創辦滬上阿姨之前，單衛鈞在一家跨國美企擔任高級經理。當時公司樓下就有一家奶茶店，每到休息時間就排滿了人。久而久之他發現，奶茶這個品類很是特別，集合了易操作、易標準化、易學習、易規模化複製等特點。
恰逢當時有個親戚想開奶茶店，請單衛鈞幫忙做調研，他就專門去了一趟臺灣。那時的臺灣有2000萬人口，共2萬家奶茶店；而且臺灣還有6000家7-11門店，每家店也都賣珍珠奶茶、現磨咖啡。
「所以我預判大陸將來可能會有100萬家奶茶店，未來會有千億規模的市場。一個奶茶品牌開出1萬家連鎖店完全有可能。」同時他也發現，當時大陸還沒有一個全國性的連鎖奶茶品牌，「這會是一個價值窪地，未來有巨大的商業機會。」
一個創業的想法就這樣漸漸浮現。當時市場上流行兩種茶飲，一種是珍珠奶茶，一種是檸檬茶。單衛鈞覺得要做一個新品牌就要尋求差異化，暢銷的蛋白粉產品給了他靈感。他判斷結合高蛋白成分的飲品市場被低估了。
為了將富含高蛋白的五穀成分更好地結合到奶茶中，單衛鈞和妻子尋遍了上海的小店。在一個老弄堂裡，他們找到了一位煮了20年八寶粥的阿姨。他們向阿姨請教了如何煮五穀，這位阿姨也成為滬上阿姨最初品牌IP的靈感來源。
對於五穀茶這個新品類，單衛鈞和團隊最初是抱著忐忑的心態去拓展的。2013年7月，滬上阿姨第一家店在上海人民廣場開業。在飲品策略上，他們主推血糯米紅豆奶茶，並用珍珠奶茶和檸檬茶充當「安全牌」的角色，產品定價在7-15元。
市場的反饋很快打消了單衛鈞的顧慮，「因為消費者第一次喝這種現煮的血糯米奶茶，感覺很新鮮。而且我們的底料選的是號稱『米中魚子醬』的墨江紫米，營養價值非常高。」
開店一個月，滬上阿姨即實現了月營業額破30萬元。
通過五穀奶茶打開市場後，其品類佔比逐漸達到店內飲品的70%。但這個數字讓單衛鈞與團隊覺得喜憂參半。「因為單一品類佔比過高容易讓消費者喪失新鮮感。」於是他們決定拓展一些新品，降低五穀奶茶在菜單裡的比例。
如何拓展新品，單衛鈞和團隊有自己的方法。他們有一個專門的市調團隊，除了消費者訪談和採買一些第三方的研究數據以及天貓、京東的數據來分析流行趨勢，還會去到各個超市觀察貨架。
「商機在哪裡？大多數人可能研究的是競品，但是我們有時候會去超市去看，那裡也許藏著秘密。」單衛鈞認為超市離消費者更近，在這裡更能夠第一時間發現新的消費趨勢和需求。
比如通過市調，單衛鈞和團隊發現超市裡酸奶賣得很好。於是在2017年，滬上阿姨將酸奶引入茶飲市場，推出現煮五穀+手釀酸奶。此後，滬上阿姨又在小料上創新，在現泡茶湯中加入青稞、燕麥冷卻做成五穀茶凍，色為金，形為磚，取名「穀穀金磚」，改變了五穀的呈現方式。
創新一直沒有停下來。2020年，滬上阿姨用穀穀金磚和鮮果、酸奶、奶蓋等相結合，把品牌的核心元素融入時下流行的奶茶品類中，通過經典產品微創新的方式，相繼推出了五穀水果茶和五穀水果奶蓋茶兩個系列熱銷款。
單衛鈞介紹，目前滬上阿姨保持每個季度推出2-4款的上新頻率。新品研發成功後，公司會先通過直營店試賣。當銷售額達到店鋪每月總銷售額的4%，即可判斷為「暢銷款」，並在菜單上固定下來，再把新品從一個店推到10個店、100家店、1000家店，逐步推向全國。
目前，滬上阿姨形成了以五穀茶和水果茶為主的多條產品線共40餘個SKU。
創業之初，單衛鈞對滬上阿姨的設想就不止於一家小小的奶茶店。「我們在一開始的想法是要做幾家直營店，打造成樣板店以後，再去複製它。」
他曾在跨國美企工作16年，見證其中國市場快速崛起的過程，對一個公司的產品研發、渠道建設，以及品牌行銷和內部組織的獎勵機制，包括企業文化、使命、願景價值觀傳遞等方面都有深入的了解。
