1915年,在巴拿馬世博會上,中國第一個化妝品牌雙妹的明星產品「粉嫩膏」獲得了金獎,並被巴黎時尚界盛讚為「VIVE(極致)」。跨入新世紀的雙妹,以「東情西韻」為品牌個性,引入國際先進科研技術,開啟「香氛奢寵」之路。同樣出現在各大商場玻璃櫥窗前的,還有以本草護理為特色、風格清新的佰草集,吸引了無數年輕人的駐足。雙妹和佰草集都來自上海家化,它還有一個更加「老少鹹宜」的國民品牌六神,其花露水曾因為酷似某款奢侈品香水而一度成為網絡熱詞。
122歲的上海家化貢獻了很多國民記憶,這是其品牌勢能的直觀體現,而家化的數位化進程,則為信息化時代的國貨品牌進階,提供了另一個敘事樣本。
百年品牌遇到新消費
在不久前由微盟和騰訊廣告聯合主辦的新國貨數位化升級專場論壇上,上海家化通路行銷兼新零售總監盛夏岑坦稱:我們有比較不錯的消費者基礎,這種情況下一樣遇到了很大的挑戰,因為消費者的心智在改變,購買路徑也在改變。如何讓我們的消費者在各種各樣的時間和渠道都能夠看到和買到家化的產品?所以我們2018年開始啟動新零售項目。
消費者基礎「不錯」尚屬謙虛之詞。上海家化擁有多個品類頭部品牌,除了婦孺皆知的六神花露水,還有手霜品牌美加淨,首個將傳統中醫中草藥與現代科技相結合的本土高端護膚品牌佰草集,男士護理品類先驅高夫,中國市場嬰兒面霜品類市場份額第二的啟初等,涵蓋了護膚、彩妝、家居護理、護髮、口腔護理等多個品類。
但家化仍然感覺到了消費者的變化帶來的挑戰,今年上海家化董事長兼執行長潘秋生提出「一個中心,兩個基本點,三個助推器」戰略轉型——以消費者為中心,以品牌創新和渠道進階為兩個基本點,以流程、文化和數位化為三個助推器。其中,「數位化」被視為三個助推器的戰略要點。
【上海家化董事長兼執行長潘秋生】
目前,家化整體渠道建設中,有線上渠道(包括電商、特殊渠道等),百貨、商超、母嬰店、經銷商、化妝品專營店等傳統線下渠道。盛夏岑表示,「進一步擴大線上數位化銷售,用數位化賦能傳統線下渠道,是家化未來發展的重心之一。」
攜手微盟布陣數字新基建
今年6月開始,上海家化通過與智慧商業服務商微盟合作,搭建小程序商城,已經實現300家門店「上雲」。這些門店通過總部賦能、終端帶教等方式,有效提升了戰鬥力,4個月業績突破1000萬。下一步,家化將通過標杆案例打造帶動更多門店上雲,實現全鏈路數位化。
微盟為家化量身打造了「一店一雲店」模式。依託「家化福利星球」智慧零售小程序商城,上海家化智慧零售平臺可以全方位、多維度的賦能旗下品牌、代理商以及終端門店,並通過各個分店的私域人群經營,實現線下線上體系對接及長效賦能。
比如上海家化擁有龐大的經銷商體系,門店「上雲」意味著訂貨模式從「跑店」等地推式轉變為「雲店」客戶經營和產品溝通模式,不僅提升了業務員服務效率,也大大提升了貨品物流效率,而雲店模式意味著商品SKU更豐富了,各個門店還可以共享平臺的人群福利和服務。
基於微信體系的小程序直播,也成為上海家化打響私域流量的利器。從6月家化高管第一次進入直播間與更多客戶雲上溝通,同時發動經銷商、導購等推廣直播間開始,上海家化的直播帶貨玩法也越來越純熟,並漸由總部直播發展為門店「自播」,KPI考核和激勵雙管齊下,目前家化門店直播可做到每月50場,每月從中產生的GMV也達百萬量級。
品牌勢能推動流量產生價值
完成數字基建只是第一步,如何在原有品牌勢能基礎上,借力數位化工具提取流量價值,是企業數位化轉型必經的考驗。隨著私域流量影響力擴大,零售領域對微信私域流量的重視和搭建逐步開始擴散,尤其是國貨美妝領域,越來越多的品牌重視起微信私域流量。
上海家化採取了「公域+私域」協同發展的策略,即通過公域拉新為分店私域蓄水,再通過總部小程序商城、直播間等私域進行觸達、運營和轉化,最終將客戶服務與經營沉澱到品牌各分店的小程序商城,實現粉絲全鏈路的粘性、及線上線下的相互賦能。
私域流量天然適合精細化運營。比如某次廣告投放前,上海家化為傳統CS渠道消費群體進行了畫像,主力消費人群是25-40歲的女性,因此決定以「佰草集大白泥」為切入口,精準投放品牌內容給潛在消費者。投放期間,短效ROI 達到了1.3,新用戶佔比達80%以上。同時,上海家化還通過微信KOL導流至小程序進行中小樣派發試用,取得了超預期效果。
基於與微盟的合作,在線下零售場景,家化通過導購二維碼、收銀卡、門店流入量、商品二維碼等渠道囤積線下流量;在線上,家化通過社交裂變進一步的將流量轉化沉澱。比如導購可以通過內容種草、朋友圈福利等場景營銷增加與用戶的高頻互動,家化福利星球商城則提供了眾多工具引導客戶裂變觸達商城等,社交媒體因而成為上海家化維護消費者的最佳方式之一。
根據波士頓諮詢和華安證券的數據,2013年,國際品牌在中國化妝品市場份額區間約為50%-70%,2018年,國產化妝品市場份額已經增長到56%,佔據了大半江山。有行業觀點認為,國潮崛起前,中國經濟的總體特徵是「供應鏈經濟」,國潮崛起後進入「品牌力經濟」時代。作為「百年品牌」,上海家化並不缺少品牌勢能。而秉承著以消費者為中心,堅持品牌創新和渠道進階,通過零售新基建、場景擴容和人群經營等「心法」,其數位化轉型道路必然穩紮穩打,長效經營值得期待。