從星巴克看中國式的體驗營銷

體驗營銷是一種以服務為主要傳遞媒介，通過視覺、聽覺、觸覺，甚至是嗅覺，向消費者傳達思想、情感與體驗的營銷模式。西方經典營銷理論的效用無可厚非，只是這種來自西方的營銷方式在中國使用的時候，只有招式與技巧還不夠，還必須根據中國市場的實際情況進行調整，才能讓這套營銷模式發揮最大作用。

星巴克咖啡店在中國做得還算成功，但是比起在美國本土的成績，則遜色了很多。原因之一就是中國願意多花幾倍價錢去喝一杯咖啡的消費者並不多，比起附加的情感體驗，他們更願意獲得更多看得到的實惠。

中國的確有很多具有相當消費能力的高端消費者，他們注重品質、品位與愉悅的消費體驗等情感因素，但有這樣想法和消費能力的消費者並不普遍。很多商家卻以此為依據，認為所有消費者都是這樣，於是，採用效仿西方成功案例，實施缺乏針對性的體驗營銷，結果必然是受到大多數務實的中國消費者的冷落。因此，在中國針對大眾市場實施體驗營銷，在塑造情感體驗的同時，必須與利益相結合，不能單純依靠情感體驗，只有兩者的有效結合才能在中國市場中發揮體驗營銷的作用，即有「情」，更要有「利」。

我們都知道，不同國家，不同區域，不同民族的消費者對情感體驗的認識與理解有著巨大的差異。前面提到的，靠製造獨特消費體驗聞名世界的星巴克咖啡店，在中國並不十分成功的另一個原因就是其販賣的是美國文化與歐洲習慣，中國能夠完全認同星巴克文化與價值的消費者同樣不多。星巴克也認識到了這些問題，在開始登陸中國市場首戰不利後，反思中國市場需要怎樣的體驗，深入研究中國文化，在保留星巴克特點的情況下進行了全面本土化—消費環境本土化、口味本土化、消費習慣本土化；擴大產品線，提供更豐富的產品選擇；拉大價格檔次，以滿足消費者不同層次的選擇。結果銷售額大幅上升，開店數量迅速達到數百家。

在中國實施體驗營銷，要深刻了解目標消費者的價值觀、文化、習慣、消費能力等因素，只有打通中國式體驗營銷的本地要素，才能獲得市場的成功。

責任編輯：Winnie

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