風口浪尖上的社區團購該走向何方

2020-12-24 人民日報

  電商「江湖」再掀風暴,這一回瞄準的是社區「菜籃子」。

  今年以來,包括阿里、美團、京東、拼多多、滴滴等在內的頭部網際網路企業,紛紛以投資或者成立事業部的方式殺入戰局,社區團購成了巨頭必爭之地。

  不過就在最近,火爆背後也有了一些新轉向:12月9日,南京市場監管局公眾號發布《電商「菜品社區團購」合規經營告知書》(下稱《告知書》),要求經營社區團購的平臺不得以低價傾銷等方式,排擠競爭對手獨佔市場;「團長」需要辦理相關的市場主體登記等。隨後,阿里、美團、滴滴、蘇寧等負責人在《告知書》上簽字並承諾將積極配合政府監管。

  南京也因此成為首個出臺文件喊話社區團購的城市。

  在此之前,河北省滄州市華海順達糧油調料有限公司、河南漯河市衛龍商貿有限公司、山西紫林醋業股份有限公司等供貨商,都被曝出曾下發通知要求經銷商禁止給「嚴重低價」的社區團購平臺供貨。

  社區團購又突然躥紅的原因是什麼?為何北京、上海沒有大規模開展此項業務?「幾捆白菜」的生意前景究竟如何?中國城市報記者對此進行了跟蹤報導。

  人均獲客成本不到5元

  僅為傳統電商的2.5%

  社區團購的模式可以概括為「預售+次日達+自提」,即每個城市的住宅小區有一個「團長」,負責在小區居民微信群裡發布以水果、蔬菜、牛奶等生鮮品為主的產品信息,下單後商家隔天會將物品配送到小區門口,居民再自行領取。

  社區團購併不是一個新詞彙。早在兩年前,資本就已爭先入局。QuestMobile發布的《社區團購洞察報告》顯示,2018年下半年「社區團購」悄然井噴,整個賽道的融資事件約23起,累計融資金額高達40億元。

  在經歷了2019年的洗牌和沉寂後,2020年,社區團購又重新站上了風口。

  天眼查專業版數據顯示,2020年我國社區團購和生鮮電商領域已累計發生十餘次融資,金額達百億元;目前全國約有近200家相關企業。

  與兩年前相比,這次一個顯著的區別是巨頭入場。今年6月,滴滴推出橙心優選,掀起「百團大戰」的序幕;7月,美團推出美團優選;8月,拼多多推出多多買菜;9月,阿里成立盒馬優選事業部;同時,阿里巴巴領投十薈團,騰訊則分別投資了興盛優選和食享會。

  「社區團購之所以受追捧,是因為它有一定優勢:一是獲客成本低,二是配送的優勢。」百聯諮詢創始人、私域電商研究中心主任莊帥對記者表示。

  在社區團購模式下,平臺只需付給「團長」佣金。如果團長賣不出去東西,佣金也就不用支付。安信證券報告顯示,社區團購的成本主要為「團長」抽成5%-15%,按每個地區的價格戰激烈程度配比。

  開源證券在一組報告中也指出,相比於傳統電商當前人均200元左右的獲客成本,社區團購的獲客成本僅不到5元/人,流量窪地特徵明顯。

  「另外,傳統電商需要派送員一單一單地送到每個用戶家裡,配送成本非常高;而『團長』的位置是固定的,每次送貨送到他那就可以。」莊帥說。

  為何北京、上海鮮有社區團購

  社區團購大戰雖如火如荼,但在北京和上海,卻鮮有用戶能「薅」上「羊毛」。

  以美團優選和多多買菜為例,記者查詢發現,一線城市中,僅廣州、深圳開通了社區團購,北京、上海暫時沒有這些業務。這意味著,目前社區團購瞄準的主要是下沉市場,以二三四線城市以及縣級市為主。

  對此,上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗分析稱,社區團購追求的是高性價比,而北京、上海更看重時效性和選擇性,且基本實現了生鮮電商30分鐘內送達的覆蓋;而社區團購一般是隔天送,這在一線城市的市場空間相對較小。

