作者 | 王琦（品牌案例精選主筆）
燥熱的夏天已來臨，一瓶冰爽、好喝的飲料受到人們，尤其是年輕人的追捧。不過作為「快樂肥宅水」的可樂、高卡路裡的網紅奶茶勢必會讓人們在暢飲的同時有些許顧忌。
近兩年，以0糖0脂0卡著稱的元氣森林爆火，受到年輕人的青睞，成為飲料界新銳黑馬。
近日，元氣森林不僅借勢《乘風破浪的姐姐》拉來張雨綺擔任形象大使，更在「無糖更自由」工廠開放日期間再推兩款全新口味氣泡水,乳酸菌味蘇打氣泡水和萊姆淡姜味蘇打氣泡水。
兩款蘇打氣泡水主打0糖0脂0卡，又分別融合乳酸菌的酸甜和萊姆淡姜的口味，滿足了Z時代年輕人口感獵奇和追求健康、自由的完美訴求。
短短四年，元氣森林不僅獲得近40億估值，更在「可口可樂、康師傅、統一「等巨頭林立的紅海飲料市場爭得一席地位，銷量更是一騎絕塵，成為年銷10億級的單品。
元氣森林到底是如何做到的？今天我們就來拆解一下飲料界新銳黑馬元氣森林背後的爆品邏輯！
以「健康」為標籤，切入無糖飲料賽道
搶佔增量市場，迅速打開品牌局面
飲料行業發展變化日新月異，隨著時代的變遷和消費主體的變化，消費需求和消費趨勢也對應的產生了不同的變化。從前人們消費追求刺激和挑戰，現在更加注重健康需求。
最近幾年來，帶有原生態、有機、無添加、非油炸、非轉基因、純天然、無公害等健康概念的商品銷量增長迅速。伴隨著人們消費觀念由追求感官刺激到追求身體健康的轉變，健康化需求成為了食品飲料消費新的趨勢。
在大健康飲品的風潮下，無糖、低糖大勢所趨。以無糖碳酸飲料為例，2018年同步增長了95%至總份額的4.1%；2019年，實現68%的增長，市場份額達到6.2%。快速增長的市場份額給了許多健康飲品切入賽道的機會。
於是，當享受無糖、追求健康的理念成為人們的消費趨勢，「減糖、無糖」的飲品漸漸成為大家的首選。
正是在這樣的時代背景之下，元氣森林主打的「無糖0卡」的賣點可以說是穩穩地戳中了消費者想養身，怕胖的心。開始反思碳酸飲料給身體帶來的負擔的時候，蘇打氣泡水開始走紅。
創新「赤蘚糖醇」產品賣點
以差異化有效區隔競品
乘著健康無糖飲料崛起的東風，元氣森林拿到了入場券。可你看到的機會，巨頭們一定也看得到。
事實也正是如此。其實，早在幾十年前飲料巨頭們就已經嗅到了無糖飲料的商機，從1997年的三得利烏龍茶，到2002年的統一 「茶裡王」，但市場表現不溫不火。
經過早期的市場培育之後，從2011年開始，飲料巨頭們紛紛加碼，開啟了搶灘無糖茶飲之旅。
如農夫山泉的無糖茶飲「東方樹葉」、康師傅推出的無糖茶飲料――本味茶莊、可口可樂推出無糖茶飲「淳茶舍、怡寶推出「佐味茶事」無糖茶等等。
然而為何只有2016年才進入賽道的元氣森林脫穎而出。原因就在於元氣森林率先使用了赤蘚糖醇這種無糖甜味劑，這種原料喝完之後自帶一點輕微涼感，同時甜味非常自然。
這使元氣森林成為了當前市場上口味「甜得最自然/最甜」的無糖飲料。這也是它成功的關鍵。
元氣森林氣泡水的甜度主要來源於赤蘚糖醇和三氯蔗糖，保證了口感上足夠甜度的同時，又能保證無糖零卡，至少在這一點上，市場能與之媲美的氣泡水品牌，少之又少。
這種代糖一種能量係數為0的健康代糖，在口中溶解時會有溫和的涼爽感和爽口甜味。既不會引起齲齒，也不會影響血漿中葡萄糖和胰島素水平，糖尿病患者也可以食用。真正的0糖0脂0卡糖醇，無形之中就給消費者帶來了一種「高級」的感覺。
更重要的是，當Z世代正在成為消費主力軍，他們比其他世代消費者更看重產品創新，年輕人喜歡能為生活增值、符合個性追求的突破式創新產品。
而元氣森林在「要好喝還是要健康」這個看似的單選題裡做出了最佳選擇，在產品層面實現了好喝又健康的雙重滿足，解決了以往無糖飲料的痛點問題，從而與競品實現了有效區隔。
「顏值即正義」的時代
以視覺符號搶佔消費者注意力
有人說這屆年輕人最不好帶了。確實，在這個「顏值即正義，但也要樂趣」的營銷環境裡，年輕人既注重內心的愉悅感，也關注外表美。品牌只有將「美」與「樂」結合起來才能真正引發他們的共鳴。那麼，如何將之結合呢？
在設計上，元氣森林簡約時尚的設計確實能在消費者走進貨架時吸引足夠的目光。
元氣森林直接截取兩大爆品「元氣水」、「燃茶」品牌名稱中的「元」、「氣「、「燃」三個字，將其進行偏日系化的符號化設計，形成了元氣森林品牌自身的品牌符號，毛筆書寫的字體很有辨識度。
包裝都格外統一，都是簡約的日式風。比如最早的人氣產品黑白燃茶，瓶身上粗下細，都以「燃」字為主圖案，以水蜜桃、茶葉的圖案為輔。
相對比燃茶的簡約風，之後推出的水果茶飲果の每日茶，在色彩的搭配上則豐富很多。從瓶蓋到瓶身，全部採用統一的顏色，中間以品牌名+水果圖案作為主視覺，給人青春活力的感覺。
