分銷和流量時代已經過了，試圖通過流量變成C端入口必然走向死路；從頭開始打造全新的線下產品和服務體系，永遠都有機會，但是需要優質本地資源的支撐。
【環球旅訊】（特約評論員 魏建）前幾天有一篇文章，大談了攜程當道，旅遊行業屍橫遍野，這的確道出了很多創業公司和投資人面臨的局面。但是這個局面和旅遊消費者一點關係沒有，作為真實的（泛）旅遊消費一直在飛速增長（此處加「泛」，表示和傳統旅行社、OTA業務的差別），這說明什麼？
重述一遍問題：中國的旅遊行業，基本上所有的大中型OTA（平臺）都在虧損，大量的旅行社面臨巨大的行業衝擊，經營困難；大量的旅遊創業公司在拿到巨額或不菲的投資後，一樣面臨破產清算的命運，幾乎看不到未來的出路。而整個旅遊行業卻在飛速發展，這樣的局面只能說明目前的業務模式出現了巨大問題，必須做出格局性的調整。
迷局
為了讓整個問題更加清晰，需要先分析一下行業格局。
中國的民營旅遊行業可以說發展了快30年了，簡單歸納一下經歷了2個階段：
1.0階段階段出現了大量成功的民營旅行社，本質上說，他們從事的是分銷業務。
在2.0階段，行業龍頭毫無疑問是攜程，目前是一家獨大，作為一家行業壟斷級別的網際網路(OTA)公司，已經成為了一個巨大的流量入口，在酒店機票領域佔據絕對優勢，在休閒度假領域，途牛正在針鋒相對的競爭。不過從目前的財力和市場數字來看，預計很快會出結果了。
其它OTA大頭，其實不用再看了。基本模式差別不大：狠抓C端用戶，成為流量入口；然後代理或分銷各種旅遊產品，成為渠道商。利用流量優勢和巨額的流量成本，碾壓沒有流量的各種競爭對手。
巨頭們目前在幾個單項產品來看，面臨挑戰不小：中國的航空公司開始回收銷售渠道，想自己玩了；高鐵其實一直就想自己玩；酒店體系開始各種結盟，希望和攜程等OTA平臺分庭抗禮；小交通領域各種公司存在，已經獲得大量投入；吃喝玩樂領域的新美大肯定競爭激烈。
在休閒度假領域，同樣面臨大量問題，存在著大量的博弈遊戲。
平臺總是試圖利用流量優勢瓜分產品供應商的利益，而產品供應商可能在還沒形成優質的產品體系前，已經被低價的市場扼殺掉了。
現在的客人出遊，其實很多時候不只是需要各種單品（機票+酒店+門票+包車）的自由組合，需要更多的深度體驗，於是誕生了大量的拿到VC投資的創業公司，試圖從這個迷局中突圍而出，周邊、親子、境外、海島等各種主題，從抓產品設計和體驗開始，一路做到面向C端的銷售，四處搏殺，各種補貼。當資金耗完，基本也就是關門的時候。
他們做錯了嗎？錯在了哪裡？
機會
來源於一個投資行業朋友的數字，從另外一個側面反映了現實情況：中國西部5省很多的地域性旅行社（其實就是地接社，或者稱為服務產品供應商），最近2年發展速度不錯，但是普遍性規模偏小。
這正好說明了問題的實質：旅遊行業的收益增長點已經不在還處於分銷1.0時代的旅行社，也不在流量2.0時代的OTA，這個行業正在面臨一場大的調整，需要重建行業的生態。我們暫且稱其為3.0全域生態的時代。
不論哪個OTA拿到了流量入口，都必然會向供應鏈的上遊擠壓利潤。而隨著網際網路直銷成本的降低，隨著移動互聯的入口分散化，隨著社群電商的逐步成熟，服務商必然傾向於不讓OTA一家獨大，並且爭取不對OTA產生流量依賴。
