今年，整個CS渠道的雙11呈現出不少新氣象。
10月20日前後的那段時間，寧波鎮海安源商貿有限公司（以下簡稱鎮海安源）的庫房天天加班，每天都忙到晚上十一二點。
原來，剛過去一個禮拜，用於合作門店雙11活動的貨品便被一搶而空，鎮海安源總經理周挺只得抓緊安排補貨。對此她並不感到意外——在不久前公司召開的雙11動員會現場，訂貨量達到了去年的2倍。
對於包括周挺在內的CS渠道代理商和零售店而言，雙11「戰鬥」很早就開始打響了。
回溯往年雙11，大幅降價、滿送、買贈等長期成為主旋律，受線上瘋狂力度的壓制，線下渠道往往處於「陪跑」狀態。
而為了應對線上衝擊，很多CS店也不惜壓縮利潤空間，在雙11期間賣力壓價。據品觀APP的觀察，雙11「最顛狂」的2017年，很多CS店雙11產品折扣就達到過3-4折，有的甚至低至1-2折。
飲鴆止渴，必受其戕。簡單粗暴的玩法，最終反而拉遠了顧客與店鋪的距離。近兩年，嘗到苦頭的CS渠道經營者，也在逐漸做出一些改變，尤其是今年，整個CS渠道的雙11呈現出不少新氣象。總結起來，可以用「更主動」、「更理性」、「更會玩」予以概括。
這一點，「周挺們」感受頗深。
籌備時間前移
最早提前兩個月
毋庸置疑，雙11線上渠道的力度、熱度及最終銷售份額，近年都遠高於線下。因而，為避免跟線上「撞車」，不少CS渠道經營者選擇了更「聰明」的做法——早於線上提前籌備及開展雙11活動。
從往年來看，CS店提前一兩天或一周做雙11活動的較多，基本是進入11月份才開始籌備，而今年，這一時間點大大前移。
據浙江尚妝生物科技有限公司（以下簡稱浙江尚妝）總經理李豫東介紹，尚妝合作網點雙11活動原來多在11月5日—11月8日啟動，今年則提前到了10月底，為的就是「跟線上搶佔銷售份額」。
再早一點的會提前半個月，甚至20天左右。比如寧波星野家化妝品連鎖（以下簡稱星野家），雙11活動就是從10月21日開始的。而像河北晨龍華妝實業有限公司（以下簡稱河北晨龍）及鎮海安源的CS店客戶，也差不多是這個時間段籌備雙11大戰。
事實上，不單單是各區域的CS店，像莎莎、屈臣氏、絲芙蘭等國際大連鎖，今年對雙11的預熱時間也比較靠前。據屈臣氏官方訂閱號發布的信息顯示，屈臣氏打造的「11.11即刻造美節」推廣日期為10月17日—11月13日，距離雙11足足提前了24天；絲芙蘭的預熱時間更早，10月10日便針對雙11期間獨家限量發售的明星套裝做了暢銷榜單提前尊享；莎莎的部分活動也放在10月24日開始。
屈臣氏11.11即刻造美節
當然，這些還不算最早的。品觀APP從寧波暖風貿易有限公司（以下簡稱寧波暖風）總經理曾靜那裡了解到，其合作網點同樣會避開與線上雙11的「對碰」，有的提前一個月做活動，還有的甚至在9月份就開始著手優惠政策和線下互動，比很多品牌在線上做預售的時間都要早很多。
可以看出，不少CS店都希望趕在線上「收割」雙11前，搶先享受到這場「全民購物狂歡」的紅利。
低折促銷受限
卡券禮包成主流
為什麼雙11每年總能引起全民高度關注？最直接的原因，無非是所有商品都會展現出相比平時更優惠的政策。
從這一點來看，雙11活動最有效的玩法還是「讓利」。
星野家創始人李星就直言不諱地指出，「花費多少是雙11期間顧客最關心的，讓利，會讓店鋪和顧客的關係更持久」。
對於供應鏈把控能力較強的大連鎖而言，雙11「讓利」幅度還是很大的。比如嬌蘭佳人，從11月1日起，就選定了華南、華東等區域部分省份的指定門店，推行了部分新品、網紅爆款的大力度促銷政策，其中某些產品實現了「買1送1」；莎莎中國所做的「雙11保價提前購」活動，最低折扣則達到了2.5折。
