社區團購,一地雞毛?

2020-12-26 澎湃新聞

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作者：閆楷，新零售商業評論高級編輯

「社區團購博弈背後，是要速度，還是要深度？是破壞，還是創新？」

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社區團購被推到了十字路口，是攻，是退？

近日，有著鮮花著錦、烈火烹油之盛的社區團購，被潑了一盆冷水。在《人民日報》的評論文章——「別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量」——的波瀾之下，「吃瓜」聲四起。

網傳阿里、美團、拼多多等均表示將退出社區團購業務，隨即又集體出來闢謠；同時，有報導稱，多家供應商已表示斷供社區團購。就在「看空」社區團購的風口浪尖，京東豪擲7億美元戰略投資興盛優選。

社區團購被認為是消費網際網路行業的最後一座「金礦」，因此，大廠們荷槍實彈而來，這本無可厚非。而零售君更關心的是，在這場博弈背後，入局者們的競爭是要速度，還是要深度？社區團購是破壞，還是創新？

團長並不都是炮灰

「一日乘風起，扶搖直上九萬裡」，有人如是形容社區團購的團長們。不過，也有不少聲音認為團長終將要淪為平臺的炮灰，只是未到卸磨殺驢之時。

據零售君採訪觀察，團長這一身份，既沒有傳說中的那麼光鮮，也並非悲慘到全都當炮灰。而今，在社區團購的瘋狂狀態下，團長們的情況各不相同。

第一種，是速成型的團長。

有門店就可以當團長，是此類團長的「任職」資格。門店老闆們之所以願意成為團長，也各有各的算盤。

有的老闆認為，當前社區團購正在打價格戰，是吃紅利的最佳節點，他們的門店類型更偏服務，如彩票點、理髮店、送水點。

而有的老闆則是為了搭便車——推平臺產品時，順勢推銷自己店裡的商品。「與其讓平臺來搶生意，不如一起入局，一起搶。」一小區生鮮便利店的老闆小慧，告訴零售君。

值得注意的是，通常，此類團長入局時間不長，拉人、建群、對接平臺賣貨等都採取速成法。從中折射的是，社區團購群魔亂舞的現狀。

在江湖混戰之時，先成為「偽團長」再成為真正的團長，是這類團長的策略。

第二種，是菜鳥驛站等渠道角色型團長。

「快遞引流是基礎，否則做不好團購。」昌哥如是說。昌哥是一家菜鳥驛站的老闆，此外，還身兼4個社區平臺的團長。昌哥認為團購業務再火也只是門店的增值項，做的是錦上添花的事情，團購轉化要靠收取快遞的流量來帶。

昌哥既有良性循環的流量基礎，又能承擔訂單收、發、售後等職能，可以說，是真正意義上的團長。

從更長遠的角度來看，此類團長生在數位化基礎設施即物流的末端基底之上，是零售數位化滲透的「天選之子」。

第三種，是私人團長。當巨頭們入局之時，私人團長也出現了分野，有的轉型擁抱平臺，有的堅持自己做；有人過得很滋潤，有人卻淪為了炮灰。

「平臺進來之後，越來越不好做了。同樣的品類，我們不怕比貨，怕的是比價。哪怕是兩毛錢的差價，大家就會覺得你賣貴了。但轉型平臺錢也不好掙，你想想，1塊錢的蘿蔔、9毛錢的豆腐，提點再高能有幾個錢？」雯雯向零售君吐槽。

雯雯自從懷上二寶，便在家帶娃的同時兼職做私人團長，有時候推銷一些土特產，有時候是一些本地供應商提供的貨。

巨頭入局社區團購後，她轉型成為平臺上的團長，雖然平臺訂單成交量不錯，但只有一個群且不善運營維護的雯雯，每天的利潤也就30多塊錢。

雯雯告訴零售君，等二寶斷奶之後，她要脫離團購的苦海，重新去上班。

桂姐就不一樣了。由於手裡有三個團購微信群，而且購買轉化率很高，平臺入局不僅沒有對她造成影響，反而會給更多的獎勵傾斜。

目前，桂姐一個月GMV能夠做到10萬~20萬，且沒有租金壓力，若按照10%佣金來算，她每月收入一兩萬，這在三四線城市絕對不是小數目。

桂姐和雯雯是私人團長轉戰平臺的兩個典型。不過，也有不轉型的私人團長，她們堅信只要社群在自己手中，做貨品差異化是有競爭力的。然而，零售君發現，私人團長不轉型一來是不想被平臺束縛，更重要的底氣在於，團購只是她們的副業。

「得團長者得天下」，這或多或少被認為是社區團購成功的法門之一，原因很簡單，團長手中有流量，同時，解決了「預售+自提」的社區團購模式中核心一環。

興盛優選的崛起，不同程度地證明了從中心倉，到網格倉，最後到團長（三點兩段）是解決倉配效率的最優解之一。因此團長不可或缺。

於是，大廠們對團長的爭奪進入了白熱化階段，它們紛紛使出渾身解數，踏破了社區周邊的便利店、洗髮店、小餐館、彩票點的門檻。

這樣的爭奪仍會繼續。

總體來看，目前在團長返傭層面並未出現惡性競爭，每個平臺的提點都穩定在9%~11%。

不過，橫亙在團長面前的將會是更殘酷的末位淘汰，有數據表明，一個500~1000戶的小區，會留存2名團長，而目前的配比是5~10個。

可以預見，在競爭法則之下，團長的馬太效應將會出現，昌哥和桂姐這樣的團長將更有競爭力。

要速度，還是要深度？

平臺運營：「不管業績如何，都有4K底薪，只要去搶就行了。」

用戶：「1分錢一袋鹽，1毛錢一個橙子，這些日子盡情薅羊毛。」

傳統商家：「價格戰，我這生意也沒法活了。」

以上是社區團購賽道中，不同角色的不同心聲，從中可以看到網際網路大廠的一貫打法：燒錢搶市場，速戰速決。

一位生鮮領域的創業者告訴零售君，如果平臺不補貼，社區團購做到20元左右的客單價便可盈利，但是，目前處於燒錢階段，社區團購的菜價比傳統市場零售價低20%，這意味著，一件5元的商品，賣出去就虧3元。