也就是說，分銷和流量時代已經過了，試圖通過流量變成C端入口必然走向死路。從頭開始打造全新的線下產品和服務體系，永遠都有機會，但是需要優質本地資源的支撐。而服務於大量的線下體系，幫助他們迅速轉型網際網路，從過去的對立角色變成合作生態，提高整個供應鏈的效率，應該是蘊含著巨大商機。
我們來看2個真實案例，看看商家們是如何考慮這個全域、生態的時代的。
案例1：大理的民宿客棧
筆者去年底曾經在大理停留過一次，偶然在攜程上選擇了1家洱海邊的客棧，和好客的老闆晚上喝茶，不小心做了一次深入交流。
老闆的話題是從詢問我如何找到他的客棧開始的，我回答：攜程上打開大理的酒店，選擇了靠近機場的區域，然後按照點評分開始排序，你們家店4.7分排名第二。第一名的客棧，因為點評中出現了一個我比較敏感的事項：熱水溫度不穩定，忽冷忽熱，於是就選擇了你們家。老闆於是很高興，我們開始了喝茶侃大山。
期間，他說了一件他很困惑和痛苦的事情：這個攜程的打分排名，對他太重要了，目前幾乎成了唯一的客人入口，唯一代表著危機，而且是巨大的危機！他一直都在思考著想如何可以避開這個唯一性的入口，建立起自己的口碑體系。他在洱海生態公園附近，已經拿下了不少房間，慢慢開始上了規模，每天都在訓練他的員工，如何和客人保持良好的溝通，幫助他們避免在大理旅遊期間各種被宰。
手段包括：在前臺提供大理周邊遊的各種線路說明和包車師傅電話，推薦土特產商家，推薦特色旅遊購物店等。而這些商家信息，都是經過他靜心考察和確認的，必須可信，而且一旦出現問題，馬上替換。
我於是很高興的告訴他，可以幫著他設計和建立這套口碑體系，最後只需要在前臺呈現為一個二維碼即可。客人掃一掃二維碼，立刻就可以打開他的客棧微店體系，除了可以點評、訂房外，周邊遊、美食、土特產購物、包車一應俱全。這樣，店員只需要告訴住店的客人：掃一掃，然後幫忙分享到朋友圈，即可獲取優惠。這樣堅持下去，攜程導入的客人，全部會留存在他的微店體系裡了，而隨著客人的口碑傳播，就可能帶來更多的不依賴攜程的流量。
案例2：成都的戶外俱樂部聯盟
成都的戶外，應該是中國的一絕了吧？從成都出發，不到半天，就可以去到四姑娘山、貢嘎山，再多一點時間，那可以去玩的地方已經達到了新都橋、稻城亞丁、年保玉則、黨齡等等。於是，成都及周邊的戶外俱樂部應運而生，幾百上千家呈出不窮。
所有的戶外俱樂部經過多年發展，都有了自己的圈子和口碑客戶群，也遇到了大量的難點問題：同質化產品(創新即刻被抄襲)、難上規模、難以獲得優質資源、需要更高效的營銷等。
任何單一俱樂部想要突圍而出擴大規模，幾乎都是難上加難；於是自然而然的，不少俱樂部想到了抱團取暖，通過聯盟體系，專業分工、相互合作、集中採購、收益分享，而支撐這樣一個聯盟體系運作的，一定是一套蘊含了完整機制的線上系統。而且這套運行系統的完成，一定不是單一俱樂部可以去做到的。
聯盟體系通過做公益活動和各種戶外賽事，沉澱和凝聚更多客戶，形成自己的傳播體系，才有機會創新更多產品和銷售更多的特色產品。他們的產品，長期而言，會去攜程嗎？答案肯定很清楚：不會！因為一旦上去就沒特色了，被淹沒掉了，而且居高的成本天生也阻擋。
我們分析一下這2個案例的共同點：
大量的線下產品以及個性化產品（尤其是基於區域性地理位置的），如何高效的呈現到線上並形成交易？目前的OTA平臺明顯解決不了這個問題。
各類商家都在試圖打破攜程這類OTA平臺的流量陷阱，構建自己的直銷平臺；為了增加自己的特色產品和內容，開始形成各種部落和聯盟。
