案例賞析:最文藝街區「騎鵝公社」為何這麼火?

　　作為天津最文藝的街區，「騎鵝公社」火得不要不要的。這個創意從何而來?實施過程中有哪些關鍵執行點？招商策略有何不同？這個案例的成功又對購物中心打造創意街區提供了哪些思路借鑑呢?

　　一、 創意由來：突圍購物中心同質化競爭的一次創新

　　1、創新經營模式

　　分析：大悅城品牌的發展歷程中，沒有過大規模接觸、管理創意型品牌和獨立設計師的經驗，在不改變大悅城原有經營模式的前提下，引入國內創意產業第一品牌瘋果作為顧問公司，雙方攜手打造創意街區。

　　2、案名及街區創意

　　分析：新奇而有趣的備選案名被應用於街區內的街道上，成為開業後被消費者津津樂道的話題。

　　分析：經過瘋果團隊與推广部的共同策劃，從不同角度編擬了創意街區的案名60餘個，最後評選出14個具有代表性的案名，再從內涵、延展性、包容性、受眾認同度等維度進行評選，最終確定了街區案名。

　　二、定位策劃：天津最文藝的創意設計、休閒互動體驗式街區

　　1、緊抓大悅城品牌核心理念

　　以時尚為內核，並通過環境營造和服務提升向目標客群傳達時尚感受。

　　2、借鑑成功案例，規避同質化

　　炫麗的外簷形象—水遊城;

　　精緻豔麗的美陳布景—水遊城、銀河;

　　新奇又快捷的飛天梯—財神道;

　　動感的室外LED大屏—嘉茂、伊勢丹;

　　「一站式」的業態組合—水遊城、萬達、銀河;

　　豐富時尚的品牌組合—水遊城、銀河。

　　分析：如果依靠硬體和商戶來表達時尚，那麼在市場很難形成對時尚潮流的長期引領，在市場競爭中不易形成獨有競爭力。大悅城一直都在被模仿，該如何保持自己的市場地位不被超越?

　　快時尚帶來的思考

　　分析：ZARA等快時尚品牌通過極力壓縮從設計到銷售各環節的時間，形成了引領時尚的品牌地位。如果逆時序建立從創意設計到終端零售的直達平臺，同時賦予它休閒和體驗式的消費模式，是否可以保證大悅城引領時尚的市場地位?

　　成功案例借鑑

　　借鑑元素：

　　a.業態品類與商品品牌應盡力豐富，且有較強的獨有性和引領性;

　　b.街區與賣場應有截然不同的風格和營銷包裝;

　　c.互動、體驗、休閒風情是街區的主線和主要賣點;

　　d.不宜設置大面積店鋪，主要發展小而精緻的獨立設計師店面;

　　e.所有品牌均需有獨立創意的形象和鮮明的品牌內涵;

　　f.街區需要獨立的招商渠道、運營管理模式和推廣概念才能經營成功。

　　3、明確街區定位方向

　　以創意設計為靈魂，帶有濃鬱文藝特徵、休閒互動和情景體驗式街區。

　　4、明確客群定位

　　核心消費人群特點：個性張揚、思想前衛、追求時尚、注重感受。

　　5、目標客群與街區定位對位

　　目標客群與創意設計欣賞的層次

　　分析：具有一定的創意、設計鑑賞能力，追求高於大眾流行層次的創意與設計，但尚未升華至追求藝術設計層次的小資客群是街區的主要目標消費群體。

　　創意設計與商業的關係

　　分析：在創意與商業之間還要追求尺度的平衡，純粹的商業組合不能吸引追求創意設計的消費群體，純粹的創意設計空間也無法帶來商業收益。

　　三、實施過程：無數次「優中選優」與「難上加難」交織成的騎鵝公社

　　1、街區場地選擇

　　場地條件說明

　　分析：街區選址位於天津大悅城北區5F，該區域在項目建設之初設計為冰場上方的挑空區，後經搭設樓板封堵成為獨立樓面，平層建築面積約1400平方米。

　　實施參照案例—田子坊

　　分析：田子坊以上海舊街巷石庫門為基本形態，商業面積近3萬平方米，商鋪總數426家，其中創意類零售店鋪佔比約65%，餐飲、水吧等創意類餐飲及娛樂業態店鋪佔比約35%，商鋪平均租金65元/㎡/天，是全國商業運營最為成功的創意文化商業區。

　　2、街區平面布局

　　分析：街區首層規劃鋪位33間，其中餐飲11間(約150平方米)，零售22間(約560平方米)，鋪位總面積710平方米(不含外擺區)。

　　分析：街區二層規劃鋪位餐飲1間，面積60平方米(不含外擺區)其餘空部分為展示及活動空間。

　　3、街區設計

　　分析：借鑑田子坊的空間感覺，考慮建築高度與街巷尺度對顧客帶來的購買體驗，營造與石庫門類似但更具設計感的街坊式商業街區。

　　4、街區包裝

　　分析：大量非常規器物和道具的應用，使騎鵝公社的形象更加鮮明，更具觀賞性和情境感。

　　大量非常規器物和道具的應用，使騎鵝公社的形象更加鮮明，更具觀賞性和情境感。

　　5、商鋪設計—貨櫃

　　分析：以貨櫃為鋪位創意單元，形成面積規劃整齊，建設成本低廉，施工速度更快、外簷包裝更具風格及設計感的商業鋪面。

　　6、招商—品牌甄選

　　招商部與瘋果按國際知名、國內知名、國內暢銷、本土知名、初創品牌等標籤，將瘋果體系內及市場主流創意商品及設計師品牌進行分類，同時製作了商戶品牌評價體系，利用三個維度、13項具體指標從商業價值、創意能力、經營能力角度綜合對品牌進行評價，先後三輪甄選、聯繫、接洽了238家備選品牌，並篩選了75家重點商戶進行招商攻艱。

　　7、招商—品牌招商

　　由於天津創意設計市場貧瘠，市場供應幾乎為零，民眾需求也無從釋放，導致本土創意設計品牌及獨立設計師紛紛赴京、滬發展。

　　75家重點商戶外埠品牌和設計師佔比超過90%，且對天津市場普遍持看空的觀點，在招商過程中從空間和時間上給招商團隊帶來了極大的困難。通過不懈溝通、反覆灌輸騎鵝公社的經營思路與理念，再將設計師本人的設計風格和天津市場消費能力進行數據化對比分析，按時完成了34個品牌的招商工作。

　　騎鵝公社特色品牌小覽

　　附：」騎鵝公社「租金水平與坪效

　　a.騎鵝公社共34家店鋪，總經營面積770平方米，平均固定租金水平為7.72元/平方米/天，為定位階段預期水平(約2-2.5元/平方米/天)的3倍。

　　b.騎鵝公社22家零售店鋪(面積約560平方米)平均固定租金平效5元/平方米/天，為市場同等樓層零售業態租金水平2倍。

　　c.餐飲類銷售額51.3萬元，日銷售平效122.11元/平方米，為全館餐飲業態日均平效水平的2.4倍。12家餐飲店鋪(面積約210平方米)平均固定租金平效15元/平方米/天，該水平已超過天津大悅城4樓餐飲固定租金平效水平。

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