莎莎雙11活動折扣低至2.5折
不過，對於大多數CS店來說，低折扣的「價格戰」似乎正漸漸失去雙11主流打法的地位，活動形式變得越來越多元，像充值卡、優惠券、兌換券等成為CS店最常用的促銷工具之一。
以充值卡為例。江蘇常州希可芮商貿有限公司（以下簡稱希可芮）旗下新開的進口品店，雙11期間在「充值」上就有特殊政策：充1000元送220元，220元首次消費可抵110元（特價品、一線品牌除外），餘下110元則可在下次消費時抵價。
「我們的產品基本是原價，頂多會員打九折，即使是雙11充值活動，算下來也只不過八幾折。」對於雙11打折，希可芮總經理丁君並不熱衷。
星野家的「充值」策略則不僅針對雙11，每逢五一和十一黃金周都會施行，因而駕輕就熟。此次雙11充值效果還不錯，據李星透露，今年充值活動啟動前兩天，顧客充值金額就達到了95萬元。
浙江尚妝往年也推行過充值卡政策，但效果並不理想。李豫東表示，今年力度相比往年會更大，希望借充值能推動雙11銷售實現25%的增長。當然，從整體政策力度來看，最多也只是6.6折而已。李豫東指出，現在CS渠道折扣低至兩三折的也有，但更多店鋪不願意這麼去做了。「殺雞取卵，對於他們來說會很痛苦」。
實際上，線下打折促銷有所緩和，與品牌方思維的改變也有關係。周挺分析，部分品牌已經認識到「價格戰」最終受傷的是自己，為此，很多品牌開始控價，將線上線下政策打通，這使得線下「買一贈一」的現象相比往年少了很多。
至於替代折扣的方式，今年較為流行的一個是禮包。據了解，品牌會將一些非主營品類組合成禮包做贈送，或是以套盒買送的形式在店內做推廣。比如自然堂，雙11禮包就包含平時很少推出的洗髮水、沐浴露、安瓶等品類，森田也推出了護膚禮盒。
本土知名化妝品連鎖顧問、零售實戰教練賀恆德指出，禮包、套盒等政策的推出，其實是品牌方和店鋪推出的一種技巧性的「讓利」行為。以前可能是全線產品降價，現在則是局部犧牲，即便犧牲力度很大，保全的卻是品牌、代理和CS店的更多利益。
發揮線下優勢
注重存量而非引流
除了在優惠政策上主推新玩法外，為增強顧客對店鋪的粘性，不少CS店還會在雙11為顧客提供更多的附加價值。
河北晨龍副總經理王超認為，線下能夠體驗這一點是線上無法比擬的，因而，線下雙11活動的重要內容之一便是體驗，比如美課、免費修眉、免費化妝等。今年，河北晨龍就配合賣場、CS店邀請了城野醫生日籍首席講師開展美課。
當然，CS店著重在體驗服務上下功夫，也是「迫於無奈」。在賀恆德看來，線上有很多五花八門的引流手段和營銷套路，由於缺乏技術，線下都實現不了，所以，只能在開展雙11活動時將更多精力放在售後、體驗及其他附加服務上。加上如今客流普遍下降，引流效果不佳，增強老顧客、老會員的粘性便成為CS店在雙11期間比引流更重要的事。
換句話說，CS店開始注重「存量市場」。「比如，關注已登記會員的活躍度，通過原來的消費記錄查看積分情況，雙11再通知這些會員進行積分換購，以此激活更多睡眠會員」。
如今，CS店在維護老會員上還有很多方法。從產品端來看，與線上錯位競爭的思路就挺好。
李星發現，歷年雙11線上銷售榜單有不少品牌，除前幾名外，稍微靠後的部分品牌雖然銷售也不錯，卻沒有多少消費者認知度。於是，他將這類產品引入店內後，在陳列、導購標識等方面刻意凸顯，並加大線上線下的推廣露出，加強員工銷售的教育培訓和激勵。「這些品牌原本品質不錯，也具備市場潛力，只要強化銷售，實際表現就很不錯」。
