受疫情影響， 2020 年全球通航受阻，消費者出行意願下降，旅遊業遭遇前所未有的寒冬。與此同時，宅文化迅速發展，圖文、短視頻、直播等短平快的傳播途徑讓消費者居家看世界的方式日益豐富，這類載體也成為滿足旅遊行業廣告主發掘潛在用戶，建立產品與用戶間聯繫的重要途徑。
國慶旅遊大節點當前，巨量引擎發布《 2020 巨量引擎用戶旅遊全周期行為動機調研報告》，通過調研梳理今日頭條和抖音雙端用戶群體的旅遊行為數據，從消費者在旅遊決策全鏈路的實際痛點切入，深度分析用戶在周邊遊、境內遊和境外遊三種不同旅遊場景，日常種草、目的地決策、制定攻略和旅行途中四大旅行環節的信息獲取偏好，幫助旅遊行業廣告主優化客群定位，提升品牌廣告投放效率。
用戶旅遊興趣蓬勃增長 精品內容聚集養成新資源池
數據顯示，疫情雖一定程度阻礙了人們旅行計劃的執行，但並未對消費者對旅遊出行的興趣和關注造成顯著影響。 2020 年 6 月，今日頭條和抖音已聚集了覆蓋從 70 前到 00 後的超過3. 7 億旅遊愛好者。其中，今日頭條的男性旅遊愛好者較為突出，抖音則聚集了更多年輕旅遊愛好者。
作為國民級旅遊內容記錄平臺，今日頭條已逐漸發展為用戶的深度攻略種草工具，APP內旅遊內容閱讀量超過 1043 億，產生超過 15 億用戶互動，更基於平臺傳播性質培養了包括十萬個阿拉蕾在內的新旅行分享博主。更吸引年輕人的抖音孵化了大量新網紅景區，全平臺旅遊內容發布量超過7. 2 億，用戶內容點讚高達 384 億。在抖音和頭條，用戶逐漸從旅遊信息的見證者轉變為旅遊體驗的分享者，每一次發自內心的創作和互動，都體現了用戶對美好之地的嚮往。
場景差異區分不同客群 對症下藥才能精準投放
在廣告投放中，品牌需把握用戶需求來最大化內容傳播價值。調研數據顯示，對用戶而言最難的不是做出行動，而是行動前如何準備。如何在舒適圈內玩出花樣是周邊遊的明顯痛點，而隨著旅行距離變遠、複雜程度加深，境外遊受困於攻略環節的用戶佔比逐漸提升。
用戶普遍在行前制定攻略環節面對更多痛點，但不同年齡段旅遊客群在實際痛點和內容偏好上仍有所差異。對比其他年齡段，年輕用戶更缺乏目的地靈感，但一旦發現了合適的目的地，他們不介意來一場說走就走的旅程。 40 歲以上中年人不缺乏心儀之地，但做攻略所需的時間精力困擾了很多用戶將計劃付諸行動。
年輕人在內容獲取上也呈現更明顯的特殊性。無出遊計劃日常瀏覽旅遊內容行為比例在這一群體中更高，同時他們對預算信息需求也更高。抖音豐富且直觀的攝影圖片作品、旅遊視頻直播、權威旅遊榜單和機酒產品介紹為年輕人提供了無限選擇可能和一站直達的高性價比選擇。報告顯示，年輕人在出行決策環節更偏好參考平臺旅行視頻和榜單，在境外遊場景下，目的地活動，演出和餐廳信息也會很大程度影響年輕人的出行規劃和行程選擇。
40 歲+的中年人群在目的地決策中更關注當地基礎設施和安全狀況，同時會花費更多時間精力用於製作旅行攻略。今日頭條提供的大量已總結二手信息(旅遊文字攻略、網友遊記動態、旅遊用戶問答)提供了大量目的地圖文資訊，解決了這一群體難以找到關於目的地的深度介紹的痛點。
要實現對不同消費群體在決策鏈路上的對症下藥，旅遊業廣告主需緊密把握用戶旅遊全周期各環節的內容獲取偏好以及不同旅遊場景下用戶的行為動機和習慣，通過匹配的內容類型來激發用戶旅遊從心動到行動。
視頻內容迎合用戶需求 多內容載體潛力無限
周邊遊，境內遊和境外遊決策過程中，短視頻內容都備受用戶重視。在用戶種草環節，約80%的用戶被旅遊內容吸引時會進行點讚及收藏，其中90%以上的用戶認為收藏的內容對後續環節的決策和執行有重要幫助。
旅遊視頻直播內容在三種不同場景下都受到用戶歡迎，直達現場的直播互動也解決了用戶在種草階段瀏覽內容不真實，不直觀的最大痛點。
而伴隨信息渠道大爆炸，單純的短視頻內容已難以滿足多種旅遊場景下用戶趨於複雜化的信息需求。自助遊的普及讓個人製作攻略成為出行決策的重要一環，不夠地道、缺少答疑和注意事項缺失是用戶在制定攻略階段的主要痛點，由此也拉動了旅遊過程中吃完逛購、當地一日體驗、小眾路線等內容的關注度。
跟著達人去旅遊也成為越來越多人的習慣，約68%的用戶在頭條和抖音上關注了旅遊達人或旅遊頻道，在旅行中也會從旅行達人發布的內容中獲取更全面的目的地信息和攻略。
在抖音視頻種草網紅景點，在頭條文章挖掘目的地攻略，在直播裡搶機票酒店，在評論區和其他用戶互動，抖音和頭條發揮自身多內容載體優勢全方位解決各類型用戶在旅行決策鏈路中的痛點，也為行業從業人士挖掘不同內容類型的價值和機會，打造了針對用戶個體的精細化覆蓋投放新渠道。