想進入這個運作體系的人，必須尊重一定的生態規則：互利互惠，多中心化(去中心化)，相互引流，實現供應鏈協作。單一入口的流量思維，必然導致雙輸。
問題和挑戰
現在問題來了：說了這麼多，能不能簡單的總結一下，到底是改變了什麼，才有機會贏得未來？
在1.0的分銷時代和2.0的流量時代，作為旅遊產品服務商的線下機構是無名的，而且也是發展受限的；大的機構都是抓住了客源的旅行社和OTA平臺，這是一個失衡的關係。服務機構的確需要小而美，但是大量的小而美服務商如果不能形成聯盟部落體系，則永遠受制於人。既然當初的旅行社可以通過門店加盟的模式，形成對客源地遊客的銷售覆蓋，那麼今天為什麼不可以通過聯盟和部落的形式，形成對目的地的產品覆蓋和升級呢？當我們去到國外很多地區自助遊的時候，每到一個目的地都會去看看當地的遊客服務中心，獲取當地的各種特色項目資料，這個模式天生就是符合人性的。
在城市裡，我們有需求的時候喜歡打開大眾點評，查看一下周邊有什麼好吃好玩的，這非常適合短時間的單品項目；對於休閒度假而言，合理的時間和項目安排，將會極大的改善旅遊體驗，而目前存在的極大問題就是供需產品錯配，線上系統和利益模式嚴重滯後，影響了線下產品的升級和推廣。
如何高效的重新組織線下產品到線上，快速完成產品展示、個性化、交易支付？這個看似簡單的問題，實踐過程中難度很大，比如各種玩家一直都在感嘆：線上產品展示錯誤，完全失去了線下體驗的那種炫酷感。
如何讓這個產品上線和更新迭代的過程能夠持續下去？很多OTA都是通過簡單的掃街方式匯聚各種周邊遊，做的還是渠道商的事情，肯定沒有建立起持續的利益格局。
如何升級線下和線上產品？目的地的很多人其實是不懂網際網路的，可能由於地理位置的原因，也跟不上旅遊服務的發展潮流。線上和線下的產品設計和升級，是需要付出巨大的努力才可能完成的。
產品供應商如何獲得自身的競爭優勢？以前一直到目前，強勢的都是渠道商，都是掌握客源的OTA；但是從遊客消費的統計來看，這個模式已經嚴重滯後了，完全跟不上需求的發展。大量的線下業務，大量的目的地消費，都繞開了OTA這個渠道，直接和產品供應商發生了業務。OTA售賣的景區門票，僅僅佔據景區消費的極小部分，而更多的開放式、無門票的全域旅遊景區呢？全域旅遊項目是典型的螞蟻雄兵模式，支撐起這個模式的運作，需要全新的系統和生態。
某航空公司市場部老大說的一段話，很有代表意義：航空公司的近期渠道平衡策略和渠道規範治理是為自身的電子商務、電子服務贏得時間。在一個渠道對賭、以保險精算模式肆意篡改航空公司運價的外部分銷環境下，航空公司的電商根本無從談起。沒有網際網路基因的航空公司要進步，銷售手段要更新，客戶體驗要完善，要有自己的平臺，需要整合內部的資源，網際網路思維提供了一個未來的方向。同樣，OTA也要價值回歸，如果OTA還是網際網路渠道，網際網路渠道的價值是什麼？不就是增強信息對稱，減少交易環節，降低交易成本嗎？客戶、OTA、航空公司是一個生態的共同體，不是對立或者矛盾的。誰也不要想著投機取巧，坑蒙拐騙，牟取暴利，要真正抱著互為創造價值的心態。
新的旅遊生態，需要新的人來共同打造，來吧，大家一起努力！
作者簡介：
魏建，酷鳥的創始人&CEO，畢業於中國科大的理工男，從事ERP行業近20年。
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