這種獨創性將獨具日系風的設計應用到包裝上，強化清爽感的對撞衝擊，用藝術與美味碰撞出新潮流。
這一高品質的潮流look以及白桃、青瓜、卡曼橘、乳酸菌、萊姆淡姜等新穎獨特、層次豐富的口感。
恰好契合了18-35歲這一核心消費群體崇尚個性、顏值至上的審美趣味及追求品質生活和極致體驗的需求，更貼合了年輕人崇尚潮流的個性，為消費者帶來美味的體驗。
這就意味著，在打開貨架時，元氣森林已經獲得了進入消費者選購名單的優先順序。
搭乘便利店渠道東風
線下多元化場景銷售+線上種草謀求增量
作為飲料界的網紅品牌，元氣森林的成功，其在渠道層面的創新打法也功不可沒。
作為新晉品牌，劣勢就是飲料的傳統資本不夠，譬如在傳統的經銷商、賣場上明顯實力不足。
但優勢就是在對年輕人的理解上，對產品研發和線上推廣的能力就具有了先天的優勢。而元氣森林之後的操作也驗證了這個邏輯。
元氣森林的產品並沒有在傳統渠道上與巨頭們進行正面對決，而是專注於便利店這個精細化的渠道+網紅爆品的打造。
原因就在於，連鎖便利店羅森、便利蜂這種渠道，本身就傾向於尋找新型的，有增長空間的產品，打法和傳統商超不一樣，觀念也很新。
其次，在消費客群上，以全家便利店為例，85後消費者佔比為58%，90後消費者佔比為36%，女性消費者佔比為60%。
通過這組數據我們可以初步將全家便利店的消費者描述為「年輕、樂於接受新事物、價格敏感性較低、容易受包裝、外形所迷惑、為愛好付費」。
這與元氣森林的目標消費群體不謀而合。
加之17~18年是新型連鎖超市的高速成長期，門店數一年增長几千家，元氣森林踩上了這波紅利，起勢很快也是情理之中的事。
線下渠道創新之外，元氣森林在天貓、京東、小紅書都有官方店鋪。
很多消費者首次認識元氣森林的產品是通過天貓平臺，在線上「種草」之後，只要能在線下便利店、超市等不同渠道看到相關產品，就會有購買的意願，從而形成了一個渠道閉環。
多元化營銷打法
立體、多維探索品牌新路徑
在產品的營銷上，元氣森林可謂高舉高打，創新力十足。傳統玩法與新式social營銷、直播帶貨樣樣精通。先是通過熱門綜藝上對明星家裡拍攝畫面裡出現滿屏的燃茶，再到小紅書、微博等社交平臺上各大博主的親測推薦，一時間帶動了銷量爆發式的增長。
起初為了擴大品牌知名度，元氣森林就在央視廣告瞬間開啟了轟炸模式，以央媒背書讓品牌知名度大增。
社交化媒體是新生代消費者獲取資訊的主渠道，元氣森林在營銷方式的選擇上也有著十分明顯的社交化傾向。
先通過微博嶄露頭角，並在之後的時間裡，抓住以女性為主的種草社區——小紅書實現流量變現。可以說，通過小紅書、抖音、微博KOL的日常曝光，藉由KOL們的推薦收割了一批又一批流量。
此外，魏大勳、王一博、鄧倫、黃景瑜、李純、SNH48、許凱、費啟鳴等流量明星的流量加持，也讓其頗受女性青睞。
在綜藝娛樂營銷上元氣森林同樣不遺餘力。從籤約摩登兄弟、植入綜藝節目《我們的樂隊》，到在金雞百花電影節上亮相不斷擴大品牌曝光度。
還選擇與年輕人喜歡的B站合作，共同推出熱播美食紀錄片《人生一串》、《生活如沸》等助力元氣森林打開二次元市場。
最近，在熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》熱度持續飆升的情況下，火爆全網的張雨綺更是成為元氣森林蘇打氣泡水形象大使，讓Z世代群體在元氣森林這裡又找到了歸屬感。
營銷之外，風口之上的直播帶貨元氣森林同樣玩的轉。
3月，元氣森林登陸李佳琦直播間，15萬份元氣森林乳茶被秒殺。「直播一哥+網紅飲料」的組合，元氣森林乳茶毫無意外的登上了當天微博的熱搜榜。
可以看到，多維度營銷重塑，一套大開大合營銷組合拳，讓元氣森林在激烈的競爭中佔據勢不可擋的營銷路徑，給業內創造出一種全方位、多層次、寬領域的創新性突破。
結語
眾所周知，隨著年輕消費者的觀念轉變，高顏值、健康的產品越來越重要，在這樣背景下，元氣森林應運而生。回顧元氣森林這款飲料的成功，外界賦予它很多的符號，譬如「國貨崛起、便利店渠道、日系設計風、新消費崛起、「0糖、0脂肪、0卡路裡」的健康屬性等」。
然而成功絕非偶然，產品、渠道、營銷、品牌、消費者缺一不可。拆解元氣森林背後的爆品邏輯，不難發現，在尋求突圍的過程中，其將產品、渠道、營銷、品牌、消費者五者由內而外地整合成為了一個整體，深度串聯，均透露出一種青春、自由的氣息，代表著年輕與潮流。
它帶給我們的啟示在於，任何看似紅海的市場都蘊藏這新機遇，因為消費者在實時而變。市場不會辜負消費者需求，了解消費者需求的品牌必然走紅，期待更多的「元氣森林」們為消費者帶來新驚喜與新潮流。
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