  莊帥認為,首先,一線城市的「團長」獲取難度相對較大,線下店一般都有固定的生意;其次從用戶的時間和意願方面來看,一線城市用戶鄰裡關係親密較低,人的流動性強,對「團長」的信任度相對較低;而且一線城市生活節奏快,下單後即時送貨上門的模式顯然更受青睞。

  不過莊帥也提到,北京、上海並不是完全沒有社區團購,以他所居住的北京小區為例,就有食享會的微信群和相應「團長」。

  另外據記者了解,另一社區團購APP十薈團也已在北京、上海部分地區開通了站點,但「團長」的規模總量並不大。

  主戰場雖不在京滬兩地,生鮮電商卻也在悄然加大補貼及線下推廣力度。

  12月3日下午5點,在北京朝陽區東四環附近的一個住宅小區,記者遇到了京東七鮮的推廣小哥。他說,居民只要掃碼註冊新會員,就能以接近1折的價格購買蘋果、雞蛋、椰子等,且最近一段時間每單都能免運費,沒有最低消費的門檻要求。

  事實上,在買菜APP已經扎堆的北京社區,電商間的競爭依然格外激烈。比如今年4月,叮咚買菜進入北京,就推出了「108元新人紅包」等福利;今年8月,每日優鮮則上線「十億補貼新菜籃」項目。

  然而巨額補貼後,能收穫多少活躍流量還是一個未知數。「我們小區的老姐妹基本都下載了買菜軟體,但現在這類買菜軟體多了,比的是質量和價格。」上述小區居民王大媽對記者說。

  社區團購,企業爭的是什麼

  「社區團購市場正經歷著中國網際網路二十多年發展歷史上前所未有的激烈競爭。」12月4日,十薈團聯合創始人、董事長兼聯席CEO陳郢在一封內部信上稱,社區團購擁有35萬億元的市場份額。

  社區團購背後,企業和平臺爭奪的究竟是什麼?

  陳郢認為,如果說去年和今年早些時候,平臺瞄準的是生鮮電商的入場券,那麼如今,入局社區團購盯的就是整個電商市場,即全品類的、從城市到農村的整個電商市場。

  事實上,受疫情影響,早在今年初,「宅經濟」就催生了線上生鮮在需求側的井噴,多家生鮮電商銷售額出現跳躍式增長。

  生鮮電商和社區團購,區別在哪兒?記者注意到,盒馬鮮生、每日優鮮等生鮮電商一般擁有自己的門店或前置倉,配送模式為送貨上門,時間靈活度更高,可以選擇即時、定時、次日配送等。社區團購則一般是商家或平臺通過微信群以及小程序渠道,和「團長」預定下單,居民次日在社區倉點自取。

  在貨源供應方面,生鮮電商會強調在供應鏈方面的改造,如農場直採、擁有自己的生產基地及生態園等;而社區團購更強調「團購」,即「團長」扮演一個信息整合的角色,把消費者的訴求收集後,再反饋給供應商,並加大與商家的談判能力,以此獲得更為優惠的價格折扣。

  因此在很多業內人士看來,這本質上是一場強調「團購」屬性的流量大戰。相比當年的「千團大戰」瞄準餐飲,社區團購同樣是平臺以消費頻次較高的買菜業務作為切入口,實際上爭的還是流量。

  「目前巨頭看中的,確實是社區強粘性的流量入口。」崔麗麗表示,「團長」是核心環節的實現者,因為運營成本的下降和客群的維護與服務全部與「團長」緊密相連。

  眼下巨頭混戰,誰能走贏社區團購這步棋?在崔麗麗看來,前期拼的是資金和運營能力,後期則是供應鏈能力。

  「未來12個月至18個月競爭會非常激烈。」陳郢則表示,未來社區團購不會是一家獨大,至少3家至5家企業,在商品盤、用戶定位、服務體驗上實現差異化,並長期存在。

  究竟搶了誰的生意

  從農貿市場到社區團購,不少網友感嘆:生鮮零售渠道多樣化了,但菜販的生意越來越難做了。

  社區買菜大戰熄火後,社區團購是否會形成壟斷?會否進一步擠壓菜販的生存空間?