這些經驗也被他複製到了滬上阿姨的發展上。人民廣場店的火爆，吸引了一批來自江蘇、安徽、山東的客戶的注意，很多主動來到上海希望尋求合作。
單衛鈞問了他們幾個問題：「你願意把它當做一個事業來幹嗎？還是只想投資，做甩手掌柜？如果是後者，我們就拒絕。」「你是自己親自做？還是僱人做？親自做的話，我們就歡迎。」
得到滿意的答案後，2014年1月，滬上阿姨開放了第一批加盟商合作。客戶來自天津、煙臺、青島、滁州等地。在加盟模式上，滬上阿姨選擇S2B2C的經營模式，其中S即全套供應鏈，B即門店，C即消費者。這種模式與絕味鴨脖、7-11便利店相同。
模式跑通以後，滬上阿姨的全國門店數量開始指數型上漲。2015年12月，200家；2019年8月，1000家；2020年11月，2000家……
單衛鈞解釋大規模的擴張是由於復購。「在加盟連鎖這個行業，復購開二店，是一個非常重要的指標。當一個加盟商12個月回本以後，他會想開二店，這個就是復購。」他介紹，滬上阿姨在山東、安徽、天津這些區域，平均每個加盟商都開兩家店以上，最多一個加盟商則開到了20幾家店。
加盟以後，滬上阿姨會對門店進行駐店輔導，組織店務精進座談會，網課學習與考試。在產品上，會根據南北方口味差異做調整。「比如北方市場喜歡奶味濃、茶味淡的產品，南方剛好相反，那就在茶和奶的比例上做一些微調。」目前，滬上阿姨全國門店平均存活率95%，優秀門店月營業額可達到50萬/月。
在市場布局上，滬上阿姨選擇主攻二三四線城市。單衛鈞認為，三四線城市的市場有「三低一高」的特點，低房租、低人工、低競爭、高利潤。「就像秦始皇攻打六國，先打趙國沒打下來，後來改為先打韓國，先切斷趙國跟楚國的連接。」
「什麼是品牌？我們覺得品牌就是消費者願意和你的產品合影。」為了將滬上阿姨打造成更具活力、年輕人更願意分享的品牌，去年，單衛鈞與團隊開始進行品牌年輕化的改造。
一天，他在門店前看到一個三四歲的小朋友對著一個20多歲的小姐姐喊「阿姨」。這給了他啟發，「阿姨也可以是年輕時髦的『小阿姨』」。
滬上阿姨的新IP符號就此而生。2019年9月，一個穿著典雅旗袍，翹著蘭花指，有顆美人痣，手拿吸管向顧客眨眼的年輕女郎，代替了原來類似櫻桃小丸子媽媽的上海阿姨形象。新IP形象兼具了老上海的腔調與新上海的活力。
品牌革新的探索依然從直營店開始。2019年11月，滬上阿姨在深圳開了第一家Lab店，選址就在「奈雪的茶」對面。
Lab店在裝修上一改往日傳統的中國紅風格，變成了灰白簡約的工業風。此外，產品包裝，空間設計，以及飲品本身也做了一系列的創新。
「新店開業以後，最大的改變就是多了很多『潮男潮女』願意坐在店內拍照打卡。」單衛鈞回憶當時的場景。
為了配合年輕人拍照打卡的需求，滬上阿姨推出了膠囊杯。各種顏色的水果，加上白色的酸奶和金色的「穀穀金磚」，色彩層次豐富，很多年輕女孩都喜歡拿著它拍照。
不過剛開始，對於品牌年輕化的改造，很多加盟商還是持觀望態度。「其實還是擔心消費者會不認識我們。因為我們前後變化特別大，不看門頭的話，完全就不像同一個品牌。」單衛鈞解釋道。
深圳店之後，滬上阿姨又相繼在天津、南京、青島等地開了4家Lab店。升級後的門店業績比之前老店形象增長了約30%，加盟商的顧慮也隨之逐漸消除。單衛鈞透露，目前,滬上阿姨一家Lab店的月營收平均30多萬元。
單衛鈞表示，滬上阿姨未來最核心的發展目標是對標星巴克在北美、7-11在日本的開店規模，將店面擴張到2萬家。
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