如果你有孩子，那麼你可能去過一個叫玩具反鬥城的地方；即使你沒有孩子，你也可能曾經玩過那裡的玩具。
不過就在近日，這個給無數人帶來歡樂的全球最大玩具零售店突然宣布申請破產保護。
美國的玩具反鬥城（Toys 「R」 Us，下稱「反鬥城」）崛起於上世紀80年代至90年代初，當時被視作首家玩具行業的「品類殺手」，通過提供單一品類玩具以及更低售價的策略，在市場競爭中脫穎而出，成功地顛覆了上世紀80年代以前小規模玩具雜貨店的經營模式。
近日在反鬥城在香港的中環店，顧客彭女士正帶著她的女兒在體驗一塊兒童用的會發光的小黑板。她向第一財經記者表示：「我們經常來這裡，這裡的玩具都可以打開試玩，小孩子任意玩也不會遭白眼。像這樣的玩具店真的不多，如果倒閉了倒是挺可惜的。」
亞洲門店不受影響
當地時間9月18日，反鬥城在維吉尼亞州的美國破產法院啟動了破產清算程序。該公司聲明稱，希望可以藉此獲得30億美元（約合199億元人民幣）的債務融資，來支持財務重組。反鬥城的負債高達50億美元，公司今年4月底現金僅剩3億美元，不足以填補2018年到期的4億美元的債務。
彭女士從事研究諮詢工作，她非常重視對孩子動手能力的培養。女兒今年剛滿3歲，正是智力開發培養最好的時間段。「體驗為王，其實我們大人也很喜歡玩具店。」彭女士說道。
據她的介紹，當天的人氣很旺，比平時還要多一點兒。
9月底的一個下午，上海下起淅淅瀝瀝的雨。第一財經記者來到反鬥城長寧龍之夢店，店裡的顧客依然熙熙攘攘，並沒有受到任何影響。一位店員告訴記者：「聽說了公司的新聞，但是我們還沒有接到任何通知，照常營業。」
正好路過陸家嘴正大廣場的劉女士也說，反鬥城正大廣場店沒有任何關門的跡象。「我剛剛還在那裡給孩子買了玩具。」劉女士告訴第一財經記者，「雖然網上也有很多便宜的產品，但是經常會買到假貨。店裡貴一些，可是買得放心。」
「如果真關了，以後到哪兒去買玩具呢？其實挺好的。」深圳一家初創公司Makeblock（創客工場）的副總裁李然對第一財經記者說。李然的公司做可編程機器人。他表示，自己是反鬥城的8年常客。「家裡好多玩具都是從反鬥城搬回來的，是父母對孩子獎勵機制的重要環節。」
一位從事青少年高爾夫培訓的創業者告訴第一財經記者，自己是反鬥城的忠實客戶。另一位媒體編輯也對第一財經記者說道：「以前在反鬥城買過小黃人，邊玩邊笑，（破產的事）好可惜。」
不過，也有對反鬥城不太感冒的家長，他們主要是抱怨反鬥城價格貴。
一位網際網路公司的管理者方先生對第一財經記者表示：「價格貴，體驗做得也不夠好，分類比較亂，禍害我皮夾子多年！」他還說，一些家長會選擇讓孩子在店裡玩過後，到網上去比價，然後選擇最便宜的網站購買。「畢竟國內有太多便宜的替代品了。」方先生表示。
玩具反鬥城官網圖
總體而言，人們對於反鬥城的印象大致是美好的，它在中國的運營也較為成功。
在亞洲，反鬥城是具有獨立法人資格的實體——美國反鬥城持股85%，香港利豐零售持股15%，財務也獨立於全球其他的反鬥城公司。
這意味著，反鬥城的亞洲門店可能不會受到申請破產保護的影響而關門。反鬥城目前在全球擁有1600多家門店。
反鬥城亞太區總裁卓康彥（Andre Javes）表示：「作為一家財務穩健自足的玩具零售商，反鬥城亞洲公司將會保持在亞洲地區的高增長，加大投資。尤其在中國市場，我們現在運營135家門店。在今年接下來的幾個月裡我們將會開出22家新店。」
事實上，梅西百貨歷史上也曾申請過破產保護，但門店仍然照常運營。而對於反鬥城，可能也不用太擔心，公司找到注資並實現債務重組，並不是十分困難。
反鬥城亞洲運營著226家門店以及35家特許經營門店；今年3月，反鬥城日本公司的併入，使得這家玩具巨頭的門店數又增加了161家。
「亞馬遜狼」來了
冰凍三尺，非一日之寒。早在2015年，反鬥城就關閉了紐約旗艦店。
此次反鬥城在年底購物季到來之際宣布破產，隨後也向其主要的玩具賣家，比如美泰（Mattel）和孩之寶（Hasbro）澄清債務情況，希望幫助後者為購物季做好必要的囤貨準備。
反鬥城的經營每況愈下，也折射了玩具行業的劇變。玩具生產商正在面臨更加便宜的境外進口商的壓力，大型玩具零售商的利潤空間被擠壓，孩子們越來越對平板電腦上癮，而丟棄了傳統的玩具娃娃和積木。
