來源：中國經營網
原標題：馬蜂窩副總裁鄭迅：未來一定會帶貨，但暫時先做好內容
本報記者 李甜 北京報導
今年，受疫情影響，旅遊業有三四個月時間，線下業務幾乎停擺。為了緩解困境，業內一些公司做起直播。攜程旅行網的老闆梁建章去到多地，通過抖音的直播，賣酒店套餐，扮相多樣，可謂拼了，在業內、業外都引起一定聲勢。在線旅遊公司馬蜂窩也做了直播，但時至6月，馬蜂窩也沒怎麼帶過貨。
《中國經營報》記者了解到，在去年底，馬蜂窩就想過做直播，不過，當時精力重點放在短圖文、短視頻上。疫情促使馬蜂窩加速推出直播。在2月下旬，馬蜂窩的直播以插件形式先上線，3月10日，直播頻道正式上線。五一期間，馬蜂窩直播了1500多場，在要做什麼樣的直播內容上，積累了一些可標準化的經驗。
直播是馬蜂窩「視頻化攻略」戰略的重要發力方向。馬蜂窩把直播理解為內容媒介，主要播出戶外體驗，想要把直播內容打造成為動態型攻略。馬蜂窩副總裁鄭迅強調，馬蜂窩未來一定會帶貨，但暫時階段，以先做好內容為主，先讓用戶喜歡看。
馬蜂窩方面認為，「帶貨」的本質是一種銷售方案，並不是直播唯一具有的商業可能性。馬蜂窩商家直播負責人鄒媚娜說：「賣貨肯定也是要賣的，但絕對不是5折酒店套餐這麼賣，因為那種賣，對於商家來講，它不是可持續的，不是長久的，也不能真正幫助到他們。」
一定程度上，馬蜂窩對直播的定位理性而本質，但背後也呈現出，一家講究審美的商業公司的掙扎和被動：要兼顧體面、與自我認同，並在交易資源有限的情況下努力摸索。
不著急帶貨 先做內容
記者了解到，馬蜂窩的直播內容，主要是呈現戶外體驗，要求主播親自到現場，直播的內容得起到一種攻略價值，能夠對目的地有深度講解、有細節、有趣味，可以留存，也可以用來分發。
攻略是馬蜂窩多年的核心內容和主要對外認知。今年，馬蜂窩的戰略是「視頻化攻略」。馬蜂窩方面認為，傳統的文字攻略可以拿視頻再做一次。視頻化攻略的終極目標是帶動用戶留存與帶動消費。鄭迅說：「用戶在站內對這種消費和頻次會變得更好，希望用戶能夠接受馬蜂窩給出的這種新型的攻略型內容。在馬蜂窩，能看更多的內容，不光是視頻，包括傳統的遊記、攻略、筆記，所有的內容形態都能看得更多、更好。」
直播，使用靈活，能帶來真實感，被馬蜂窩作為落地視頻化攻略的重要承載方式。在疫情期間，直播更顯示出它在激活旅遊市場方面的能力。
馬蜂窩直播業務負責人趙倩提到，做戶外的直播，針對品類來講，其實非常有優勢，並且也能跟其他的平臺打出一個差異。主播中，旅遊達人和商家主播為主，比例約1比1。
鄭迅說，近幾個月，馬蜂窩一直在做內容。在運營方面，不斷地跟好的主播溝通，設計好的內容；在產品方面，也會做更多凸顯旅遊內容的功能。比如能夠在直播間展示無人機所拍攝的錄播內容，這個是馬蜂窩較具旅遊特色的直播功能。鄭迅表示： 「在這個階段，會把精力更多用於這些有助於打造直播間好內容的地方，讓我們的直播先被用戶喜歡，至於未來，在這個事情裡面，我們的商家也好、達人也好，他們的所求，會在下一階段慢慢地去滿足到大家。」
在未來，馬蜂窩仍然有很大可能會做直播帶貨。
鄭迅表示：「最終，我們認為，賣貨、帶貨、帶旅行商品、帶酒店，一定是馬蜂窩會做的事情。而且在我來看，它是水到渠成的事情。但在這個階段，我們應該關注的是如何把一場直播的內容做好，如何讓我們的用戶喜歡看馬蜂窩的直播，喜歡看我們的直播內容，無論我們播的是一個美景，是一個旅遊的體驗，是一個景區的新項目，還是一個達人的經驗分享，這些不同品類的內容，該怎麼設計、怎麼去播、怎麼才能讓用戶喜歡、怎麼才能讓用戶把我們的直播傳播開來。我把直播理解為內容，只有播出了好的內容，後面才會有更多的人氣，才有更多的人看到這個直播，那麼自然就會水到渠成地出現，他要去買，或者預訂一些旅行的商品。所以我們也認為，像商業化的生態和內容的生態在這個階段，非常的密不可分。我們會不斷地去完善內容生態的建設，而不是先去把項目、帶貨的功能做得很順。」
