在世界上,星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克從一間小咖啡屋發展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌的一個秘訣就是其靈活的經營智慧。
一、根據世界各地不同的市場情況採取靈活的投資與合作模式
根據美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看,星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況:
1．星巴克佔100%股權,比如在英國、泰國和澳大利亞等地;
2．星巴克佔50%股權,比如在日本、韓國等地;
3．星巴克佔股權較少,一般在5%左右,比如在中國的臺灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地;
4．星巴克不佔股份,只是純粹授權經營,比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地;
這樣做的好處是「它可以借別人的力量來幫它做很多事情,而且是同一個時間一起做。」
二、以直營經營為主
30多年來,星巴克對外宣稱其整個政策都是:堅持走公司直營店,在全世界都不要加盟店。
星巴克之所以採取直營方式的理由是:品牌背後是人在經營,星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念,認同品牌,強調動作、紀律、品質的一致性;而加盟者都是投資客,他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑,可以說,他們惟一的目的就是為了賺錢而非經營品牌。
因此,為了不讓品牌受到不必要的幹擾,星巴克決定不開放加盟權。
三、不花一分錢做廣告
「我們的店就是最好的廣告」,星巴克的經營者們這樣說。據了解,星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。
星巴克認為,在服務業,最重要的行銷管道是分店本身,而不是廣告。如果店裡的產品與服務不夠好,做再多的廣告吸引客人來,也只是讓他們看到負面的形象。星巴克不願花費龐大的資金做廣告與促銷,但堅持每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱忱。「我們的員工猶如「咖啡通」一般,可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。通過一對一服務的方式,贏得信任與口碑。這是既經濟又實惠的做法,也是星巴克的獨到之處!」
另外,星巴克的創始人霍華?舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性,他另闢蹊徑開創了自己的品牌管理方法,將本來用於廣告的支出用於員工的福利和培訓。這對星巴克「口口相傳」的品牌經營起到了重要作用。
四、風格:充分運用「體驗」
星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流,特別重視同客戶之間的溝通。每一個服務員都要接受一系列培訓,如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的製作技巧等。要求每一位服務員都能夠預感客戶的需求。
另外,星巴克更擅長咖啡之外的「體驗」,如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣,星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。
「認真對待每一位顧客,一次只烹調顧客那一杯咖啡。」這句取材自義大利老咖啡館工藝精神的企業理念,是星巴克快速崛起的秘訣。注重「oneatatime」(當下體驗)的觀念,強調在工作、生活及休閒娛樂中,用心經營「當下」這一次的生活體驗。
星巴克還極力強調美國式的消費文化,顧客可以隨意談笑,甚至挪動桌椅,隨意組合。這也是星巴克營銷風格的一部分。
五、設計:表現特色
據了解,在星巴克的美國總部,有一個專門的設計室,擁有一批專業的設計師和藝術家,專門設計全世界的星巴克店鋪。他們在設計每個門市的時候,都會依據當地的商業圈的特色,去思考如何把星巴克融入其中。所以,星巴克的每一家店,在品牌統一的基礎上,又儘量發揮了個性特色。這與麥當勞等連鎖品牌強調所有門店的視覺設計高度統一截然不同。
在設計上,星巴克強調每棟建築物都有自己的風格,應讓星巴克的風格融合到原來的建築物中去,而不是破壞建築物原來的設計。每增加一家新店,他們就用數位相機把店址內景和周圍環境拍下來,照片傳到美國總部,請總部幫助設計,再發回去找施工隊。這樣下來,星巴克始終保持著原汁原味。
例如中國上海的星巴克,以年輕消費者為主。在拓展新店時,他們費盡心思去找尋具有特色的店址,並結合當地景觀進行設計。位於城隍廟商場的星巴克,外觀就像座現代化的廟;而瀕臨黃埔江的濱江分店,則表現花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗。夜晚時分,透過巨大的玻璃窗,看著霓虹閃爍、流光異彩的街頭,輕輕啜飲一口味道純正的咖啡,這是一種多麼「雅皮」的感覺體驗。
緊張忙碌的生活中,人們都渴望著放鬆和悠閒。如果你的產品和服務滿足了人們的這一需求,使他們擁有了一份美妙而嫻靜的體驗,就會吸引更多的消費者,從而提升品牌認知度。
(責任編輯：許曉書)