本報記者 孫吉正 北京報導
在2020年的飲料行業，最有話題力的事情除了農夫山泉的上市，就是異軍突起的元氣森林。當老牌飲料公司都在為產品老化而苦惱之時，元氣森林以「另一套打法」突然出現在公眾視野中，雖然元氣森林曾因碰瓷日本產品0卡路裡的宣傳而陷入爭議，但不可否認的是，元氣森林已經在行業內具備了地位。
元氣森林乘著目前熱度，開始了新一輪的「大躍進」。元氣森林管理層展示的一份PPT顯示，元氣森林2020年針對線下渠道設定的銷售目標為21億元，2021年的相應目標則一口氣被提高到了75億元，將銷售目標增長定為300%，在傳統中國飲料市場幾乎難以實現，但對於秉承著「網際網路」基因的元氣森林來說，似乎一切皆有可能。
元氣森林的做法在網際網路行業中並不陌生，即以資金換取流量。雖然元氣森林以網際網路企業自居，但根據行業人士的估測，元氣森林的銷售仍舊是在線下完成的。「線下的佔比應該超過六成。」中國食品行業分析師朱丹蓬向《中國經營報》記者預測。
植入網際網路基因
傳統的線下飲料市場，完全是依靠公司和經銷商的地推逐步開拓市場，即時性的消費仍舊是飲料產品的主要消費方式。
在傳統食品飲料行業，開拓市場渠道，首先就是與當地的經銷商商討合作。但從地方經銷商口中了解到，「去年年底才聽說這款產品，只有幾個省代剛剛開始在做元氣森林，且是直接對接到終端市場，經銷體系較為垂直且剛剛起步。」
從元氣森林的招聘信息中不難看出，元氣森林在多個城市是直接招聘銷售代表以及銷售主管，並不依賴於第三方的大經銷商，直接由北京總部統一管理。按照行業來看，快消品企業剛起步在渠道方面一般也是自己設立銷售代表，跑終端、做渠道、聯繫經銷商以節省開支。但對於元氣森林來說，似乎並不是因為「差錢」而自己做渠道。
對於元氣森林想要直接2C的做法，快消品行業專家高劍鋒認為，中國市場過於龐大，實現全國化想要捨棄中間商幾乎很難實現。
據公開消息，元氣森林今年前5個月賣了1.9億瓶，僅5月銷售額就達到了2.9億元，不到半年6.6億元的業績，超過了去年全年的銷售額。線上高曝光使元氣森林牢牢地抓住了消費者的眼球，根據元氣森林公開的資料顯示，「雙11」元氣森林銷售總瓶數較去年同期增長344%，同時斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一。
公開資料統計，截至目前元氣森林已經進行了5輪融資，唯一公布了具體數額的是2019年10月的B輪，融資額為1.5億元，在完成此輪融資後，最近的一次是在今年的7月份，而中間僅僅相隔9個月。由此可見，元氣森林仍處於快速擴張和「燒錢」的模式中。
即便元氣森林不走傳統飲料行業的老路子，將一線市場主要渠道放在上架費較為昂貴的商超便利店，走起了「城市向農村進軍」的路線，但仍難以看到其網際網路基因。
日前，元氣森林在經銷商大會上放出消息，將在明年春天投放8萬個智能冰櫃。
在門店投放冰櫃，是傳統飲料企業常見的手段。按照廠方的要求，冰柜上架的自己產品在7~9成以上，以此保證自己產品的曝光率，此次元氣森林投放冰櫃也並不是意外之舉，按照其說法，其投放的智能冰櫃可以獲得大量的終端數據，因而區別於普通冰櫃。