔星巴克中國總收入增長的75％至80％。其還表示，預期2021財年，星巴克中國淨增600家門店，「但在可行的情況下，我們仍將繼續尋找新的機會以加快速度。」

記者 馬雲飛

編輯 沈玉潔

責任編輯 孫霄

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