至於什麼貨物是在馬蜂窩直播間適合買的，鄭迅舉例，比如對房車的直播。房車，屬於一種小眾體驗，其實已經不適用於OTA傳統的選品邏輯，依靠影響力、便宜或者線路的優劣去決策。對於這類，需要通過播出好內容，讓用戶自行感受，來刺激用戶需求，衍生消費的可能性。
鄭迅想看看，在帶貨上直播有哪些潛力。他說：「一旦把所有東西規範下來以後，商品只推這樣的貨物，這個時候就沒有創造力了，就沒有更多的新東西在這個平臺裡面留下了。」
「實際上，你追求的是一種銷售方案」
儘管沒怎麼做帶貨，但馬蜂窩在直播上的商業化，廣告價值已顯現。
作為商家直播負責人，鄒媚娜多次被平臺內商家追問「什麼時候賣貨，到底賣不賣貨」等問題，鄒媚娜經常得引導商家去認識馬蜂窩直播的商業價值。
在現場，她坦率地提出她的思考： 「我跟商家講，你所謂的賣貨是什麼，你不要覺得賣貨就是要加一個產品連結，實際上，當你賣貨的時候，你想說什麼？你就是想說，直播內容怎麼去商業化的問題。我說，如果想清楚我們討論的是如何去進行商業化的問題，你的思路就會更廣闊和更本質一些了。因為實際上，旅遊行業裡邊有直播賣貨的了，我們的攜程大佬，包括薇婭也都去帶了一些貨，但實際上我們看到非常熱鬧的直播間背後，大家可能並沒有關注到，他們所有賣的產品大都是五折的酒店套餐，可囤可退。五折，我就問我們的商家，如果你能拿到這樣的貨的話，我們隨時可以賣，但是怎樣扶持和把直播的內容工具賦能給他們，我覺得不是那麼簡單地說『』我給你掛一個產品連結，你去賣』就好了，我覺得那個不負責任。因為我們的商家在這裡面，他們自己並沒有想得那麼清楚，他們覺得你給我，我能賣貨就行，但實際上，他們沒有考慮到自己產品的議價能力和談判能力，其實可能並沒有達到那種水平。」
記者了解到，一位在模里西斯共和國做旅行社的商家，在馬蜂窩先後做了80多場直播。他其實並不擅長在鏡頭前講演，但非常堅持，馬蜂窩也有意扶持他，直播的觀看人次也從千到萬，逐漸提升。在當地，這名商家其實已經小有名氣，最近他做的一場動物園直播，熱度達到五六萬人次，這場直播其實是當地品牌主和資源方邀請他去的。
鄒媚娜提到，對於境外旅遊局或目的地資源方，國內這種線上直播間的熱度其實會令他們感到震撼。「所以，商業化的品牌營銷方面，其實我覺得我們很多商家已經走到前面了，我跟他們說，但凡你有廣告主，你有資源方，需要你去推廣的，你要告訴我，我這場就會保證你肯定火，所以大家現在都挺帶勁的。」她說。
鄭迅說，內容和廣告之間，有一個匹配的聯結，即營銷。「這個直播間很熱，你播好的內容有人跟你互動，然後你再講一些東西，你講的這些東西，觀眾會比較認真地去聽，這個場景特別適合廣告。外界對馬蜂窩的理解更多是，我們的交易是面向C端客戶去收錢的這種邏輯，但實際上，公司還有很多的這種行業的合作夥伴，跟我們也站在一起，那麼這部分是我了解到的，商業化在過去一段時間內，我覺得進展還蠻意外的，是一個小小的驚喜。」鄭迅說。
鄒媚娜認為，除了營銷價值，馬蜂窩相當於把直播工具給到了旅行社和達人。主播有機會去發展個人品牌，推定製業務，旅行社可以拿來宣傳自己的旅行社、發展團遊。她提到，有個主播去爬玉龍雪山，中途累了，吸了口氧，有用戶就問，氧氣罐多少錢？主播很聰明，說要是來參團，就免費送氧氣罐。之後，就有人來詢問，雪山一日遊如何報名，價格如何。
「所謂直播的商業化，它是一個產品連結的事。你可以覺得，它是一個產品連結，但它又不一定是。所以，實際上，你追求的是一種銷售方案而已，我們就是說，怎麼去幫你解決這種銷售方案而已。聰明的人，我覺得已經跑到前面了。」鄒媚娜說。
對於賣貨，鄒媚娜表示：「賣貨肯定也是要賣的，但絕對不是5折酒店套餐這麼賣，因為那種賣，對於商家來講，它不是可持續的，不是長久的，也不能真正幫助他們。」