  對此莊帥認為,社區團購的競爭對手並不是菜販,而是便利店、生鮮社區店和超市。「一些便利店主發現自己的商品價格拼不過補貼後的社區團購。而這些便利店主,很多本身就是『團長』。」莊帥說。

  崔麗麗則表示,社區團購併不會完全壟斷,只是為居民提供了更多選擇:「現在是極端個性化的消費時代,對於不同品類甚至不同時間段,大家都會有碎片化的需求。比如過年過節的時候你要吃好的,時間充裕的時候你可以用時間換價格便宜的,很多要素是具有替代性的。菜市場也有菜市場的價值,社區團購也有社區團購的需求。」

  不過值得注意的是,網際網路反壟斷的監管風向,已經越來越明晰。

  12月14日,市場監管總局對三起未依法申報違法實施經營者集中案作出行政處罰決定,阿里巴巴、閱文集團、豐巢分別被處以50萬元罰款的行政處罰。

  市場監管總局反壟斷局主要負責人答記者問時稱,儘管罰款額度較低,但是上述三個案件的處罰可以向社會釋放加強網際網路領域反壟斷監管的信號,打消一些企業可能存在的僥倖和觀望心理,產生相應的威懾效果。

  然而從供應商到地方政府,雖然社區團購被戴上「緊箍咒」,但各大平臺似乎並未有偃旗息鼓的跡象。

  就在12月11日,繼騰訊投資興盛優選後,京東發布公告稱,將以7億美元戰略投資湖南興盛優選電子商務有限公司(即興盛優選),大舉入局社區團購。

  記者了解到,目前阿里、拼多多、美團等皆未對業務布局作出公開表態。

  未來會否還有更多城市向南京看齊,出手監管社區團購?

  對此崔麗麗表示,公共部門的職責應該是處理一些需要「兜底」的情況,以及避免商業競爭中長期損害公共利益、抑制社會創新等情況的發生。如果商業發展可以帶來更有效率的經濟運行方式,那麼就是一種進步和創新。

  「不過在某種程度上,社區團購也在重新改變這個領域的利益分配格局,勢必會攪動既有的市場。所以政府部門在監管過程中要抓關鍵性問題和原則性問題,更多地留給市場自己作判斷。」崔麗麗說。