這種趨勢從全球最大的玩具零售商到渠道商都難以逃脫。全球玩具巨頭樂高本月早些時候宣布裁員1400人，裁員比例達到8%，公司最新一個季度財報業績下滑，正在發力線上業務；而美泰過去5年股價已經下滑超過60%。在反鬥城申請破產保護後，孩之寶和美泰股價受累，也雙雙下挫。美泰重挫超過6%。
與其他大型超市零售商如Target和沃爾瑪的銷售策略不同，反鬥城幾乎從不降價，而是提供一個非常特別的供顧客體驗的場所。這種與眾不同的定位，也成為反鬥城在很長一段時間屹立不倒的理由。
反鬥城不僅為玩具商提供了展示的空間，一些電影製作公司也利用那裡的玩具為自己的電影做宣傳，比如迪士尼旗下盧卡斯影業的《星球大戰》系列電影。
但是，現在這種模式又在遭受新的挑戰。受價格壓力的影響，玩具生產商也在試圖逐漸擺脫對反鬥城的依賴。這就好像多年前運動品牌開始搬出大型的運動服裝城，建立自己的網上銷售渠道一樣。畢竟比起通過渠道商，直銷的利潤要高出很多。
「傳統零售有幾個要素：貨品、價格和便利性。」威漢營銷傳播集團董事總經理李驥對第一財經記者分析，「反鬥城儘管東西很全，但畢竟是從全球供應鏈上採購的，沒有自己獨立開發的貨品，或者說IP；而且它的價格也越來越喪失競爭力。」
更可怕的是亞馬遜這類電商的崛起。它們幾乎成為了已經習慣於網購的「千禧一代」（大致對應中國的「80後」和「90後」人群）父母生活的一部分。目前，亞馬遜已經躍升成為僅次於沃爾瑪的第二大玩具零售商。根據零售數據研究公司GlobalData Retail預計，2016年全球玩具銷量的13.7%是通過網購實現，而5年前的這個比例僅6.5%。
另一方面，孩子對遊戲的關注點正在從傳統的玩具轉向了電子設備。一家影視公司的員工邱先生對第一財經記者表示：「我花了一年時間，終於把女兒玩iPad的習慣戒了。」另一家諮詢公司的趙女士則告訴記者：「玩具店不會消失，iPad早晚都會被父母封殺。」
玩具店不會消失
反鬥城的變局讓人們開始擔憂：陪伴孩子們度過童年的玩具店，未來真的會消失嗎？想像一個沒有樂高的世界，孩子們和大人一樣，趴在沙發上打電子遊戲，這樣的場景讓很多家長「不寒而慄」。
「我認為玩具店還是有存在的必要，因為玩具就是要到實地去體驗、去玩，這和在網上購買是完全不同的感受。」彭女士對第一財經記者表示，「反鬥城出現了問題，需要對商業模式進行新的探索，但是玩具店肯定還會存在。」
方先生雖然對反鬥城無感，卻是英國玩具巨頭Hamleys（哈姆利斯）的死忠。方先生本人也是玩具愛好者。他對第一財經記者表示：「倫敦的Hamleys快500歲了，還是活得很好，因為體現了一種價值觀。」方先生介紹說，走進Hamleys的店內，店員會陪孩子一起玩，並不會誘導或說服家長買。「現在說消費升級，說的就是獲得更好的體驗；而心情愉悅了，顧客隨時會願意多花點錢。」他說道。
Hamleys在南京的門店熱鬧開張。（來源：三胞集團官網）
他進一步表示，樂高也同樣有繼續存在的價值。「樂高不只積木，它的動畫和主題樂園也大有可為。」
李驥則對第一財經記者表示：「儘管樂高也在遭遇網絡和電子媒體遊戲的衝擊，業績出現明顯下滑，但是相比反鬥城，樂高的商業模式更加健全和多元化。」
李驥認為，樂高成功的核心是，它並不是一家純粹的玩具公司，而是滲入了IP運營、娛樂、體驗和教育產業，注重構建品牌文化，而且抓住了「成長和創意」這樣永久的核心價值。
在西方，樂高主題樂園也受到大人的歡迎。從事生命科學研究的陳先生對第一財經記者表示：「樂高主題公園是我最愛去的場所，在我的孩子們還在上中學的時候，我們一家就成為了它的會員。」
陳先生正致力於研究多糖的多樣性。「我的解構主義就是這樣來的，實質上是在玩樂高積木。」他半開玩笑地說。
事實上，美國玩具銷量近年來持續增長。市場調研公司NPD Group數據顯示，主要受幾部超級電影IP的提振，2016年和2015年美國玩具銷量分別同比增長6%和7%，創下了1999年以來的最大增長。
距申請破產已過去一周多時間，卓康彥對於第一財經記者對相關進展的詢問並沒有做出答覆。
不過，第一財經記者從深圳的反鬥城門店了解到，它們新近開始了一輪大幅度的降價，比如一款400元左右的玩具，降價幅度在100元至150元左右。