趙倩提到，希望未來，馬蜂窩的直播成為一個主流營銷工具。馬蜂窩希望通過圖文、視頻、直播等所有內容形態，給主播打造一個人設，具有統一的內容格調，這是未來要發力的一個方向。
馬蜂窩公關負責人提到，馬蜂窩已經與韓國旅遊發展局達成直播合作，後者從5月到12月每個月在馬蜂窩上做一場直播，以此方式來加強人們對中韓旅遊的信心，同時也希望人們通過直播先「種草」，等有機會赴韓旅遊時再消費。
觀察：將帶貨後置背後的局限
對於直播，馬蜂窩堅持想要通過直播間，輸出能為用戶帶來具有行程參考價值的內容，這值得被尊重，但這背後商業方面的局限，亦難以忽視。
資源的有限，顯得更為實質。正如鄒媚娜所說，平臺內商家也想去賣貨，但實際上，他們沒有考慮到自己的產品議價能力和談判能力。這一點，直指馬蜂窩交易底子還相對薄弱，客觀上，走帶貨這條路會吃力一些。馬蜂窩2010年正式公司化運營。2019年12月19日，在馬蜂窩新旅遊電商大會上，據其高級副總裁都斌所言，2019年這一年，馬蜂窩在交易端，布置多領域資源，方搭建出從內容到交易的閉環體系。有報導稱，馬蜂窩電商板塊交易額已經做到200億元。一個明顯對比是，在2019年，攜程GMV達到8650億元。
其次，人們對馬蜂窩較為普遍的認知是來到這兒能找到攻略，對旅行途中好好玩兒有幫助。平時，沒事兒時也適合閒逛。但在交易上，截至目前，攜程、去哪兒網、飛豬等仍是強勢平臺。
馬蜂窩清楚自己的外界認知。不過，馬蜂窩似乎「認命」了。近一年多來，高層們所對外輸出的思考，似乎不是多想扭轉這種印象，而是想強化它，並希望傳達一種「線上資產」概念。鄭迅說：「馬蜂窩的內容核心是攻略，這件事情，它無論是有疫情沒疫情，只要用戶有出行的訴求，他們就會有這種攻略的需求。所以我們會拿出這個點，持續地去優化我們每一個內容形態。」
某種程度上說，馬蜂窩的交易可以相對弱勢，但如果內容也薄弱，對於用戶來說，失去了對旅遊決策的參考價值，那麼馬蜂窩就失去了它的強勢優勢，同時也就失去了很多商業可能性。在情感上離用戶變遠，這是馬蜂窩不願意看到的。這兩年，馬蜂窩想走短內容路線、視頻化攻略路線，也呈現出對文字長內容不再適應時代的擔憂。
以內容立身，並想適應變化，持續站在流量潮頭，這就要求，馬蜂窩做起直播，也需要格外兼顧內容，而對內容的兼顧，本身容易導致一種「慢」。
直播的確有很多商業可能性，但馬蜂窩對直播的理解，某種程度上，是它基於自身特性，先選擇了「守正」，做好內容，至少獲取廣告價值。至於能否「出奇」，本身需要去思考、嘗試。
據馬蜂窩披露的數據，截至今年5月，馬蜂窩短內容的滲透率同比去年上升125%。記者注意到，在去年底，馬蜂窩仍在重點發力短內容，馬蜂窩對短內容的價值理解和對直播的想法具有相似性，都強調要產出優質內容，也都強調了內容的營銷價值。直播本質作為一種工具，具有難以消失而長期被使用的價值，但風口更迭如此之快，注意力經濟時代下，尤其隨著5G的發展，未來可能會出現更多新的產品，在注重格調、後置C端交易的基礎上，馬蜂窩也有可能進入一種什麼都有、但不溫不火的狀態。
在面對筆者「直播帶貨耐得住等待嗎？」的問題時，鄭迅回覆說，做業務不能靠是否新鮮來做，仍然有人力投入在短視頻的生產、分發上，短視頻的內容也會有所提升。鄭迅表示：「其實說馬蜂窩的生態到底現在發展到一個什麼樣的階段，我們確實會願意和我們所有的新型商家，就是在這個時代慢慢成長起來然後新湧現的商家一起成長，而不是著急把一些原來可能賣線路的產品的商家強行拉到直播間裡，在原來用貨架的方式賣。現在用直播的方式賣，這樣我覺得效果其實不好，也很難做出好內容，所以這是我的理解。」
值得注意的是，疫情期間，大量企業破產倒閉，為中國企業界帶來了要注重線上經營，避免再次因突發情況出現，導致公司業務難以推進的深刻教訓。馬蜂窩的線上運營能力，有機會幫助旅遊企業進行數位化改造，甚至作為營銷環節參與上遊，實現「貨找人」，引領需求。馬蜂窩在這方面的優勢，或也將被更多看見。
（編輯：李正豪 校對：顏京寧）