相關焦點

  • 風口浪尖上的「社區團購」將去向何方?
    記者在採訪中發現,目前已在深圳開展社區團購業務的平臺主要有以下幾類:一是早年入局、以社區團購為主業的平臺,如2018年成立的十薈團、依託便利店平臺芙蓉興盛進化而來的興盛優選等;二是網際網路玩家,京東、滴滴、美團等企業都已加入,騰訊、阿里也通過投資等方式加入這一賽道;三是傳統實體零售企業,深圳人較為熟悉的錢大媽、寶能生鮮目前都已依託線下門店開展了該業務。
  • 餐飲、酒店、上市公司紛紛加碼,被催熟的社區團購將走向何方?
    這一發言,讓很多消費者第一次知道了社區團購。從2月18日開始,武漢全市大小超市只接社區團購客戶,不對個人銷售生活物資。截止3月4日,武漢市提供線上買菜服務的電商平臺已增至41家。以興盛優選、十薈團、食享會等平臺為首的社區團購平臺,都迎來了用戶和訂單的猛增。
  • 社區團購,巨頭們的野心不止「菜籃子」
    編輯導讀:今年社區團購可謂是吸睛行業,先是巨頭紛紛入場,接著有文章指出社區團購侵害了小菜販的生意,不少供應商開始抵制社區團購,最近人民日報更是發表評論「網際網路巨頭應該在科技創新上有所擔當,別只惦記著幾捆白菜的流量」。社區團購的發展,似乎蒙上了一層薄霧,未來將走向何方?
  • 封面評論|監管已打出明牌,「社區團購」勿再試探底線
    蔣璟璟 近日,南京市市場監管局發布《電商「菜品社區團購」合規經營告知書》。《告知書》重點強調了,不得以低於成本的價格實施低價傾銷,排擠競爭對手獨佔市場,擾亂正常經營秩序,損害國家利益或其他經營者的合法利益。
  • 社區生鮮團購該降溫了嗎?
    社區生鮮團購的賽道在今年可謂是風光無兩,有一年融資幾十億的新貴,也有投資數十億的行業巨頭,包括BPD的老闆都親自掛帥督導社區生鮮團購。而這火熱的一切都在不久前,因人報的一篇發文戛然而止,網絡上出現了輿論一邊倒的情況。
  • 一片死寂的社區團購為何一夜爆火?誰在布局?
    據天眼查App數據顯示,據不完全統計,目前我國大陸地區有近200家涉及社區團購、社區生鮮相關業務的企業,當下市場規模預計將達720億元。到2022年,中國社區團購市場規模有望達到超千億元級別。  社區團購如火如荼之際,人們不禁產生疑問:為何社區電商就這麼火起來了?它會搶走菜場的飯碗嗎?今後這種新模式還將走向何方?  社區團購為何爆火了?
  • 社區團購小程序源碼該怎樣選擇?
    近年來隨著線上電商的發展,社區團購越來越常見。社區團購到底是什麼呢?其實就是由企業發起,整合上遊供應商資源或自身貨源,在各社區招募社區合伙人當團長,再由團長建立社區微信群,通過微信群來進行商品的分享和選購。這對商家和居民來說都非常方便。
  • 社區團購給下沉市場帶去了什麼?
    就在社區團購風頭正勁時,人民日報的發文就像是一盆冷水,在一定程度上給這種火熱降了降溫。12月11日,人民日報發文「別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量,科技創新的星辰大海、未來的無限可能性,其實更令人心潮澎湃」。隨著該文社區團購再一次立於輿論的風口浪尖之上,人民日報的公開批評也引來業內的各種聲音。面對鋪天蓋地的批評,天浩認為大可不必。
  • 難打的燒錢之戰:社區團購的西西弗斯之困
    編輯導讀:在線上流量增長到頂的焦慮壓迫下,社區團購成了網際網路巨頭們渴求的流量入口。各大巨頭都不甘落後,紛紛入局,讓社區團購成了2020年最火熱的賽道之一。但得到巨頭加持的社區團購能行嗎?它的未來會走向何方?文章對此展開了討論,與大家分享。
  • 社區團購,一地雞毛?
    網傳阿里、美團、拼多多等均表示將退出社區團購業務,隨即又集體出來闢謠;同時,有報導稱,多家供應商已表示斷供社區團購。就在「看空」社區團購的風口浪尖,京東豪擲7億美元戰略投資興盛優選。社區團購被認為是消費網際網路行業的最後一座「金礦」,因此,大廠們荷槍實彈而來,這本無可厚非。而零售君更關心的是,在這場博弈背後,入局者們的競爭是要速度,還是要深度?
  • 下沉市場不需要巨頭,但很需要社區團購