而有的店鋪為吸引顧客，會在雙11期間主推與知名IP聯名的產品。屈臣氏就選擇了DOCTOR LI與日本國民級動漫《火影忍者》推出的聯名款定製產品參與雙11促銷，並在10月25日—27日聯合DOCTOR LI開展了首場DOCTOR LI×火影忍者活動。
DOCTOR LI×火影聯名款
此外，通過品牌或店鋪自身「造節」來吸引消費者注意，實現對網上的截流，也是目前很多店鋪在採取的手段。
曾有多年CS連鎖操盤經驗、時任上美公司推廣總監的鮑徹認為，不少傳統節日已經喪失對消費者的吸引力，門店需要主動去建立與消費者的互動。他在前段時間剛完成的「韓束膠囊水光節」活動，就憑藉與終端30萬消費者的互動，間接實現1160萬元的銷售額。儘管該活動是品牌首倡，但能夠積極配合的門店受益也不少。
有些店鋪則有自己的專屬節日，依靠節日來為店鋪造勢，提升人氣，比如上文提到的屈臣氏「11.11即刻造美節」。寧波暖風一家湖南零售客戶打造的「啤酒節」，從夏季一直延續到9月份，由此積累下來的會員基礎，對店鋪雙11活動而言無疑也是較大助力。
「像此類節日，效果更多體現在增強了會員粘性上。」寧波暖風總經理曾靜如此表示。
學習線上思維
嘗試預售秒殺直播
值得肯定的是，部分CS店並不滿足於自己創造反擊機會，對於線上雙11的一些好的經驗，它們同樣會兼收並蓄。
「預售」即是一種。
目前，很多CS店都有自己的公眾號，搭建了微商城，並與小程序等線上平臺合作。從電商渠道學習來的線上預售，便是通過這些平臺進行。據光合社創始人葉光介紹，除常規預售方式外，線下還會利用小程序舉辦砍價、團購等活動，先組團再進行分銷。
金夢妝公眾號的預售活動
不僅如此，利用線上平臺做促銷、滿減、秒殺等各類活動，同樣是線下學習線上的具體體現。諸如莎莎、絲芙蘭、嬌蘭佳人等，都有在雙11使用小程序或微商城的經驗。品觀APP從嬌蘭佳人集團公眾號上獲知，今年雙11，嬌蘭佳人線上商城上千種商品低至1.6折起，滿減活動上不封頂，領券、秒殺爆品等活動力度也非常大。
絲芙蘭雙11預熱時間軸
而像星野家這樣的區域性連鎖，經常會利用微信等工具做禮包贈送、領券、抽獎等各類與消費者互動的活動。李星透露，通過參與線上遊戲領取獎品，是顧客與星野家線上互動的常見方式。七夕期間，星野家還在寧波財富中心樓身上滾動播放「星野家愛寧波，星野科美愛你」字樣，消費者拍攝視頻或照片發至朋友圈，就有機會抽取價值最高達5000元的禮包。「雙11的企劃，一樣有類似活動」。
星野家七夕抽獎活動方式，雙11有類似活動
CS店對線上的學習，還涉及到如今在業內流行甚廣的網紅直播。據悉，雙11期間，嬌蘭佳人電商事業部的集合店，就將與擁有4000萬粉絲的快手一哥「散打哥」及部分快手頂級紅人合作直播賣貨，預計直播覆蓋人群超1億。常州希可芮旗下的進口品店，也提供了兩款產品配合所在商場做網紅直播。
「很明顯，今年雙11，CS店並未停留在與線上的對抗上，而是開始效仿線上的一些動作及思維。」葉光認為，學習線上與顧客做更多連結，是CS店在雙11最突出的變化之一。
不過，如果只是通過各種新玩法吸引到顧客，而沒有很好地做後續溝通、追蹤、服務，顧客大批量流入後，自然也會大批量流出。「這一點，是目前CS店即便藉助了電商思維，也依然可能出現的問題。」葉光強調。
進一步說，CS店在雙11期間，除了學會運用形形色色的新銷售方式外，更重要的，是學會如何在顧客端做好可持續性的留客。只有這樣，雙11的戰鬥，才有其更長遠的價值。
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