「電商行業目前有四大機會：生鮮（電商還做得不好的品類）、線下（新場景和新流量）、社交（新的流量邏輯）、下沉（新的電商用戶），全部都是社區團購的核心能力覆蓋範圍。」十薈團CEO陳郢曾經如是定位社區團購。

憑藉著高頻、剛需的場景定位，社區團購被認為是電商行業的「最後一個藍海」，自然成為網際網路大廠的必爭之地，其中又屬下沉市場的競爭最為激烈，從團長的數量便可說明一切。

據《新經銷》與開源證券研究所的數據顯示，目前，四線以下城市的社區團購團長數量達到了46%，三線城市的團長數量則為24%，超70%的社區團購團長都在三四線及以下城市。

下沉市場正是巨頭們尋找的增量，在這樣的機會面前，誰也不甘落後。它們的入局，再次點燃了社區團購的戰火。

然而，表面上看社區團購是高頻、剛需、高毛利，從長期來看，卻對供應鏈、管理、資本以及品牌優勢提出了巨大挑戰。這也是其和共享單車、打車、外賣等模式不盡相同的地方。

在社區團購模式中，需要突破以下兩個核心要素：

首先是便利性。便利性的核心在於時間和距離上的「短、平、快」。

為了在時間上獲得便利，社區團購的履約模式已經從每日優鮮的「前置倉+即時配送」，迭代為興盛優選的「三點兩段」，其中變化的主旨就是為了履約效率的提高。

其次是產品。產品是零售的本質。

目前社區團購更聚焦於下沉市場，相對而言，價格敏感性用戶居多，因此，其產品不僅要質量好，而且還要便宜。然而，社區團購的生鮮產品又具有高損耗，不易標品化等特點，因此，對冷鏈倉配、控品、控貨等諸多環節，有著高標準的要求。

可見，社區團購併不是一個能單純靠資本驅動的爆款模式，其中涉及產業鏈環節多且複雜，並且其中很多環節是網際網路和技術無法替代的。

近日，美團優選被曝商家在平臺上出售涉疫豬肉的風波就充分說明了問題。平臺如何控貨，是問題所在。

由此可見，社區團購，既要有速度，更要有深度，這是根本的生存法則。

是創新，還是破壞？

社區團購併不是新鮮的事物。

開著一輛車，備上一些貨，招一個團長，在每個小區裡做地推，做一場活動給物業300塊錢，然後把貨賣給小區業主，這是2016年社區團購的雛形。然而，當巨頭湧入這個關乎民生的「菜籃子」時，便掉入了價格戰的漩渦。

「社區團購原本是一門慢生意，需要在供應鏈後端下功夫，但是，網際網路巨頭們的下場加速了行業的發展，這其中，不可避免的會有一些離譜的行為，比如招募團長時無所不用其極。如此一來，它們打亂了原來的秩序，讓行業置身於混序中，這就很容易被大眾解讀為破壞。」一位業內人士告訴零售君。

自古以來，大魚吃小魚的生存法則不會改變。但是，網際網路買菜模式到底是創新還是破壞？社區團購能否實現「降本增效」？

如果不能提升全鏈路的履約效率，提升倉儲能力，讓平臺、消費者、供應商三方獲利，那麼這一模式存在的價值便有待商榷。

據相關研報數據顯示，傳統生鮮電商UE（單體經濟模型）全鏈條履約成本在25%~30%，社區團購通過履約模型優化，成本下降為10%左右（若考慮團長端的履約功能則為15%左右），與此同時，社區團購還能通過大幅提升周轉速度，實現效率提升。

顯然，這是社區團購的價值內核，它的創新之處在於用數位化、信息化來武裝農業，服務民生——真正實現了這一點，才是社區團購的意義所在。

至於巨頭之間的價格戰，零售君想要強調的是，過去網際網路行業的競爭拼的是資本、運營、服務，如今這些變量已經改變了。

先看資本。在網際網路發展的蠻荒時期，巨頭們可以通過燒錢來買市場，迅速勝出；而如今社區團購場中的阿里、京東、拼多多、美團、滴滴，哪一個缺乏資本的加持？毋庸置疑，資本不是競爭點。

再來看運營。在社區團購戰場上，各平臺要麼派出老將，要麼創始人親自帶隊，比拼運營自然難分伯仲。

最後說說服務。據零售君了解，目前各團購平臺在售後問題上都能實現秒退，團長不用墊付資金。此外，提點方面也快，隨時隨地24小時可以提現。網際網路服務已經到了相對成熟的狀態。

除去上述競爭變量後就不難看出，用戶黏性、與服務商的深度綁定，以及平臺的協同效應才是目前巨頭競爭社區團購的重要變量。