    就在社區團購風頭正勁時,人民日報的發文就像是一盆冷水,在一定程度上給這種火熱降了降溫。12月11日,人民日報發文「別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量,科技創新的星辰大海、未來的無限可能性,其實更令人心潮澎湃」。隨著該文社區團購再一次立於輿論的風口浪尖之上,人民日報的公開批評也引來業內的各種聲音。面對鋪天蓋地的批評,天浩認為duck不必。
  • 社區團購小程序是怎麼一回事?又該怎麼使用?
    其實這麼想也沒有問題,但是不代表一些中小企業甚至個人沒有機會,社區團購的精髓就是在於它是依託社區和團長個人資源進行商品流通的一種新型零售模式;在於「團長」這一中間人,以及對社交流量,即團長與存量會員的關係網的利用。 因此社區團購平臺想要真正擁有站上賽道起點的資格,必然需要發展團長、實現社交裂變的手段。
  • 社區團購不是洪水猛獸,而是細水長流
    後者在2020年末衝上風口浪尖,不管是媒體採訪,還是行業分析,抑或是個人體驗出發的文章,都對社區團購進行了一輪又一輪的解讀。這裡我不想贅述和分析社區團購的賽道選手和市場規模,只是準備梳理一下現在主要的爭議焦點:社區團購的本質究竟是什麼,有沒有創新?補貼大戰真的會讓菜市場消失嗎?
  • 怎麼做社區團購?如何做好社區團購?
    社區團購是新零售模式之一,很多網際網路巨頭也把手伸向了社區團購,一時間它成為了一個新的風口。那麼,怎樣做社區團購呢?如何開做好社區團購?今天這篇文章為大家揭曉。確認適不適合做社區團購怎麼做社區團購?想進入社區團購的夥伴們,首先確認一件事:你真的適合做社區團購嗎?你有供應鏈資源和拓客的經驗嗎?
  • 不必對社區團購抱「狼來了」的心理
    近日,南京市市場監管局發布《電商「菜品社區團購」合規經營告知書》,《告知書》重點強調了「有序競爭」和「誠信經營」兩個關鍵詞,要求平臺經營者不得以不正當競爭方式獲取交易機會或競爭優勢……尤其不得以低於成本的價格實施低價傾銷,排擠競爭對手獨佔市場……
  • 社區電商|社區團購系統|團購平臺哪家好?
    最近社區團購火爆興起,各行各業的傳統企業都開始進軍社區團購,而做團購需要開發一套社區團購系統來運營,為了節約大量成本,時間,人力,物理,成本的做法就是選購市面上一套現場成熟的社區團購系統,但市面上的社區團購系統開發商五花八門,看得讓人眼花繚亂,我們該如何在這些眾多的開發商中找到優秀的商城開發商呢
  • 社區團購,瘋了
    截至今年9月底,美團有4.8億用戶,阿里、拼多多、京東的用戶數分別是7.57億、7.31億、4.42億,巨頭在流量上具備天然優勢。某種意義上,巨頭的社區團購業務是含著金湯匙出生的。動了誰的蛋糕?生鮮是目前各大社區團購平臺的主要品類。換言之,大部分用戶上社區團購平臺,是來買蔬菜水果的。
  • 社區團購與社群團購的區別
    網際網路一直在改變,現在的社區團購和社群團購一字之差,很容易讓別人搞混,不知道是怎樣一回事,今天我們就聊聊社區團購和社群團購的區別。社區團購和社群團購都是以用戶拼團為主,保證到某個商品的數量,大量採購到低價產品,在售出的價格上就具備優勢了。
  • 阿里美團拼多多退出社區團購?社區團購雙十二正歡!人民日報:別只...
    品牌知名度而且具備資本和渠道規模實力,能藉助自身流量優勢,在前期快速吸引、轉化、培養新用戶;而在線上流量成本日益高漲的今天,社區團購相對獲客成本低,這也是吸引那麼多大公司積極參與其中的原因。」  早在2019年,阿里巴巴通過投資、收購等方式殺入社區團購,旗下大潤發以線上小程序的模式入局社區團購。
  • 京東也加入社區團購混戰?網際網路巨頭密集發力的社區團購真香?
    美家買菜屬於社區團購性質的平臺,即以社區為單位,由寶媽或店主成為團長,在線上藉助微信群、小程序等組織社區居民拼團,線下交付自提,由平臺提供採購、物流倉儲及售後支持。美家買菜CEO王天野近日表示,美家買菜平臺已覆蓋約31個省市,覆蓋用戶2000多萬人,2019年時總流水約20億人民幣。11月27日,據Tech星球報導,京東內部正在籌劃名為「京東優選」的社區團購項目。